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온라인 MD 이야기 2.쿠팡과 마켓컬리로 바라본 온라인 유통의 미래

2018-08-13

부지런온라인MD

10,908

21

안녕하세요~

9년차 현직 온라인 MD입니다.

아이보스에서 여러 전문가님들의 

좋은 글 많이 읽으면서

온라인 MD로서 그래도 느끼고 경험한것들에 대해

나눠보고자 

그리고 이곳을 이용하는 온라인 MD분들에게

도움이 될수있을까 싶어서 

제 블로그에 연재중인 글을 아이보스에도 같이 올리고자 합니다.

많이 부족하고 배움이 필요한 글이지만

많은 관심 부탁드립니다 ^-^




1.쿠팡은 어떻게 승자가 되었나?


불과 10여년 전까지만 해도 

한국인 특유의 

'빨리빨리'와 '귀차니즘'은 

결코 좋은 취급을 받을수 없는

버려야만 하는 민족성으로 인식되곤 했습니다.


그러나 오늘날 바로 우리 한국인의

'빨리빨리'와 '귀차니즘'으로 인해

눈부시게 발전한 분야가 있습니다.

다름아닌 E-COMMERCE 입니다.

전세계 어디를 뒤져봐도 이렇게 까지

온라인 쇼핑과 배달문화가 삶의 영역에

깊게 침투한 사례는 유일무이 합니다. 

마치 신발끈을 묶는것이 귀찮아 

지퍼를 발명한 미국의 게으름뱅이 

발명가의 이야기 처럼 

단 하루 이틀도 기다려볼 여유가 도데체 없는

한국인 특유의 급한 성격과 

복잡하고 귀찮은 절차는 어떻게든

생략하고 결과로 바로 넘어가고 싶은

귀차니즘이 아이러니 하게도 

E-COMMERCE의 엄청난 발전을 

불러일으켰다는것..

아마도 해외에 나가보셔서 인터넷 쇼핑을

시도해보신적이 한번이라도 있다면

깊이 공감 하실수 있으리라 생각합니다.


1.쿠팡은 어떻게 성공했는가?

본래 소셜커머스의 정의는 

미국의 '그루폰'으로 부터 시작되었습니다.

말그대로 소셜 네트워크를 통한

입소문이 가격의 할인을 만드는것이 

초창기 소셜커머스의 취지였으나. 

물론 우리나라에서는 그 의미가 전혀 

다른것이 오늘날의 소셜커머스입니다. 

역시나 이유는 명확합니다

우리나라 사람들은 도저히 

소셜네트워크에의 공유를 통한

가격 할인을 기다려줄만큼의 

여유가 존재하지 않았던 것입니다.

사고싶은 물건이 있으면 지금 당장

장바구니에 넣고서 결제를 해야만 

직성이 풀리는것. 

그것이 그루폰이 실패하고 

쿠팡 위메프 티몬의 3대 소셜이 

살아남은 이유입니다.



어쨋든 2010년 이후 난립하던 

온갖 소셜커머스가

대부분 정리되고 최종적으로는

쿠팡 위메프 티몬의 3강구도가 2012년 이후 

고착화되어 지금까지 이어지게 됩니다.

먼저 공격의 포문을 연것은 위메프였습니다.

지금도 생생히 기억나는 2012년도 가을

당시로서는 상상하기 어려운

인기연예인 '이서진'씨 와 '이승기'씨를 

내세워서 대대적인 TV광고를 시작한것입니다.

당시만 해도 소셜커머스의 입지는

지금의 종합몰과 오픈마켓과 비교했을때 

너무나 마이너한 규모였습니다. 

2012년도 매출이 불과 '76억'에 그쳤으니 

유명 연예인을 동원한 TV광고가

얼마나 무모한 행위였는지 짐작이 가시나요?


그러나 그 효과는 실로 엄청났습니다. 

일반 소비자들에게 '옥션' '지마켓' '11번가' 등의

오픈마켓과 별다른 차별점을 어필 할 수 없었던

소셜커머스는 위메프의 

대대적인 마케팅 공세에 힘입어

그당시 광고속의 이서진씨의 외침과 같이

'싸다' 라는것을 확실히 고객에게 

인식시키는데 성공했으니까요.

그결과 위메프는 2013년 불과 1년만에

430억이라는 엄청난 매출 성장을 기록합니다.

그에 자극받은 쿠팡과 티몬도 

대대적인 마케팅 공세를 펼치면서 

소셜 3사는 엎치락 뒤치락 하는 경쟁속에 

동반성장을 하게 되죠. 


그렇게 약 3년간 서로 적자를 감수하며 

상대방이 도산할 시기만 기다리며 

출혈경쟁을 계속하던 치킨게임이 지속되던 

어느날

쿠팡이 드디어 판을 바꿔버립니다.

바로 '로켓배송'의 도입이 그것이죠.


(서로 '싸다'라는 것만 내세운 치킨게임끝에 

경쟁구도를 아예 바꿔버린 로켓배송)


사실 2015년도 당시만 해도 

업계에 종사하고있는

많은 관계자들이 

쿠팡,티몬,위메프 소셜 3사중

한곳의 도산을 예측하고 있었을 만큼

출혈경쟁이 지나치게 과열화 되고 있었습니다.

마케팅비는 치솟는 반면 

가격외 내세울 경쟁수단이 없었기 때문에

무리한 쿠폰할인과 무료배송혜택 

적립금 퍼주기 등으로

이익률은 악화일로를 걷고 있었죠.


여기서 쿠팡은 과감한 결단을 내리게 됩니다.

'가격이 아닌 배송으로 승부를 보겠다'


이 결단이 획기적이었던 

이유는 다음과 같습니다.

이때까지 쿠팡을 포함한 소셜 3사에서

매출의 비중을 주로 차지하고 있던것은 

'패션' '뷰티' '리빙' '생활' 등의 

일반 소비재들 이었습니다.

즉 거의 다를바가 없는 상품군들을 가지고

100원 200원 더 싸게 파느냐의 

경쟁을 하고 있던 것이죠.


쿠팡의 로켓배송은 

'생필품'은 오프라인으로

'패션' 혹은 '고가품'은 인터넷으로 

라는 소비의 패러다임을 완전히 바꿨습니다.


로켓배송의 도입 전까지는 

식품이나 휴지 생수와 치약등의 

생필품 소비재는

'마트'에서 구매하는것이 너무나 

당연한 것이었습니다.

물론 생필품과 식음료도 

온라인 쇼핑의 대상이긴 했지만

일상적으로 온라인으로 구매하는

품목으로 보긴 어려웠죠. 

그러나 쿠팡이 도입한 로켓배송은 

'마트보다 저렴하게' '오늘 시키면 내일 문앞에'

라는 그전에는 존재하지 않았던 서비스로

폭발적인 반응을 얻게 됩니다.

반신반의 하던 소비자들도

로켓배송을 통해 생필품을 주문하고 나니

그전까지

쌀,생수,치약,휴지 등을 사기위해 

마트에가서 장을 보고 결제를 하던 

이 당연한 행위가

이제는 '귀찮은 일'이 되어버립니다. 


(아예 내세운 캐치프레이즈도 

'마트보다 로켓배송')


로켓배송이 도입으로 

마트에 간다는

일상적이고 당연한 행위는

어느새 귀찮고 번거로운 일이 

되어버립니다.

물론 마트특유의 분위기와 혜택

오프라인만이 줄 수 있는 경험이 

있기때문에 마트 자체가 사라지지는 않았죠.

그러나 서두에 밝힌바와 같이

'빨리빨리'와 '귀차니즘'으로 대표되는

한국인의 특징과 로켓배송은 

엄청난 궁합을 보이며

쿠팡을 굳건한 E-COMMERCE 1인자로

자리매김 하게 만들었습니다.


당분간 이러한 쿠팡의 독주는

계속될 것으로 보입니다.

이어지는 적자?

글쎄요 걱정할 필요 가 있을까요?

마트의 수요가 로켓배송으로

변화하는것은

이제 시작에 불과하니까요.



2.내몸에 들어가는건데 싸지않아도 돼 믿을수만 있다면 마켓컬리


(이미지 출처: 마켓컬리)


최근 E-COMMERCE 시장에서

단연 눈에 띄는 신흥강자는

마켓컬리입니다. 

'음식을 사랑하고 삶을 사랑하는 

당신을 위한 모바일 프리미엄 마트'

라는 슬로건을 내세우는 마켓컬리는

2014년 12월 런칭되어 2018년 현재

IPO를 앞두고 있는 

승승장구하는 온라인 유통의 떠오르는 

샛별이라고 할 수 있습니다.


쿠팡의 로켓배송과 일치하는것은

'오늘 주문하면 내일 문앞에' 라는

배송의 신속함입니다. 

그러나 조금더 디테일하게 들여다보면

마켓컬리만이 가진 강점이 엿보입니다.


한끼 식사를 

단지 '때우는것' 이 아니라

의미있게 기억에 간직할 수 있게

보내고 싶다면 

조금 더 비싼 대가를 지불하더라도

더욱 신선하고 더욱 맛있고 더욱 믿을수 있는

음식을 선택하고 싶지 않을까요?

마켓컬리는 바로 그러한 수요에 맞춰

역발상을 해 냈습니다. 


대부분의 온라인 유통이

'온라인은 싸다'

심지어

'온라인으로 사먹는 식품은 무조건 싸다'

라는 고정관념에 머물러 있을때


마켓컬리는

'온라인으로 사먹는 식품은 더욱 비싸고 

더욱 고급스러워야만 한다'

라는것으로 패러다임을 바꿔버립니다. 

그래서 마켓컬리가 사업초기 주력한것은

신선식품 보관이 가능한 물류센터와 

냉동·냉장·상온 관리체계 그리고 

특수 배송 차량을 갖춘

풀 콜드체인 시스템(Full Cold Chain System)

이었습니다. 

바로 한끼를 먹더라도 

'잘먹고 잘 살고싶은'

가치소비에 포커스를 맞춘것이죠.


결과는 놀라웠습니다. 

주부들을 중심으로 

마켓컬리의 입소문이 빠르게 퍼지면서

엄청난 성장을 하게된 것이죠.

마켓컬리의 성장이 주목받는 이유는

이미 레드오션화 되어

거대자본과 거대유통망이 

모두 점령하여 더이상 시장침투의

여지조차 존재하지 않을것으로 여겨졌던

온라인 유통 그것도 대형유통사의 전유물이라

여겨졌던 '식품' 카테고리에서 

괄목할만한 성장을 이뤄내며

독자적인 영역을 구축 했다는것입니다.

오히려 현재에 이르러선 

대기업들이 마켓컬리의 성공사례를

벤치마킹 하고 있을 정도죠.



온라인 유통의 미래는 차별화와 습관구매다

구매는 습관입니다. 

일단 차별화를 통해 고객의 주목을 끄는데

성공했다면 그 이후의 

재구매를 결정하는것은 

고객의 습관을 확보했느냐에 달려있습니다.

그렇기 때문에 

현재 대부분의 온라인 유통채널이

가장 중요하게 여기고 개발하고 있는것이

결제수단과 절차의 간소화입니다.


쿠팡로켓배송에서 

장바구니에 넣고 상품의 결제가 이뤄지는데는

불과 10초남짓의 시간만이 소요됩니다. 

매 결제시 복잡한 결제절차와

정보입력등의 불편함이 남아 있는 쇼핑몰은

절대로 미래의 온라인 유통시장에서 

살아 남을 수 없는 이유입니다.


오늘 기억해야할 것은 두가지입니다.


1.차별화 만이 살길이다.

2.한국인의 빨리빨리와 귀차니즘을

충족할 수 있는 서비스 개발에 몰두하라.


우리 모두가 새겨야할

온라인 유통의 미래라고 생각합니다.



고대 그리스의 철학자 헤라클레이토스는 

이렇게 말했습니다

'모든것이 변한다는 사실만이 변치않는 진리다'


사회곳곳에서 너무나 많은것들이 

변화하고 있습니다

또한 변화하지 않으면 안된다 라는 

강요의 목소리도

높아지고 있습니다. 

다가올 모든 변화가 불분명한 이때 

앞으로의 미래와 변화가 두려워도 

이 한마디를 마음속에 품고있으면

변화에 대한 두려움 쯤이야 

용기로 바꿔볼수 있지 않을까요?


감사합니다.




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