2018년 칸 광고제 E-Commerce 부문 그랑프리 수상작
지난 2018년 칸 광고제에선 'Creative E-Commerce' 부문이 새롭게 신설됨에 따라 다양한 제출작들이 있었고, 마이크로소프트 사의 콘솔게임기인 'Xbox'가 그 영광의 주인공으로 그랑프리 수상을 했습니다. 캠페인 명은 'The Fanchise Model'인데요. 'Franchise(프렌차이즈)'가 아닌 'Fan(팬)+Chise'라는 단어를 제시했습니다. 재밌게도 'The Fanchise Model'을 검색하면 자동으로 'Franchise'로 정정을 해주더군요. 여하간 Xbox 팬들이 직접 디자인한 게임기 컨트롤러의 소유권 & 영업권을 가지고 각자가 하나의 판매 창구가 되다보니 이를 가리켜 'Fanchise'라고 명명한것 같습니다.
눈치빠르신 분들이라면 이미 감이 오실텐데요. 이번 캠페인의 주인공은 마이크로소프트가 아닌 바로 Xbox의 팬들이었습니다. 팬들 사이에서 서로의 컨트롤러를 홍보 및 공유하고 구매하는 등 끝없이 이어지는 'The Fanchise Model'의 이야기고리에서 파생되는 이커머스 세일즈가 키포인트 였습니다. 각 참여자가 컨트롤러 디자이너이자 동시에 영업권을 가지고 수익을 창출할 수 있는 놀이를 했던 것이죠.
• Competition : Creativce E-Commerce
때는 2016년, 'Xbox'는 사용자가 직접 커스터마이징한 게임기 컨트롤러를 구매할 수 있는 이커머스 스토어 'Design Lab'을 대대적으로 런칭합니다. 하지만 2017년, 예상과는 다르게 'Design Lab'의 저조한 매출이라는 문제에 봉착하게 됩니다. 왜냐면 이는 기존 컨트롤러보다 50% 비싸기 때문에 금액적 부담으로 구매가 잘 안일어 났던 것이죠. 여기서 'Xbox'는 재밌는 생각을 합니다. 바로 커스터마이징한 컨트롤러의 디자인 소유권을 고스란히 유저들에게 주는 것이었죠. 각 Xbox 사용자들은 자신만의 컨트롤러 디자인 소유권을 얻게 되고 실제로 누군가에게 판매가 된다면 그 수익의 일부를 벌어들일 수 있는 로직이었습니다. 즉, 사람들이 많이 구매하면 할수록 그만큼 돈을 벌게 되는 구조였죠.
그 결과, 사이트에 자신의 컨트롤러를 등록한 유저들은 Xbox 게이머이면서 동시에 수익을 창출하는 디자이너가 된 셈이었습니다. 그러다보니 수많은 유저들 사이에서 다양하고 재밌는 디자인의 컨트롤러가 등장하게 되었고 그 와중에 더 많은 인기를 얻기위해 상호 간 경쟁을 하게 됩니다. 어떤 이들은 베스트셀러가 되기 위해 스포츠 팀, 영화 나아가 시사 이슈를 컨셉으로 재밌는 디자인들을 출시하기 시작하죠. 나아가 '성평등', '질병 예방' 등 판매 수익을 사회에 환원하기 위한 목적으로 컨트롤러를 디자인하는 유저들도 등장합니다. 여하간 유저들은 자신의 SNS 채널을 통해 디자인을 홍보하고 지인 뿐만 아니라 팔로워들에게도 구매 유도를 하게 됩니다.
유저들끼리 'The Fanchise Model' 놀이를 더욱 흥미진진하게 만들기 위해 Xbox는 유저가 직접 디자인한 컨트롤러를 소재로 TV, 잡지 및 옥외광고부터 인플루언서 홍보, 매장 내 홍보까지 판을 더욱 키웁니다. 이렇듯 Paid Media도 활용하여 놀이판을 키우고 유저들은 컨트롤러 판매 수익 일부를 얻게 되면서 모두가 행복한(?) 이야기고리가 형성됩니다.
사실 소비자 스스로 제품 커스터마이징을 할 수 있게 오픈한 브랜드는 'Xbox'가 처음은 아니었습니다. 이미 다양한 브랜드가 시도했던 전략이기도 했구요. 그러나 Xbox는 한단계 더 나아가 소비자에게 디자인 소유권까지 제공했습니다. 이로 인해 유저는 자신의 컨트롤러 디자인에 대한 자부심과 동시에 단순 소비자가 아닌 판매자로써 여기저기 홍보를 하고 다니며 추가 수익을 창출하기위해 활동을 하게 됩니다. 이는 하나의 놀이로 느껴짐과 동시에 Xbox의 충성도 높은 판매자가 된거죠.
'The Fanchise Model'은 2017년 4월부터 8월까지 약 5개월 동안 집행된 캠페인입니다. 4월 1일부터 소셜 인플루언서의 활동으로 시작이 되었고, 5월 1일부터 'Claim your design'이라는 타이틀과 함께 CTA(Call to action) 배너광고와 Xbox 대시보드를 제공하면서 본격적으로 온라인 페이지에서 홍보를 시작합니다. 또한 5월 30일부터는 오프라인 매장에서도 해당 캠페인을 소개하면서 마침내 7~8월에는 잡지 광고를 통해 커버리지를 넓힙니다. 인플루언서를 통해서 티징을 하고 이후 유저들이 디자인 한 컨트롤러를 소재로 하여 Owned & Paid 미디어(OOH, TV, 매장, 배너, 홈페이지 대시보드)를 통해 홍보를 합니다.
그 결과, 'Desing Lab' 컨트롤러 판매액은 350% 증가했으며, 사이트에 방문한 유저들의 약 41%가 컨트롤러 제작에 참여를 합니다. 또한 참여한 유저들의 평균 수익은 95.24달러, 최상위 수익은 무려 1,131달러를 기록합니다. 그래도 평균 10만원은 벌었단건데 저 같아도 참여했을 것 같네요.
이번 캠페인은 유저들의 참여를 통해 직접 수익을 얻도록 함으로써 결국 브랜드와 함께 윈윈(Win-Win)한 선순환 사례로 볼 수 있겠습니다.
The challenge for this effort was to get more consumers to buy customized Xbox controllers. The problem was that the customized versions were far more expensive than ones bought straight off the shelf.
To incentivize gamers, Microsoft allowed them to reap profits when other consumers purchased their original designs, which included a Minions theme and Trump themes.
The latter included a patriotic, red, white and blue-themed design from a consumer creator who called him a "smart, straight-talker" and another, of a different hue, from a designer who said of the the POTUS, "He looks like a Cheeto." Those original designs then went on to feature in other elements of the campaign.
Back in 2016, Xbox launched Design Lab, an e-commerce store for customising controllers. However, in 2017, they approached us with a problem: Design Lab’s customisable controllers are relatively expensive, retailing at 50% more than standard controllers, which was proving to be a barrier to purchase. With concerns within the gaming community around the high cost of gaming, how could Xbox take cost out of the equation, in order to increase sales of Design Lab controllers?
At a time when gamers were concerned about the cost of gaming, Xbox had to convince them to buy controllers that cost 50% more than normal ones. Furthermore, Xbox was not the first brand to allow its audience to customize a product, so that alone was not enough to overcome the price barrier. Hence, our strategy was to tap into the sense of pride that gamers felt when designing their controller, and intercept them at that touchpoint. If we were asking them to essentially design our product, then the relationship should be reciprocal. So our approach was to treat our audience as professional designers, giving them ownership over, and the ability to earn from, their controller design. This new approach of giving them a vested interest served as a compelling incentive to interact more with the customization tool, create more controllers and sell them to their networks.
On the website, people could customize their controller, then claim ownership of it. If others buy that design, the designer would earn money. Every designer received artwork, enabling them to market their controller on social channels and forums.
Xbox supported gamers using owned and paid media (including OOH, TV, in-store, dashboard, print and banners) to promote people’s controllers with bespoke ads. The new model empowered the global gaming community to think strategically. They claimed controllers inspired by things with fan bases, like Manchester United, Trump, and the Minions.
The campaign initially began with Influencer social activity, starting from 1 April 2017, with the ‘claim your design’ feature released online on 1 May 2017, simultaneously with call-to-action online display ads and a feature on the Xbox dashboard. Retail support then kicked in on 30 May 2017, and print ads began appearing in the July and August 2017 editions of trade magazines.
Outcome
- Design Lab controller sales increased by 350%
- 41% of site visitors claimed a design
- Average amount earned was $95.24
- The top earner made $1,131
Microsoft reimagined the shopping journey, letting gamers claim ownership of their design. With a vested interest, gamers started behaving more like entrepreneurs than consumers, essentially selling the product for Microsoft.
They spotted gaps in the market, claiming designs that would sell within their communities. Sports teams, flags, current events, even charitable causes … if it had a fanbase, someone owned a design around it. Gamers promoted their controllers on their social channels, while Xbox made bespoke ads to promote people’s designs in-store, OOH, online, on the Xbox dash, on TV and in print.
It created a positive feedback loop, all leading to more site visits, more designs, more sales. By rethinking the brand’s core touchpoint and letting customers profit from what they designed, in the end everybody profited.
"What I loved about this is it's like a Mobius strip and you're not sure where it begins and ends, because everyone is getting what they want," said one Cannes judge. "It was very elegant, flawless. There were other Grand Prix contenders, "but nothing was quite as perfect."
*브런치에 게재한 글(https://brunch.co.kr/@platina02/30)을 편집한 뒤 한 번 더 소개해드립니다.
