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우뇌가 알려주는 실패하지 않는 검색광고 운영법

2022-04-17

우뇌

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안녕하세요, 우뇌 입니다.


꼭 한 달 만이군요.


바빴다 힘들었다는 말은 누구에게나 마찬가지 일 것이므로 징징대지 않겠습니다.


강연과 컨설팅, 조직 리빌딩 등 신경 써야 되는게 많아서요.


그래도 인하우스에 있을 때 보다 좋은건 오롯하게 마케팅만 신경쓸 수 있어서 그건 참 좋습니다.


오늘은 대(大) SNS / DA 시대에 놓치고 갈 수 있는 검색광고에 대해서 이야기를 해보고자 합니다.


때는 바야흐로 10여년전, 처음 온라인 마케팅에 발을 들였을 때 들어는 보셨을 지 모르겠지만 ‘오버추어’ 라는 검색광고 시스템이 있었더랬죠.


전세계는 그 당시 구글과 오버추어가 양분하고 있었습니다.


뭐 결국 둘 다 쓸 줄 알면 풀스텍 마케터 소리 듣는 그 시절이었어요.


네이버가 오버추어를 버리고 자체 검색관리자를 들여놓으면서(와 진짜 너무 옛날인데) 오버추어는 더더욱 국내에서 입지가 좁아졌습니다.


저는 그 오버추어 끝물 시절 입찰가 반영도 엄청 늦는 말그대로 살아있는 입찰기계가 되었습니다.


네이버도 마찬가지였고요.


그 때 지금 생각하면 다시는 얻을 수 없는 퍼포먼스 마케터의 소양을 가지게 된 것 같습니다.


매일 아침 보고서를 보고 각 지표들의 상관관계에 따라 순위 또는 CPC에 의해 매출과 전환율이 직결되는 걸 분석했습니다.


지금의 검색광고와는 완전히 양상이 달랐습니다.


아닌 곳도 있긴 하지만 현재 검색광고 시장은 전략보다 ‘돈’ 에 의해 좌우되는 양상이 대단히 강합니다.


그 당시는 뭐 안그랬냐만은 1위보다 2위, 3위, 5위에서 놀아도 1위만큼의 매출을 뽑아낼 수 있었습니다.


전략이 그만큼 중요했고, 타이밍 또한 무지하게 중요했습니다.


그럼 요즘은 무조건 돈으로 찍어누르는 것이 능사일까….?


음, 솔직히 말씀드리면 그런 업계도 있고 그렇지 않은 업계도 있습니다.


그럼 한 번 제대로 썰을 풀어보겠습니다.


아, 오늘 쓸 글은 파워링크를 기준으로 말씀드리겠습니다.


1. 합리적 예산분배


마케팅의 근본은 뭘까요?


네, 바로 합리적 예산 소진 입니다.


‘적은’ 예산으로 ‘많은’ 매출을 올리는 것.


그렇지만 ‘적은’을 무작정 정말 최소비용으로 생각하시면 안되구요.


앞에 생략된 말이 있습니다.


‘(적당히) 적은’


이해 되셨을까요?


제발 부탁이니까 적은 비용만 쓰려고 하지마세요. 대표님들.


초기 마케팅 진입은 예산을 최대한 투자해보고 효율 나오는 방법만 천천히 가지치기 하며 줄여나가는 겁니다.


그게 효율적으로 예산 쓰는 방법의 시작입니다.


세상 세상 개소리 중 하나가


“초기니까 저예산으로 돌려보고 효율 나오면 무제한 증액하자”


네, 진짜 세상 개소리 중 하나 입니다.


그럼 효율 안나오면 계속 증액 못하겠네요?


돈 벌 생각이 없다는 거죠 ㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋㅋ


만원으로 주식투자해서 1억 벌겠다는 말과 같습니다.


제가 지금 왜 이 말을 했을까요?


바로 뒤이어 할 말을 위해서 인데요.


업계에 따라 다르지만 (주로 금융쪽은 피하셔야 됩니다.) 처음에는 고순위를 가져가셔야 됩니다. 또는 대기업이 1순위를 꽉 잡고 있는 쪽은 그 바로 밑에 붙이셔야 됩니다.


순위 자체를 고순위로 보면서 전환율과 매출이 어느정도 일어나는지에 대한 데이터를 가지고 계셔야 됩니다. (각 순위별로)


이때 중점적으로 보셔야 되는것은 CPC와 전환율, 매출, 유입수 입니다.


CPC는 매일 매일 바뀔겁니다.


요새는 기술이 좋아져서 자동입찰 솔루션을 사용하시는 곳이 매우 많으실건데요, 또는 대행사의 보고서를 통해서도 매일 올라올거구요.


그런데, 중점적으로 보셔야하는건 CPC에 따른 노출순위 입니다.


과연 CPC가 400원일 때 2위인게 맞을까?


380원이어도 2위일 수 있지 않을까?


라는 부분이 테스트가 이루어졌을까?


해당 순위에 턱걸이 할 수 있을 만큼의 CPC로 되어있는 건지 아니면 너무 과도하게 CPC가 잡혀있는건 아닐지, 이에대한 스터디가 있어야 합니다.


얼만큼? 매일!


아니 누를 때 마다 통장에서 돈이 줄줄 새는데 그걸 그냥 두고 있다구요?


아니에요.


정말 적당하고 합당한지를 따져봐야 합니다. 매일 매순간이요.


불가능하다고요? 할 수 있는 사람을 구하거나 대행사를 구하거나 내부에서 해내야 e.


그거 제대로 안하면 티가 확 납니다.


쨌든, 고순위에서 하나씩 하나씩 CPC를 조정하면서 순위에 따른 데이터를 쌓으셔야 됩니다.


아, 2위에 있을 때는 러프하게 봤을 때 전환을 N%, ROAS N%가 나오는군

3위에 있을 때는 어떻고

4위에 있을 때는 이렇고 등이요.


이걸, 그룹별로 보다는 주요 키워드들 모두 정리하셔야 됩니다.


나머지 CPC/CVR/매출/유입수의 모든 상관관계를 밝히고 싶지만…ㅋㅋㅋ


저도 먹고 살아야죠 ㅋㅋㅋㅋㅋ


일단 해보시고 궁금하거나 그런게 있으시면 저를 찾아오시거나 하시면 될 것 같습니다.


2. Grouping


검색광고에서 가장 중요한 운영 방법입니다.


그룹핑


저는 검색광고 전략의 거의 모든 것이라고 생각하는데요.


크게 초기 중기 안정기로 구분해서 그룹핑의 변화를 줘야 합니다.


이걸, 그냥 처음에 세팅한대로 계속 끌고가면 문제가 무조건 생깁니다.


예산을 더 써서 또는 순위를 높여서 치고 나가야할 때 못 치고 나가는 경우가 워낙 많아서


매출이 제자리 걸음인 경우가 상당히 많습니다.


아니 제가 직접 손대지 않았던 모든 검색광고 계정이 다 그랬어요.


이직을 했을 때도 그랬고, 새 광고주를 받을 때 역시 그랬기 때문에 정말 중요합니다.


초기 세팅은 일반적인 형태로 가기 마련입니다.


자사명 키워드를 중심으로 세팅을 하겠죠? 경쟁사나, 메인 키워드들 위주로요.


그리고 상품키워드들에서 메인 키워드를 분류해서 아마 세팅이 될 겁니다.


이게 초기에 해야 되는 부분이고요.


대부분 아마 십중팔구 저렇게 계정세팅이 이뤄져 있을 겁니다.


여기에서 성과가 어느정도 나오는지 보고 아마 여러분들께서는


“오 나오네?ㅎㅎ 로아스 개꿀”
“아, 나오는군.”


이렇게 생각하고 계셨을 것도 분명하고요.


안됩니다.


어느정도 매출이 치다가 한계점이라는게 명확히 나올겁니다.


검색광고는 특히 통계의 시작과 끝이고 데이터가 그만큼 정직해서 그 끝이 거의 정해져있습니다.


그러면 매출의 한계가 찾아왔을 때 우리가 해야되는 것은 뭘까요?


전략적 움직임 입니다.


앞서 말씀드린 부분에서 중기에 해당하는데요.


이때 그룹핑을 싹 갈아야합니다.


어떻게?


상대적지표를 중심으로요.


제 강연을 열심히 들으셨거나, 제 글을 열심히 읽으신 분은 아실겁니다.


판단을 내릴 때 절대값으로만 내리지 말아라.
상대값을 잡고 판단을 내린다.


이유는 하도 많이 이야기해서 생략하겠습니다.


대표적인 상대지표가 ROAS / CVR / CPS 정도가 있겠네요.


이들의 구간을 우리 회사/브랜드에 맞게 설정을 하셔서 그룹핑을 새로 싹 하셔야 됩니다.


그리고 그 그룹에 속한 키워드들의 순위 역시 매우 중요하고요.


여기서 이뤄져야하는건 새로한 그룹핑의 모든 적정 순위를 다 파악해놓는 겁니다.


그리고 그 상대지표가 절대 무너지지 않는 선에서 입찰을 진행해야 하구요.


예를 들어볼게요.


ROAS 200~250% 그룹핑을 잡았습니다.


여기서 이 친구들의 적정 순위는 대충 평균적으로 2위라고 잡을게요.


근데 개중에 ROAS 200~250%를 달성할 수 있으려면 순위가 내려가거나 올라가는 경우가 있습니다.


이 친구들은 다시 빼줘야 해요.


입찰을 다시봐서요.


그래서 그룹핑이 ‘200~250% - 1위’ / ‘200~250% - 2위’ 뭐 이런식으로 계속 파생되셔야 합니다.


이거 저는 대충 검색만 했을 때…….기간이 한 최소 3개월은 걸렸던 거 같네요. (9시부터 밤 10시까지 했을 때요.)


이걸 하려면 비수기에 하시는 걸 추천드리고요.


대단히 고통스러운 작업이 될겁니다.


대행사 쓰거나, 손빠른 직원 또는 모든 팀원이 달라붙어서 하시면 꽤나 빠르게 작업을 완료하실 수 있습니다.


전 솔직히 재밌었어요.


그룹핑 만으로도 예산이 줄고, 매출은 유지가 되니, 보다 더 높은 ROAS가 나오기도 하구요.


이게 또 하다보면 최적화가 이뤄지면 재미있게도 또또또 ROAS 구간이 변화합니다.


그때는 그룹명을 바꾸던가, 또다시 그룹핑을 새로하던가 하는 방식으로 이뤄져야 합니다.


일반적으로 중기에 해당하는 시간이 제일 길었습니다.


여기에서 더더더더더욱 효율을 뽑고자 하시면 안정기에 들어서 할 수 있는 부분인데요.


중기에 했던 전략에 시간별로 운영하는 것을 추천드립니다.


차피 UTM 다 있으시니, 그룹별/키워드별 유입되는 시간대 분석이 모두 가능합니다.


유입 뿐 아니라 매출까지도요.


그러면, 안정기 부분에서는 그 시간대를 모두 분석한 뒤 시간에 맞춰서만 고순위로 노출시키고 아닌 시간대는 저순위 또는 중순위로 맞춰놓으셔도 됩니다.


왜? 우리는 이미 초기와 중기에서 충분히 효율에 대해서 판단을 완료해놨기 때문에 시간대별로 입찰가만 조절해서 꿀만 빨면 되니까요.


검색광고는 대단히 정직해요.


엄청 특별한 이슈가 발생하지 않는 한 들어오는 시간에 들어오고 검색하는 시간에 검색합니다.


인간이 어떻게 그럴 수 있을까 하는데, 인간이기 때문에 그런 것이고 여기서 출발한 학문이 바로 통계학 그리고 행동경제학이더라구요.


재밌죠? 두 학문 같이 공부하면 더 재밌습니다.


이렇게 하시면 효율이 그나마 개선 되십니다.


그런데 그렇게 안하잖아요? 개선 안되고요.


그만큼 추가로 돈 더 못 버는 겁니다.


그냥 검색광고는 깔고만 가는 매체가 되는거에요.


지금까지 이렇게 했을 때 단 한 번도 개선 안된 적이 없습니다. (인하우스 시절)


대행사를 운영하며 이렇게 하고 싶어도 다들 검색광고를 하찮게 생각하시고 굳이 열심히 하지 않으셔도 된다는 말을 하도 많이 들어서 못하고 있는 실정입니다.


그래서 검색광고 대행사는 엥간하면 자주 바꾸시지 않는게 좋구요.


오히려 그들에게 요구하는 쪽으로 가시길 추천드려요.


정 맘에 안들고 말도 안들으면 어쩔 수 없이 변경하셔야죠 그건.


3. 마치며


검색광고의 치명적인 단점이 하나 있습니다.


해도 티가 크게 안나요. 근데 그렇다고 안하면 티가 확 납니다.


그래서 현타도 꽤나 자주오기도 하구요. 그래도 어쩌겠습니까 해야죠.


지금은 계열사 대표가 되신 제 스승님이자 지금도 존경하는 사수가 늘 입에 달고 사시던 말이었습니다.


아, 물론 키워드 확장 이나 이런건 매일 자연스럽게 계속해서 이뤄져야 하는 부분이기도 하구요.


그때 그 시절 5명이 12만개의 키워드를 관리하며 서로 울고웃고 했었는데, 이 글을 쓰며 검색광고 밖에 없었던 온라인 마케팅 시절로 잠시 추억 여행을 다녀온 기분입니다.


아직도 그때의 리포트와 업무파일들이 있어서 새록새록 기억이 났습니다.


그 때는 저도 20대였으니까 더더욱 그립네요.


오늘은 그 때 그 분들에게 연락 한 번씩 해보고 일을 해야겠습니다.


그럼 모두 제가 알려드린 방법, 꼭꼭 도입하시길 빌며 들숨에 매출 날숨에 ROAS를 외치며 물러갑니다.


우뇌 드림.

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