페이스북 광고 전성시대, 수많은 광고주들과 사업자, 마케터들이 이미 피드 안에서 자신의 콘텐츠를 피드에 노출시키기 위해 매일매일이 전쟁이고 경쟁이다. 물론 나 또한 매일매일이 전쟁터이다. 이 전쟁터에서 살아남기 위해 필수적으로 장착해야 하는 무기는 제품과 콘텐츠, 그리고 이 제품과 콘텐츠를 더 많은 사람들에게 알릴 수 있는 페이스북 광고 운용이라고 할 수 있다. <빡센 실무에 지나쳐버린 페북 광고 용어>라는 시리즈로 페이스북 광고 용어들을 정리해보려는 이유는 간단하다. 지금 실무가 빡세다는 핑계로 페북 광고 용어에 관한 사색을 멈춘 나에게 채찍질을 하기 위해서다. 이번 편에서는 구글링에서 얻을 수 있는 페이스북 광고 용어 개념을 뜯어보는 시도, 왜 이러한 용어가 쓰이고 있는지에 대해 'why'를 던지는 시도, 총 2가지 시도들이 있을 예정이다. 평소에 이러한 시도를 생각만 하고 주저했었다면 2가지 시도, 지금부터 시작해보자.

왜 페이스북은 굳이

광고 캠페인을

3단계로 나누었는가?

인지도, 관심 유도, 전환

페이스북 직원들과의 이야기는 하나 같이 같은 결론으로 도달한다. 페이스북 광고 성과를 높이기 위해서는 인지도, 관심 유도, 전환 광고를 단계적으로 집행하는 것이 좋다는 결론으로. 여기서 우리가 얻어가야 할 인사이트는 바로 페이스북이 광고 캠페인을 3단계로 분류한 이유이다. 3단계로 분류한 이유를 다른 말로 풀자면 페이스북이 유저들이 행동하는 퍼널을 다음 세 가지로 보고 있다는 뜻으로도 풀이해볼 수 있다.

1. 알리는 것(인지도)

2. 참여시키는 것(관심 유도)

3. 전환시키는 것(전환)

그렇다면, 우리는 3단계에 속한 모든 캠페인을 운용해야 하는가? 물론 아니다. 마케터의 본능이 끓어 넘쳐 분석을 너무 좋아하는 사람이거나 누군가에게 페이스북 광고 강의 및 컨설팅을 진행해야 하는 사람이라면 모든 캠페인에 대한 개념 및 운용 방식을 꿰뚫고 있어야 하지만 당신이 당장 매출을 내야 하는 쇼핑몰을 운영하고 있는 사업자이거나 마케터라면 '매출'이라는 궁극적인 목표를 좀 더 극대화시키기 위해 몇 가지 캠페인을 취사선택해볼 수 있다. 이 내용은 캠페인(2) 편의 마지막에서 언급해볼 계획이다.

더 많이 노출시켜라, 인지도 광고(브랜드 인지도 & 도달)

그렇다. 이 두 가지 광고의 숙명은 광고를 더 많이 노출시키는 것에 있다. 물론 아무런 목적 없는 '노출'이어서는 안 되고 <인지도>를 늘릴 수 있는 '노출'이어야 한다. 왼쪽 화면 도달 광고의 경우 7일마다 몇 회를 노출시킬 수 있는지까지 세팅 가능한 광고이며 '최대한 많은 사람들에게 도달시키는 것'에 최적화된 광고라고 할 수 있다. 오른쪽 화면 브랜드 인지도 광고의 경우 물론 도달 광고와 같이 '최대한 많은 사람들에게 도달시키는 것'에 최적화되는 것은 마찬가지이지만 여기에 두 개의 개념이 불쑥 등장한다.

위의 광고 상기도 개념은 간단하다. '광고 상기도'라는 단어에 몇 가지 단어와 조사만 붙여보면 된다. (유저에게) 광고(를) 상기(시켜주는) (정)도. 하지만 페이스북 광고 관리자에서 이 개념은 '추산'이라는 용어를 빼놓고는 찾아볼 수 없다. 즉 페이스북 광고 운용을 위해 우리가 이해하고 숙지해야 하는 것은 추산 광고 상기도 성과 증대(명)이다.

추산 광고 상기도 성과 증대(명)가 사실 어려운 단어끼리 뭉쳐있어 자칫하면 헷갈릴 수 있다. 하지만 위에서 페이스북이 해준 친절한 설명만 본다면 무척 이해하기 쉬워진다. <광고를 본 후 기억할 가능성이 높을 것으로 예상되는 사람 수> 이것이 바로 어려운 단어를 풀어헤친 결과이다. 당신의 어떤 크리에이티브가 광고를 본 유저들에게 더 기억남을 것인가? 당신의 어떤 타깃이 광고를 보고 더 기억에 남을 가능성이 많을까? 추산 광고 상기도 성과 증대(명)이라는 지표는 방금 언급한 2가지 질문이 동반되어야 당신에게 의미 있는 지표가 될 수 있다. 이 지표를 효과적으로 활용하기 위해 필요한 것이 크리에이티브와 타기팅에 대한 끊임없는 A/B테스트라는 말로 이해해도 무방하다.

실제 집행한 광고 관리자 화면에 나타나는 지표들을 하나씩 해석해보면서 다음 캠페인에 대한 내용으로 넘어가 보자. 브랜드 인지도 광고 집행결과 내가 얻은 수치는 다음과 같다.

- 추산 광고 상기도 상승률 : 1.29%

- 추산 광고 상기도 성과 증대(사람 수) : 40명

- 추산 광고 상기도 성과 증대(사람 수) 당 비용 : 119원

추산 광고 상기도 성과 증대(사람 수), 추산 광고 상기도 성과 증대(사람 수) 당 비용은 말 그대로 브랜드 인지도 광고 결과, 광고를 본 후 기억할 가능성이 높을 것으로 예상되는 사람은 몇 명인지, 명당 비용을 얼마인지를 나타내는 지표이다. 광고 결과 각각 40명, 119원이라는 결과를 얻었다. 그런데 추산 광고 상기도 상승률은 무엇일까? <2일 이내에 광고에 대해 물었을 때 광고를 기억할 것으로 예상되는 추가 사용자의 비율>이 페이스북의 설명이다. 

사실 위의 3가지 지표를 보고 든 생각은, 우리가 광고 성과를 분석해내기에는 너무 모호한 지표들이라는 것과 이게 과연 브랜드 인지도라는 최종 목표를 달성하기 위해 필요한 광고인가에 대한 물음이었다. 이런 반응을 미리 감지한 것처럼 페이스북에서는 광고상기도를 가장 정확하게 측정하기 위해서 필요한 것은 브랜드 성과 증대 연구라고 말한다. 모든 광고주들이 진해할 수 없는 부분이라 페이스북의 '변명'과도 같다고 느낀 부분이지만, 이번 편에서 페이스북에서 브랜드 인지도 광고의 개념을 어떤 식으로 구성해놓았는지 최대한 풀어볼 생각이기 때문에 그들의 '변명' 또한 자세히 언급해본다.

브랜드 성과 증대 연구?

이 연구의 가장 큰 단점은 아무나 진행하지 못한다는 것이다. 즉 기존에 자신의 계정을 담당해주는 페이스북 직원이 없다면 거의 진행하기는 힘들다. 하지만 페이스북에 소진하는 광고비가 꽤 커서 연락을 지속적으로 이어왔다면 위의 유의미한 설문 조사 질문들을 세팅하여 직접 유저들의 목소리를 들어볼 수 있다. 사실상 자체적으로 많은 고객들에게 우리의 브랜드 및 제품에 관한 그들의 목소리를 듣기 힘들지만 해당 연구를 잘 활용해본다면 브랜드 및 제품에 관한 유저들의 인식에 대한 데이터가 궁금했던 사업자 혹은 마케터에게 꽤 유용한 팁이 될 듯하다.

유저들을 본격적으로 행동(Action)하게 하라, 관심 유도 광고

페이스북 광고를 처음 접근할 때 가장 많이 하는 광고이기도 한 관심 유도 광고는 픽셀 혹은 카탈로그와 같은 별도의 세팅 없이 진행할 수 있는 광고이기 때문에 많은 사람들이 손쉽게 할 수 있는 광고이기도 하다. 하지만 손쉽게 할 수 있다고 해서 이들의 효율이 결코 가볍지 않다. 페이스북 코리아에서 열리는 지속적인 포럼, 페이스북 광고를 직접 집행하는 실무자들(나도 포함)의 이야기를 종합해보면 실질적인 매출이 전환 광고에서 꽤 많이 발생하긴 하지만 관심 유도 광고에서도 상당히 고무적인 성과가 나온다는 '여론'이 많다. 이 무시할 수 없는 '여론'은 전환 광고로 넘어가기 전 우리가 관심 유도 광고를 면밀히 관찰해야 하는 이유이다.

관심 유도에서 언급할 광고는 트래픽, 앱 설치, 동영상 조회 총 3가지 광고이다. 별생각 없이 혹은 일에 치여 광고를 진행하다가 놓칠만한 광고 용어가 포함되어 있는 광고 위주로 셀렉 하였으니 3가지 이외의 관심 유도가 궁금하다면 여기서 간단히 확인하자.

트래픽 광고 진행 시, 랜딩 페이지 조회 vs 링크 클릭 

트래픽 광고를 진행할 때 선택할 수 있는 광고 게재 최적화 기준은 가장 마지막으로 업데이트된 '랜딩 페이지 조회'를 포함하여 총 4가지이다. 유입을 좀 더 극대화시키고자 한다면 2가지 최적화 기준을 고려해볼 수 있는데 바로 랜딩 페이지 조회와 링크 클릭이다. 각각의 개념은 친절히 위의 캡처 화면에 명시되어있다. 언뜻 보면 비슷해 보이는 개념 같지만 들여다보면 상당히 다른 개념인 두 용어의 차이점을 언급하기 전 우리가 던져봐야 할 질문이 하나 있다. 랜딩 페이지 조회는 왜 등장했을까? 링크 클릭에 무슨 문제가 있었던 걸까? 이 질문은 페이스북에서 제공한 링크 클릭은 되었지만 랜딩 페이지는 되지 않은 상황을 보면 쉽게 이해해볼 수 있다.

대부분의 쇼핑몰들이 이용하고 있는 카페 24, 메이크샵, 고도몰 등과 같은 솔루션의 트래픽 데이터와 페이스북 광고 관리자의 '링크 클릭' 데이터가 다른 이유도 바로 이런 부분에서 기인한다. 즉 페이스북 광고 관리자에 표시된 '링크 클릭 10'이라는 데이터를 보고 10명의 유저가 해당 랜딩 페이지를 정상적으로 보았다는 분석을 할 수 없다는 이야기다. 하지만 랜딩 페이지 조회는 이러한 분석이 가능하다. 랜딩 페이지 조회는 페이스북 Pageview 픽셀이 구동되었을 때 반영되기 때문이다. 즉 랜딩 페이지 조회를 광고 게재 최적화 기준으로 활용할 시 더 가치 있는 트래픽을 확보할 가능성이 더 많아진다.

실제로 트래픽 광고를 집행했을 때 지표들을 보면 링크 클릭이 좀 더 많게 측정되고, 차이의 반경은 적게는 10% 많게는 20~30%까지 차이가 나는 경우도 있다. 그런데 조금 낯선 단어가 하나 보인다. 바로 고유 랜딩 페이지 조회이다. 이건 뭘까? 페이스북 광고 용어 앞에 고유라는 단어가 붙으면 해당 지표가 '행동'이 아니라 '사람'을 기준으로 측정한다고 생각하면 쉽다. 즉 중복이 제거된 지표를 말한다.

랜딩 페이지 조회 vs 링크 클릭, 우린 무엇을 선택해야 하는가? 물론 정답은 없다. 하지만 이론상으로 현재 상황에 맞는 선택은 해볼 수 있다. 랜딩 페이지 조회로 광고를 최적화할 경우 최적화 단계에 허수 트래픽을 제외하기 때문에 좀 더 쇼핑몰을 운영하는 이들에게 진성 유저(실제로 사이트로 유입하여 상품을 볼 가능성이 높은 유저)를 운반해 줄 가능성이 더 커진다고 할 수 있다. 하지만 조금 더 빠른 시간 안에 많은 트래픽을 확보해야 하는 이슈가 있다면, 빠른 시간 안에 데이터를 모으는 것이 목적이라면 링크 클릭으로 최적화하는 것을 시도해볼 수도 있다.

앱을 다루는 광고주에게 페이스북은 무엇을 제공하고 있을까?

앱 설치 관련 광고 용어를 이해하기 전, 페이스북의 앱 설치 광고를 활용해서 얻을 수 있는 2가지의 큰 틀부터 인지하고 들어간다면 조금 더 쉽게 용어에 대해 이해해볼 수 있다. 이 2가지는 바로 페이스북 광고를 통해 앱 설치를 극대화시킬 수 있다는 것과 앱 내에서 일어나는 유저들의 행동을 트레킹 할 수 있다는 것이다. 다른 광고 캠페인이 자사몰 매출을 극대화시키는 것이 해당 캠페인의 목표라면 앱 설치 광고의 경우 앱 다운로드 수를 극대화시켜나가는 것이 캠페인의 목표라고 할 수 있다.

위에서 언급한 트래픽 광고와는 또 다르게 앱 설치 광고에는 당연하게도 앱 설치로 광고 게재를 최적화하도록 기본 세팅이 되어있다. 여기서 눈이 가는 것은 기본 세팅으로 된 앱 설치 이외에 '앱 이벤트'라는 부분이다. 이 부분에 대한 설명 전 미리 알아야 할 것이 있다. 앱 이벤트 설명 중 '특정 행동'이라는 내용이 무엇인지와 앱 이벤트를 추적하기 위해 필요한 'Facebook SDK'에 대한 내용이다. 앱 이벤트에서 언급하고 있는 특정 행동으로 페이스북에서 제공하는 예시는 다음과 같다.

해당 부분에서는 모바일 쪽만 언급하였지만 마찬가지로 데스크톱으로 획득한 데이터도 광고 관리자에서 확인해볼 수 있다. 페이스북 기본 픽셀 및 표준 이벤트 픽셀을 설치하면 웹사이트에서 벌어지는 콘텐츠 조회, 장바구니, 구매 전환 등의 데이터를 확인해볼 수 있듯 Facebook SDK에 대한 설치가 완료되면 위의 캡처 화면에서 볼 수 있는 모바일 앱 시작, 모바일 앱 결제, 모바일 앱 레벨 달성 등의 데이터를 확인해볼 수 있다. Facebook SDK에 대한 내용은 이 곳에서 구체적으로 확인 가능하다. 해당 내용이 조금 어렵다면 주변 개발자에게 자문을 구하는 것도 효율적인 방법이 될 수 있다.

지연된 딥 링크?

광고 세트 세팅을 완료하고 광고 세팅 부분으로 넘어가면 다음과 같은 신선한 용어와 마주한다. 지연된 딥 링크(선택사항). 딥 링크는 무엇이고, 지연된 딥 링크는 또 무엇을 의미하는 걸까? 링크 vs 딥 링크에 대한 차이를 예시를 들어 설명해보면 그냥 링크는 자사몰 링크라고 볼 수 있고, 딥 링크는 자사몰의 상세페이지 링크라고 볼 수 있다. 즉 앱 설치 광고에서 의미하는 딥 링크는 앱 설치하고 볼 수 있는 어플의 초기 화면이 아니라 어플 내의 특정 화면(앱 평가 화면, 앱 구매 화면 등)이라고 할 수 있다. 딥 링크를 활용하여 광고 세팅 진행 시 우리가 제작한 콘텐츠를 클릭하면 어플 내의 특정 화면으로 유입될 수 있게 만들 수 있다. 우리가 광고하고 있는 앱을 다운로드한 유저들이라면 우리가 세팅해놓은 특정 화면으로 바로 유입되고, 앱을 다운로드하지 않은 유저들이라면 다운로드하는 행위를 마친 후 어플에 접속한 다음 특정 화면으로 유입하게 된다.

동영상 조회 광고, 왜 10초 이상 조회를 기준으로 광고를 세팅해놓았을까?

관심 유도 광고에서 마지막으로 소개할 광고 캠페인은 바로 동영상 조회 광고이다. 말 그대로 동영상 조회 광고는 동영상 조회 수를 극대화시킬 수 있는 광고이다. 대세 콘텐츠가 영상으로 잡힌 현재 가장 활용도가 높은 광고 중 하나이기도 하다. 실제로 최근 페이스북 광고를 집행하고 있는 실무자들의 이야기를 들어보면 동영상 조회 광고가 구매 전환에 있어 유의미한 효율을 내고 있다는 것이 괜히 나온 말이 아님을 알 수 있다. 실제로 영상 콘텐츠를 여러 캠페인으로 나누어 집행했을 때 동영상 조회 캠페인 쪽에서 고무적인 효율이 나오는 경험을 여러 번 해서인지 개인적으로 영상 콘텐츠에 최적화된 광고를 추천해달라는 질문을 받으면 고민 없이 동영상 조회 캠페인을 소개하는 편이다.

열 맞춤에서는 동영상 3초 이상 조회부터 30초 이상 조회까지 유저들이 동영상 콘텐츠를 소비한 시간에 따른 지표를 확인해볼 수 있다. 그런데 왜 동영상 조회 캠페인 광고 세트의 광고 게재 최적화 기준 및 청구 기준에는 기본적으로 <동영상 10초 이상 조회>로만 세팅되어있는 걸까? 이 부분은 페이스북에서 링크 클릭이라는 지표에 더하여 랜딩 페이지 조회라는 지표를 등장시킨 맥락과 비슷하다. 광고주로 하여금 더 가치 있는 트래픽을 확보할 수 있게끔 랜딩 페이지 조회라는 지표를 만들어 광고 게재 최적화로도 활용할 수 있게끔 세팅해놓은 것처럼 3초 조회한 유저보다 10초 이상 조회한 유저들의 데이터로 광고 게재 최적화를 진행한다면 보다 더 동영상 콘텐츠를 오랜 시간 동안 소비할 수 있도록 광고를 최적화시켜볼 수 있다. 영상 콘텐츠를 제작할 때 3초 이내에 유저들의 시선을 확보해야 하는 작업, 10초 이상 동영상을 조회한 유저들의 데이터로 광고를 최적화시키는 작업 이 2가지가 동반된다면 조금 더 강력한 페이스북 광고 세팅을 진행해 볼 수 있지 않을까.

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빡센 실무에 놓쳐버린 페북 광고 용어 시리즈의 첫 편인 캠페인(1) 편에서는 인지도, 관심 유도라는 마케팅 목표를 달성하기 위해 진행해볼 수 있는 광고 캠페인 그리고 해당 광고 캠페인에서 쓰이는 지표의 정의 및 지표가 등장한 이유 등에 대해 살펴보았다. 개인적으로 페이스북 광고에서 가장 중요하게 생각하는 것은 광고의 기능이 등장한 이유에 대해 고민해보는 시간이다. 사실 어느 광고 매체든 기능을 숙지하는 데에는 많은 시간을 투자하게 만들지 않는다. 강의 혹은 독학을 하더라도 얼마 동안의 시간만 투자하면 기본적인 기능들은 수월하게 익힐 수 있기 때문이다. 

하지만 왜 이 기능을 페이스북에서 만들어놓았는지, 왜 이렇게 기능을 세팅해두었는지에 대한 고민은 꽤 많은 시간을 투자하게 만든다. 일반 강의에서 설명해주지 않는 내용임과 동시에 많은 고민과 분석을 요하기 때문이다. 특히나 실무자들에겐 이런 고민과 분석이 반드시 필요하다고 생각한다. 평소에 진득이 앉아 고민해보는 시간을 따로 확보해놓지 않으면 바쁜 업무에 치여 하루가 금방 가버리기 때문이다. 혹시 페이스북 광고 기능을 섭렵했다는 감정에 취해 나태해진 나 자신을 발견했다면 이번 시리즈를 통해 끊임없이 'why'를 던져보며 유의미한 인사이트들을 가져가길 바란다. 

ⓒ 진민우