글로벌 숏폼 트렌드의 시초, 틱톡 국내 이용 현황은?

글로벌 숏폼 플랫폼 틱톡, 국내 이용 현황은 어떨까

여러분은 평소 틱톡을 얼마나 이용하는 편이신가요? 틱톡은 15~60초 이내의 짧은 동영상 중심의 소셜미디어입니다. 지난 2017년 출시되어 주요 소셜미디어 중에서는 역사가 가장 짧은 편이지만, 몇 년 만에 전 세계 사용자 수가 10억 명에 달할 정도로 거대한 소셜미디어로 성장했습니다. 최근 국내에서도 많은 관심을 끌고 있는 ‘숏폼 트렌드’의 시초이기도 합니다. 유튜브 쇼츠·인스타그램 릴스 등도 틱톡이 전 세계적인 인기를 끈 뒤에 출시된 서비스이기 때문이죠.

하지만 우리나라의 틱톡 이용률은 글로벌 트렌드와는 온도 차가 꽤 납니다. 오픈서베이 소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2022에서 15~59세 남녀 5000명에게 플랫폼 이용 경험을 조사해보니, 틱톡의 최근 일주일 이내 이용 경험은 단 8.9%에 불과했기 때문입니다. 네이버·유튜브·인스타그램 등의 일주일 내 이용 경험률과 비교하면 굉장히 낮은 수치입니다(각 91.2%, 82.8%, 53.4%). 틱톡의 주 이용층이라 불리는 10대만 따로 떼서 살펴봐도 아직 높은 이용률이 아니죠(21.2%).

물론 소셜미디어·검색포털은 이용 상황에 따라 이용률이 다를 수 있습니다. 이에 ① 맛집/카페/핫플레이스 등 새로운 지역 및 공간, ② 특정 상품 및 브랜드 후기 등 정보, ③ 인터넷에서 유행하는 밈/신조어, ④ 업무/학업에 필요한 자료까지 정보 카테고리를 4개로 나눠서 상황별 이용 경험을 각각 조사했는데요. 틱톡은 밈/신조어 관련 정보 탐색 상황 이외에는 TOP 10에도 이름을 올리지 못했습니다.

틱톡 이용자를 통해 직접 들어본 틱톡 이용 행태

그럼 국내 틱톡 이용자들은 틱톡을 얼마나 그리고 어떻게 이용하고 있을까요? 이를 알아보기 위해 인스타그램·유튜브·틱톡·네이버 밴드·카카오톡·네이버까지 주요 온라인 플랫폼의 최근 일주일 이내 이용 경험자를 400명씩 모집해서 각 플랫폼의 세부 이용 행태를 조사했습니다. 이번 아티클에서는 그중에서도 접속 빈도 및 이용 시간, 그리고 이용 시 접속한 화면에 대한 조사 결과를 살펴보겠습니다.

틱톡은 이용자들이 하루 평균 2.6회 접속하며, 한 번 접속 시 평균적으로 32.8분 정도 이용한다고 답했습니다. 접속 빈도는 네이버 밴드와 함께 가장 낮은 수준인 반면, 1회 접속 시 이용 시간은 유튜브에 이어서 2번째로 높다는 점이 인상적입니다. 아무래도 영상 콘텐츠 시청을 중심으로 이용하는 플랫폼이라서 1회 접속 시 이용 시간이 길게 나타나는 걸까요? 그렇다면 틱톡은 이용자를 대상으로 접속 빈도와 횟수를 늘리기 위한 마케팅을 펼치는 것이 좋은 전략이 될 수 있겠습니다.

이어서 각 플랫폼의 구체적인 이용 현황을 살펴보기 위해서 최근 일주일 이내 접속한 화면이 무엇인지 물어봤습니다. 틱톡의 경우 ‘홈 화면 – 추천’ 접속률이 유독 높게 나타납니다(75.8%). 인스타그램·유튜브 또한 ‘홈 피드’ 접속률이 가장 높긴 하지만(각 77.5%, 62.5%), 두 채널은 ‘탐색 탭’이나 ‘검색’ 화면 접속률도 높은 편이라는 점에서 차이가 있습니다. 다시 말해 틱톡은 국내에서 아직까진 홈 피드에서 추천해주는 콘텐츠 소비를 중심으로 하는 플랫폼이라면, 인스타그램·유튜브는 좀 더 능동적인 이용 행태가 발견된다고도 볼 수 있습니다.

틱톡, 광고 마케팅 채널로서는 어떨까

기업들이 소셜미디어·검색포털 트렌드를 놓쳐선 안될 이유는 뭘까요? 소셜미디어와 검색포털 모두 소비자에게 광고를 노출하고 기업을 홍보할 수 있는 주요 마케팅 채널이기 때문입니다. 이에 이번 리포트에서도 틱톡을 비롯한 주요 플랫폼 이용자에게 광고/광고성 콘텐츠 관련 경험을 물어봤습니다. 이를 통해 각 플랫폼이 이용자들에게 광고 채널로서 어떤 역할을 하는지 가늠해볼 수 있기 때문입니다.

틱톡은 타 플랫폼 대비 광고가 많이 나온다고 인식되는 채널은 아닌 듯 보입니다. 인스타그램·유튜브·네이버와 비교할 때 광고 인지 및 광고 접촉 경험이 상대적으로 낮게 나타나기 때문입니다(인지율: 83.8%, 접촉률: 64.5%). 주요 플랫폼 중 틱톡보다 광고 인지 및 접촉 경험이 적은 곳은 메신저 서비스의 성격이 강한 카카오톡과 네이버 밴드 뿐입니다. 그중에서도 네이버 밴드는 일주일 이내 광고 접촉률이 유독 더 낮게 나타납니다(28.0%).

이어서 각 플랫폼 광고 접촉자에게 접촉한 광고 유형이 무엇인지 물어봤습니다. 틱톡은 참여형 광고 접촉률이 타 플랫폼 대비 유독 높게 나타났습니다(26.4%). 참여형 광고란 #여기어때챌린지, #불닭소스챌린지 등 각종 챌린지 형태의 마케팅 캠페인 떠올리면 이해하기 쉽습니다. 중독성 있는 음원을 활용해 상대적으로 적은 비용으로 높은 인게이지먼트를 얻을 수 있다는 점에서 최근 기업들에게 많은 관심을 받고 있는 광고 유형이죠. 혹 참여형 광고에 최적화된 채널을 찾고 있었다면 해당 조사 결과를 참고해보는 것도 좋겠습니다.

틱톡 vs. 인스타 릴스 vs. 유튜브 쇼츠, 숏폼 승자는?

숏폼 트렌드의 시초는 틱톡이 맞지만, 이제는 인스타 릴스와 유튜브 쇼츠 등 숏폼 콘텐츠를 즐길 방법이 다양해졌습니다. 이에 이번 파트에서는 틱톡을 비롯한 숏폼 트렌드 전반을 살펴보려 합니다. 먼저 숏폼 콘텐츠에 대한 인지 및 이용 경험이 어떻게 되는지를 알아본 뒤, 시청 경험이 가장 많은 숏폼 콘텐츠 채널을 살펴봤습니다.

먼저 인지 및 이용 경험을 보면 아직은 숏폼 콘텐츠가 우리의 삶에 깊게 파고들었다고 보긴 어려울 것 같습니다. 15~59세 남녀 10명 중 4명은 아직까지 숏폼 콘텐츠 시청 경험 자체가 없기 때문입니다(43.5%). 설문을 통해 숏폼 콘텐츠에 대해 처음 들어봤다는 비중도 적지 않은 수준이죠(29.0%). 물론 연령대별 온도 차는 있습니다. 연령대가 낮을수록 숏폼 콘텐츠 시청 경험이 크게 높아지며, 10대는 직접 숏폼 영상을 만들어서 게시해본 비율도 8.9%나 됩니다.

이어서 숏폼 콘텐츠 시청 경험이 가장 많은 채널이 어디인지 살펴봤는데요. 틱톡은 유튜브 쇼츠와 인스타그램 릴스에 이은 3위에 이름을 올렸습니다(각 74.8%, 53.4%, 43.4%). 국내에서는 숏폼 콘텐츠를 시청할 때도 틱톡보다는 유튜브와 인스타그램이 이용되는 비중이 높다는 점이 인상적입니다. 다만 국내는 숏폼 콘텐츠가 아직 그렇게까지 보편화되지 않은 상황이기 때문에, 좀 더 시간이 지난 뒤에는 결과가 어떻게 달라질지 지켜볼 필요가 있겠습니다.

소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2022 더 알아보기

이외에도 <소셜미디어·검색포털 트렌드 리포트 2022>은 15~59세 남녀의 소셜미디어 및 검색포털 이용 트렌드와 인스타그램·유튜브·틱톡·네이버 밴드·카카오톡·네이버에 대한 상세 이용 경험, 숏폼 콘텐츠 이용 경험 등을 다루고 있습니다. 전체 내용이 궁금하신 분은 아래 버튼을 눌러 리포트 전문을 살펴보세요.