검색엔진을 이용한 마케팅 캠페인에는 대표적으로 키워드 광고와 검색엔진최적화가 있습니다. 둘 다 검색 결과에서 상위 랭킹을 목표로 하는데요, 키워드 광고가 검색 결과 상위 영역을 구매하는 방식이라면, 검색엔진최적화는 자연스런 상위 랭킹을 목표로 합니다. 검색엔진최적화의 목표가 검색 결과에서 자연스런 상위 랭킹을 달성하는 것이다 보니, SEO 마케터는 검색엔진 알고리즘의 방식에 맞춘 콘텐츠 생산과 검색사용자의 의도에 맞춘 메시지 전달에 대한 고민을 계속하게 됩니다.

네이버는 네이버만의 독특한 검색엔진 알고리즘에 의해 검색 결과를 보여주고 있고, 구글, 바이두, 빙, 얀덱스, 덕덕고와 같은 해외 검색엔진들도 그 나름의 검색엔진 알고리즘에 의해 순위를 매기고 있습니다. 이렇게 검색엔진 별로 다른 기준에 의해 검색 결과가 보여지지만, 검색엔진들이 추구하는 바는 다르지 않습니다. 그것은 바로 검색 사용자가 원하는 콘텐츠를 상위 랭킹에 보여주는 일입니다.

그렇다면 특별히 네이버의 검색엔진최적화가 다른 검색엔진들에 대한 최적화와 크게 다르지 않다고 볼 수 있어야하는데, 아쉽게도 실제는 그렇지 않습니다. 네이버가 다른 검색엔진들과 달라도 많이 다르기 때문입니다. 한마디로 네이버가 다른 검색엔진과 다른 점들이 네이버 검색엔진최적화를 어렵게 만드는 이유인데요, 이를 4가지로 정리해보았습니다.

1. 검색 결과의 폐쇄성

네이버와 구글, 야후 등 다른 검색엔진의 가장 큰 차이는 아무래도 폐쇄성을 들 수 있겠습니다. 심하게 말하면 네이버는 검색엔진이 아니라 커뮤니티 플랫폼이라고 까지 말할 수 있겠는데요, 위에서 언급한 검색엔진들이 외부의 문서를 검색결과에 보여주는데 반해, 네이버는 자사 플랫폼의 콘텐츠 위주로 검색결과를 보여주기 때문입니다.

그 결과 네이버의 검색결과에 상위 랭킹을 얻으려면 네이버 블로그 플랫폼을 쓴다든지 하는 노력을 해야합니다. 이는 다른 검색엔진에서는 찾아보기 어려운 제약 조건입니다. 구글도 자사의 블로그 플랫폼으로 블로거(blogger.com)가 있으나 검색 결과에서 차별을 두지는 않습니다. 다행스러운 점은 네이버도 외부 블로그를 검색결과에 포함시키고 외부 웹문서를 적극적으로 수집하고는 있다는 점입니다. 

2. 웹과 블로그 콘텐츠의 구분

검색엔진최적화 관점에서 보면 웹사이트와 블로그를 혼합형으로 만들어서 다양하고 정보성이 많은 블로그 포스트를 통해 트래픽을 얻고, 이 트래픽이 자연스럽게 웹사이트를 방문하도록 하는 전략이 가장 이상적입니다.

예를 들면 www.example.com 이 제품 소개 사이트가 되고, www.example.com/blog 가 블로그 사이트가 되어 다양한 정보성 콘텐츠를 블로그에 게시하는 전략입니다.

다른 검색엔진의 경우 사이트와 블로그를 구분하지 않고 최적의 검색결과를 사용자에게 보여주는데 비해, 네이버는 매우 특이하게도 웹 콜렉션과 블로그 콜렉션을 구분하여 검색결과를 보여주고 있습니다. 현재 네이버는 대부분의 검색결과에 블로그 콜렉션을 우선하여 검색에 노출시키고 웹 콜렉션은 하단에 보여주고 있는데요, 이 때문에 마케터들은 블로그 콜렉션에 자사의 콘텐츠를 노출시키고 싶어합니다.

문제는 네이버가 생각하는 외부 블로그는 blog. 으로 웹주소가 시작되어야 하고, 웹사이트와 블로그의 혼합 형태가 되면 안된다고 하는 점입니다. 웹사이트와 블로그를 분리해서 보여주는 네이버로서는 어떤 주소가 블로그이고, 어떤 콘텐츠가 블로그 콘텐츠인지 구분할 방법이 필요하므로 이런 제약을 두는 것 같습니다.

이런 제약은 네이버를 위한 제약이지, 검색사용자를 위한 제약은 아닙니다. 네이버가 이런 제약을 없애려는 노력이 전혀 보이고 있지 않기에, 네이버와 구글을 대상으로 검색엔진최적화를 하려는 기업은 추가적인 노력이 필요합니다.

3. 링크 태그 미지원

HTML 5 웹 표준에 따르면 콘텐츠 원작자가 다음과 같은 링크 태그를 넣어서 여러 곳에 동일한 콘텐츠를 배포하더라도 원래 글이 어떤 페이지인지를 검색엔진이 알 수 있도록 할 수 있습니다.

구글을 비롯하여 많은 검색엔진이 이러한 링크 태그를 이용하여 복사 글이 아닌 원본 글을 검색 결과의 상위에 포함시키고 있지만, 아직 네이버는 이러한 태그를 입력할 수 있는 방법을 자사 플랫폼에서 제공하고 있지 않습니다.

결과적으로 네이버는 어떤 글이 원문이고 어떤 글이 복사글인지를 모르기 때문에 네이버에서 검색 노출은 질 좋은 콘텐츠 생산이 아니라 자주 많은 콘텐츠를 생산하는 방향으로 가야합니다. 이는 또다른 네이버 검색엔진최적화의 어려움이 되고 있습니다.

4. 광고 중심의 검색 결과

맨 위에 언급했듯이 검색 결과의 상위 영역은 검색엔진최적화가 아닌 키워드 검색 광고를 통해서도 달성할 수 있습니다만, 만약 키워드 검색 광고가 첫번째 페이지의 대부분을 차지하고 있다면 어떨까요? 아래 스크린샷에서 빨간색 박스로 표시한 부분이 네이버와 구글 검색결과의 키워드 검색광고 섹션입니다.

네이버의 유료 검색 광고 영역은 다른 검색엔진과 비교하여 상대적으로 큰 편입니다. 검색 광고 영역은 키워드에 따라서 작아지기도 하고 커지기도 하지만, 평균적으로 네이버의 유료 검색 광고 영역은 넓은 편이고, 심한 경우는 거의 3분의 2이상이 광고 영역이 되기도 합니다. 따라서 네이버 검색엔진최적화를 통해서 첫번째 랭크를 차지한다고 하더라도 키워드 검색 광고에 밀려서 낮은 조회수를 얻을 가능성이 있습니다. 

이렇게 4가지로 네이버 검색엔진최적화의 어려운 점을 정리해보았습니다. 네이버 만의 특수성이 있을 수 있지만, 되도록이면 웹 표준 준수라는 원칙하에 콘텐츠 생산자와 검색 사용자 입장에서 검색 결과를 보여주는 노력이 더욱 많아지기를 기대합니다. 

ⓒ 트윈워드 김건오  

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