안녕하세요, 우뇌입니다.
오늘은 일전에 약속 드렸던 글을 써보고자 합니다.
우리 마케팅을 배울 때 처음에 배우셨던 이론 혹시 기억 하시나요?
제가 오늘 이야기할 건 퍼널인데요. ‘아, 뭐야 다 아는 건데, 그거 어차피 한국 페이스북에서 안먹히잖아요’ 하는 분들 계실 것 같은데, 조금 다른 방식입니다.
방식은 다른데 크게 보면 결국 퍼널인지라, 퍼널이라고 이름을 붙였고 저는 ‘N차 커뮤니케이션’ 이라고 부릅니다. 일단 늘 그랬던 것 처럼 퍼널의 사전적 정의부터 알아볼까요?
1. 정의
Funnel : 깔때기, 굴뚝, 깔때기 같이 좁은 공간속을 이동하다(이동시키다)
옥스포드 영한 사전에서 가져온 정의 입니다. 깔때기가 무엇인지 모르는 분들은 없으실테니 깔때기에 대한 정의는 넘기도록 하겠습니다.
흔히 말하는 마케팅의 퍼널 전략은 무엇일까요?
네, 그림에서 이야기하는 바로 저 모양 입니다.
원래는 인지/고려/행동(유입/구매)/이탈/재방문(재구매)/추천 이렇습니다.
위 그림은 제가 약간 변형을 준거구요. 오늘 설명할 건 그림에서 나오는 내용이 대부분 입니다.
2. 인지, 고려 = 1차 커뮤니케이션
우리는 페이스북에서 앞서 설명한 퍼널 구조를 가지고 컨텐츠를 만들어볼 것 입니다. 세팅 기법이 아니라, 결국 컨텐츠에 대한 이야기를 할거라는 뜻이죠. 세팅 기법은 맨 나중에 한 번 설명 드리도록 하겠습니다. 그리 중요한 부분이 아니라서요.
퍼널 구조는 정말 정말 정말 플로우가 똑같은게 ‘소개팅’ 과 유사합니다. 단지 우리 마케터들은 ‘모쏠 탈출 기원 주선자’ 가 되는 겁니다. 그리고 우리 제품은 ‘모쏠 소개팅 참가자 A’ 가 되는 거구요. 중요한건 모쏠이에요 모쏠! 고객은 ‘소개팅 경험 다수 참가자 B’가 되겠군요.
보통 소개팅을 주선한다면 어떻게 물어봐야 할까요?
"소개팅 할래?"
"진짜 괜찮은 친구가 있는데 소개팅 할래?"
미친듯이 급하고 외로우신 분이면 바로 ‘콜’ 을 하실 텐데 콜을 하더라도 B는 여러가지를 물어볼 겁니다. 사진, 외모, 사는 곳, 직업 등등 여러가지를 물어보고 생각해보겠죠? 아니다 싶으면 거절하겠구요. 여기까지의 과정이 바로 ‘인지/고려’ 의 단계 입니다.
소개팅을 할 대상이 있다.(인지)
그 사람에 대해 여러가지 물어보며 나에게 맞을 지 생각한다.(고려)
우리가 만약 주선자라면 참가자 A를 위해 소개팅을 성사시키기 위해 어떤 말을 할까요? A에 대해서 B에게 최대한 좋은 이야기와 호기심을 불러일으킬만한 말을 해주지 않을까요?
우리도 고객에게 주선자의 입장이 되서 우리 상품(혹은 서비스)에 대해 흥미와 호기심을 불러일으킬만한 좋은 이야기를 해주어야 합니다. 그에 맞춰 카피가 작성되어야 하구요.
그런데 우리 주선자의 목표는 A의 '모쏠탈출' 이지, 둘의 만남 성사가 아닙니다, 이 점을 잊지 말아주세요!
3. 유입/이탈/재방문 = 2차커뮤니케이션
A와 B가 드디어 만나기로 했답니다. 우리는 적어도 어디쯤에서 만나는지 정도는 알고 있고 무슨 이야기를 할지 너무 궁금합니다.
이 모쏠 A가 무슨 말을 해서 B한테 점수를 딸 수 있을 지, 혹은 점수를 잃으면 어떡하나 전전긍긍하고 있는 중 입니다. 두 사람은 잘 만났고 잘 헤어졌다고 합니다. 그런데 A는 그저 좋아서 헤실거리는데 아직 B는 어떤지 모르겠습니다.
우리는 어떻게든 A의 모쏠 탈출을 도와주려고 하는데 지금 주선자인 우리가 나서서 B가 어떻냐 저떻다는 건 상당히 모양 빠지고 이상하게 비춰질 수 있습니다. 때문에 우리는 간접적으로 A의 매력을 어필 시켜줄 수 있어야 합니다. B의 의중도 떠봐야하구요.
B와 이야기를 할 때 마다 A 어떻냐는 말을 묻기 보다 우리는 B에게 A에 대해서 이것 저것 흘려줍니다.
알고보면 진짜 매력적인 A의 매력포인트를 삭삭삭 정리를 해서 알게 모르게 계속 이야기를 해줘요.
“아, A 걔 진짜 착하더라고, 봉사도 기부도 열심히 하던데?”
“B야, A랑 치킨 먹었다고 했어? 와, A원래 치킨보다 피자쪽인데 너 많이 생각했나보다.”
“A, 알고보니까 완전 인싸더라구, 개웃김ㅋㅋㅋ 아, 너랑 있을 때는 그렇게 티 안났어? 의외네”
기타 등등 우리가 앞서 인지/고려 단계에서 했던 말과 많이 다른 쪽으로 카피를 짜야 합니다. 마케팅으로 보면 호기심을 불러일으킬만 한게 아니라 제품(혹은 서비스)의 특징을 계속해서 말해줘야 하는 부분입니다. 그렇다면 이때의 컨텐츠 카피 뿐만 아니라 이미지 역시도 특징을 강조할 수 있는 이미지들이 위주가 돼야겠죠?
혹은 B에게 A의 괜찮았던 부분이 있는지 물어보는 것도 방법 중 하나겠죠? B가 마음에 들어했던 부분을 집요하게 흘려주는 겁니다. 그리고 A에게도 이런 점을 알려주고요! 그래서 B가 A를 다시 한 번 만나보고 싶은 생각이 들 수 있게 만드는 겁니다. 그러면서 우리는 A에게 빨리 에프터를 신청하라고 닥달 하는 겁니다.
이 과정이 마케팅에서는 예산 편성 혹은 증액 정도 되겠네요.
4. 구매 = 3차 커뮤니케이션
어떻게든 우리는 두 사람을 다시 만나게 해주고요, 몇 차례의 만남을 가질 수 있도록 말을 해줘야 합니다. 이미 A는 B에게 정신이 나가있는 상황이기 때문이죠.(사실 처음부터 A는 B를 갈구하죠.) B를 어떻게든 구워 삶아서 A의 모쏠 탈출을 이뤄내야 합니다.
이제는 반대로 B에게 최면을 겁니다.
“너도 A가 좋으니까 계속 만나는거 아니야?”
“A 진짜 괜찮아, 아끼다 똥된다.”
“A 싫어? 왜 안사귐?”
“날씨도 좋은데 A같은 사람 하고 손 꼭 잡고 놀러가야지”
이런 식으로요!
마케팅으로 가져온다면 제품(혹은 서비스)을 구매(혹은 사용)하지 않으면 손해인 쪽으로 몰아갑니다. 더 이상 위에서 처럼 제품이 좋다 안좋다에 대해서 말할 필요가 줄어듭니다. (아예 하지 말라는 뜻이 아닙니다. 줄어들 뿐이에요.)
역시 이미지도 바뀌고 카피 역시도 바뀌겠죠? 이 과정이 제일 힘든 과정입니다. 퍼널의 제일 끝이기 때문에 가장 많은 예산이 들어갈 수 있기 때문이죠. 또 어떤 말로 최종적으로 설득을 해야할지를 고민해야 하기 때문이죠. 정말 다양한 표현방식을 준비해야 하고 다양한 이미지를 생산해내야 합니다.
5. 세팅
일단 모든 캠페인의 목적은 전환이 되어야 합니다. 브랜드 인지도고 도달이고 모두 캠페인 목적을 전환으로 잡아주세요. 각 커뮤니케이션의 단계에서 우리는 전환이 나오는 게 제일 좋기 때문이고, 양질의 트래픽은 전환 목적 캠페인에 맞춰진 타겟들에게서 나오기 때문이죠.
그리고 2차 커뮤니케이션 ~ 3차 커뮤니케이션 까지는 각각 2개의 세트를 생성해서 돌려주시기 바랍니다. 예를 들면 2차 커뮤니케이션에서 아무런 타겟을 잡지 않고 돌리는 세트1개와 맞춤 타겟으로 '방문자 X일, 구매자 X일 제외 타겟' 을 잡고 돌리는 세트 1개 이렇게 잡아주시기 바랍니다. 동일한 컨텐츠로요.
3차 커뮤니케이션 역시 마찬가지 입니다. 위와 같이 하는 이유는 논타겟과 리타겟의 원리를 함께 활용하여 보다 높은 전환을 발생시키기 위함입니다. 그리고 둘의 효율을 보면서 처음에는 예산 분배를 5:5 에서 차츰 바꿔주어 효율적인 예산 운용이 가능하게끔 해주시면 됩니다.
크게 어려우신 부분이 있을까요?
정리하자면
각 커뮤니케이션 단계에 따라 컨텐츠 이미지와 카피를 다르게 짜고 세팅은 논타겟과 리타겟을 나눠 퍼널의 흐름을 따라 구매하는 유저, 퍼널의 흐름을 따르지 않아도 구매하는 유저를 구분하여 우리 업체에 맞는 최적의 타겟을 찾는다.
입니다.
각 단계별로 예산을 어떻게 설정하냐고 물어보실 텐데, 이 역시 해보면서 효율에 따라 예산 비율을 조정하시면 되시겠습니다.
바로 다음 글에서 페이스북 초기 예산은 어떻게 세팅하는 것이 이상적인지 말씀드리도록 하겠습니다.
원래 다음 글은 제가 강연하는 내용에도 포함되어 있는데 링크는 아직 나오질 않아 공유드리기가 힘드네요. 링크가 나오면 밑에 링크를 달도록 하겠습니다.
마지막으로 현재 위의 전략을 채택해 테스트 중인 업체의 효율 보여드리고 마무리 하겠습니다.
효율이 만족스럽지 않기는 한데 점점 올라오고 있어서 재미있게 일하고 있는 중입니다.
감사합니다.
우뇌 드림.
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