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입찰시스템을 이해하면 효율이 보인다!! (feat.페이스북 운영팁)

우뇌

조회수 4,795

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안녕하세요, 우뇌 입니다.

최근 애플과 페이스북 덕분에 새우등이 터지고 있는 요즘 입니다.


꽤나 많은 분들께서 미쳐 날뛰는 페이스북 알고리즘의 나사 빠진 행태를 보시며 분통을 터뜨리고 계실 것 같은데요. 슬프게도 이건 뭐 우리가 어떻게 대응해야 한다는 매뉴얼이 없어 최대한 인공지능님의 심기를 건드리지 않게 사려가며 계정들을 운영해야겠더군요.

 

<알고리즘님 충성 충성>

 

1.  소소한 운영팁

 

최근 페이스북 매니저와 소통할 일이 꽤나 많이 생겨 소통하다 알아낸 재밌는 사실들이 몇 가지 있습니다.


첫 번째, 광고의 기본 문구 내 해시태그를 삽입하는 경우 노출 제한이 걸릴 수 있다.

두 번째, 광고의 기본 문구 내 이모티콘(윈도우 이모티콘)을 삽입하는 경우 노출제한이 걸릴 수 있다.

세 번째, ‘구매에 관심을 보인 사람’의 효과는 꽤나 강력하다.

 

첫 번째와 두 번째는 도무지 이해할 수 없는 부분에서 알고리즘이 계속 정책을 위반했다고 반려를 때리길래 너무 짜증이나 싱가폴로 전화를 때렸는데 매니저님께서 보시더니 위의 두 가지가 가장 높은 사유로 보인다고 하더군요. 그냥 담백하게 텍스트로만 기본 문구 영역을 채워주시는 게 가장 좋다고 합니다.

세 번째의 ‘구매에 관심을 보인 사람’ 은 상세 타게팅에서 확인이 가능합니다.


<여기에 있어요>


해당 타게팅은 페이스북/인스타그램을 통해 구매한 이력 즉, 과거 픽셀에 구매 이력이 찍힌 사람들을 타게팅하는 것입니다. 꽤나 많은 분들께서 과거에는 효과를 보셨는데 최근에는 효과가 떨어져 상세 타게팅에 안 넣는 분들이 많으실 텐데요, 3주 전에 얻은 나름 따끈따끈한 정보입니다.

 

이 정도가 소소하게 알아낸 재밌는 사실들입니다. 참고하셔서 활용해주시면 감사하겠습니다.

 

팁은 이쯤 하고, 본격적으로 입찰시스템을 활용한 더 많은 노출을 확보하는 방법에 대해 이야기해보도록 하겠습니다.

 


2. 입찰시스템의 이해 그리고 우리의 자세

 

여러분들은 소재의 효율을 확인하실 때 가장 먼저 확인하는 지표가 어떤 지표일까요?


저는 제일 먼저 CPM을 확인합니다. 페이스북의 과금 방식은 기본적으로 노출당 과금으로 설정되어 있는데요. 때문에 우리의 소재가 동일 업계, 유사 업계 광고주들의 소재와 비교했을 때 효율이 더 좋을 것으로 알고리즘이 판단한다면 당연히 CPM은 떨어지겠죠?


그러면 알고리즘이 판단했을 때 ‘효율이 더 좋을 것으로 예상된다.’의 근거는 무엇일까요?


바로 10년간 하루에 최소 1억 개씩 검수해온 ‘머신러닝’입니다.


어떤 형태의 이미지(혹은 동영상)가 ‘결과값’이 좋은 경우 알고리즘은 비로소 효율이 더 좋을 것으로 판단해 CPM을 낮게 잡고 비딩을 합니다.


예) 클릭을 많이 하더라 / 랜딩페이지 조회를 많이 하더라 / 구매를 많이 하더라

 

그렇다면 과거 알고리즘은 어떤 형태의 소재들에게 낮은 CPM을 줬을까요?


한 때 V-커머스의 열풍이 휩쓸었을 때 상대적으로 영상소재의 경쟁이 심하지 않았던 터라 그들의 입찰가가 낮았고, 알고리즘은 영상들의 결과값이 좋게 나오자 노출을 몰아주었습니다. 그것도 ‘정방형’ 영상을요, 때문에 당시 영상소재들의 CPM을 봤을 때 동일한 내용의 영상임에도 불구하고 ‘정방형’ 영상이 ‘세로형’, ‘가로형’ 영상보다 꽤나 낮은 CPM을 기록했습니다.


뿐 만 아니라 한동안 이미지보다 낮은 비딩가가 나오는 등 재미있는 현상이 발생했죠. 이때 성장한 기업들이 꽤나 많죠? 저 역시도 이때 덕을 많이 봐서 쏠쏠했습니다. 그때 당시 유행했던 세팅이 ‘동영상 조회/목적 – 구매에 관심을 보인 사람/상세 타게팅’이었습니다. (물론 지금은 아닙니다.)


자, 그럼 최근은 어떨까요?


최근 이미지 소재의 경우 실사 사람 모델이 등장하는 소재들이 그간 너무 많았기에 사람 모델이 등장하는 소재들의 CPM이 높게 나오고 있습니다. 그렇다면 상대적으로 낮은 입찰가를 기록하고 있는 소재들은 무엇일까요?


바로 ‘제품’이 강조된 소재입니다.


물론 100%는 아닙니다만, 대게 그런 경향을 보이고 있습니다. 뷰티에서 발견되었고, 식음료에서 발견되었고, 패션/잡화에서 역시 발견되었습니다. 혹은 착용샷의 경우 동일한 사진인데도 불구, 얼굴이 나온 소재와 몸만 나온 소재 역시 CPM차이가 발생하더군요.


적어도 다양한 형태의 소재를 테스트 중에 있으시다면 제품이 강조된 소재는 반드시 기본적으로 라인을 구축하시기 바랍니다.


솔직히 소비자들은 모델이 누구고 자시고 관심이 없습니다. 이벤트성으로 모델이 화제가 될 수는 있지만, 우리 주변에 모델만 내세워서 광고하는 게임업체들 광고 많이 보시잖아요, 결국 초반에만 반짝하고 욕먹고 있는 것 보면 알 수 있죠.


오히려 제품컷을 활용해 기능도 함께 카피를 활용해 소재로 만들어낸 광고들은 효율이 꾸준하게 좋습니다. 이를 통해 디벨롭된 소재들 역시 최근 성과가 잘 나오고 있는 상황이구요!


아, 이걸 정말 캡처한 모습들을 보여드리고 싶은데 최근 이 글을 쓰기 위해 지인들에게 수집한 정보라 소재 공개를 꺼려해 바로 보여드릴 수 없네요.(다만 테스트를 꼭 해보세요.)


이걸 이미 캐치한 업체들은 영상광고에서 조차 모델들의 얼굴을 날린 광고들을 라이브하고 있습니다. (저작권이나 초상권 때문에 그럴 수 있긴 하죠.)


병의원 업계에서 조차 이런 현상이 발생하고 있는데요. 이것 역시 제가 경험한 사례입니다.


병의원 업계는 특히나 소재에 모델들의 얼굴이 노출된 소재를 사용하실 텐데요. 그건 어느 병원이나 다 그렇게 돌리고 있지 않나요? 쌍커풀 수술이 BM인 병원을 광고하기 위해 눈이 예쁜 모델컷을 쓰신다거나, 교정, 임플란트가 BM인 병원을 광고하기 위해 미소가 아름답거나 치열이 고른 모델컷을 사용하실 겁니다.


그런데 모든 광고주가 그렇다면? 당연히 모델컷이 삽입된 소재는 입찰가가 계속해서 비싸지겠죠? 왜 5만원이나 썼는데 노출이 겨우 1천도 못 넘는 수준에 머무르고 유입이 적은지 이해가 가셨을까요?


물론, 컨텐츠가 너~무 별로여서 그럴 수 있고, 너무 많은 경쟁사들이 있어서 일 수도 있습니다만, 남들과 비슷한 형태의 소재를 사용한다면 당연히 높은 입찰가를 기록할 수밖에 없겠죠.


이런 경우는 돌파구를 찾아야 합니다. 다른 광고주들이 안 하는 것을 소재에 녹여야죠.


실사 모델을 삽입하는 소재 대신 ‘일러스트’ 형태의 소재를 제작해주세요.


분명 CPM이 낮아진 것을 확인하실 수 있습니다. 물론 전환은 차후 문제죠. 노출이 있어야 유입이 있고, 유입이 있어야 전환이 있는 거니까요.


저의 경우는 확실히 실사 모델 이미지를 삽입한 소재보다 일러스트를 활용한 소재들의 CPM이 매우 낮았고 그러다 보니 동일한 금액을 써도 더 많은 노출과 더 많은 유입이 발생했습니다. 전환은 곧 따라와서 효율을 개선했습니다.

다만, 단점은 광고 피로도 주기가 짧아 소재를 빠르게 교체해주었다는 점이 있었습니다.


하지만 인하우스에서 물리적으로 한계가 있을 수 있습니다. 그런 경우는 무조건 대행사를 활용하시길 바랍니다. 우리 업체의 고객에 대한 이해가 있는(혹은 이해하고자 하는 의지가 있는), 적어도 일주일에 10개 이상의 소재를 만들어 갈아줄 수 있는 대행사여야 합니다.


성과가 나오지 않아도 얻을 수 있는 인사이트는 충분합니다.

최소한 대행사를 교체한다고 해도 그 대행사가 했던 것은 안 하는 것이 맞다는 것이죠.


성공 사례를 자꾸 보지 마세요. 입 맛만 다시게 됩니다. 실패 사례를 꼭 기억하시고 기록하시어 같은 실패 사례를 반복하지 않는 것이 중요합니다.


우리 학교 다닐 때 ‘오답노트’를 활용하셨잖아요. 왜 10대 때는 활용하셨는데 돈이 오고 가는 성인 때는 활용을 안 하실까요?


대신 인하우스도 원하는 소재의 방향성을 명확히 알려주셔야 하는 것은 기본입니다. 혹은 왜 이 소재가 나왔는지 꼭 물어봐주세요, 기획의도는 당연히 물어보셔야 하고 기존에 실패했던 사례를 똑같이 사용하지 않았는지도 확인하셔야 합니다.

 

4. 마치며

 

오늘은 가볍게 페이스북의 소소한 팁과 입찰시스템의 이해를 통해 더 많은 노출수를 확보하는 방법을 이야기해봤습니다. 적어도 업계 평균 수준에 비해 CPM이 너무 높고 랜딩페이지 조회 비용이 높게 나오시는 분들께 도움이 되고자 적어봤습니다.

반드시 이를 활용해 보시고 효과를 보셨으면 좋겠습니다.


다음 편은 ‘퍼널을 활용한 페이스북 광고 효율 극대화하기’ 편으로 찾아뵙도록 하겠습니다.

 

감사합니다.

 

우뇌 드림.

CPM노출페이스북

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