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김소희의 One Day One Trend·2,183·2017. 06. 28

베스트바이, TOTAL RETAIL STRATEGY

BESTBUY, ‘TOTAL RETAIL STRATEGY’ 

 

 

안녕하세요? 날이 찌뿌둥~ 합니다..

 

오늘 제가 들려드릴 얘기는요. 전통적으로 오프라인 유통채널을 기반으로 한 기업이라면 꼭 들으셔야 할 이야기에요. 바로 베스트바이의 전략, ‘총체적 리테일 전략’이라는 겁니다. 최근 들어 BESTBUY는 옴니채널(최근들어 옴니채널과 O2O는 점점 같은 뜻으로 쓰이고 있어요) 성공사례로 자주 언급되고 있어요. 이들이 성공하기 까지는 그야말로 뼈를 깎는 아픔의 시간들이 있었답니다.

 

 

1. 미국형 하이마트 베스트바이,  호시절은 가고 

 

베스트바이는 미국의 하이마트에요. 우리나라 하이마트도 마찬가지지만 전자상거래가 활성화된 후 직격탄을 맞은 곳 중 하나죠. 베스트바이 또한 아마존이 세력을 넓히면서 정말 오갈 곳 없는 처지가 되요.

 

 

 

2006년 포츈지선정 미국에서 가장 존경받는 기업 중 하나였던 베스트바이였어요. 그리고 2010년대 들어와선 글로벌한 확장도 다양하게 시도했었죠. 캐나다에서 그들이 매입한 Future Shop이란 전자제품 프랜차이즈 숍 또한 그 중 하나였답니다.

 

 

2. 온라인샵과 프랜차이즈점과의 반발 

 

베스트바이는 돈이 없거나 멍한 회사가 아니었어요. 이들도 온라인이 활성화되는 것을 보자 서둘러 온라인 몰을 구축했죠. 그런데 이들이 온라인 숍을 구축하면 구축할수록, 내부에 모순과 갈등을 일으키는 요소가 발생합니다. 바로 FUTURE SHOP 의 반발이 그 중 하나였어요. 베스트바이의 부사장은 이런 얘기를 했죠.

 

“내부적으로 우리는 베스트바이와 퓨쳐샵이 서로 경쟁하기 시작했습니다. 퓨쳐샵을 통해 판매원들이 얻고 있는 커미션 구조는 매우 큰 것이었어요.  Future Shop 쪽 사람들은 온라인 (비즈니스)이 성장하고 자신의 매출이 감소했기 때문에 온라인 매출을 위협으로 보았습니다. “

 

바로 이 문제!! 현재 오프라인 판매채널을 가지고 계시면서 판매원들에게 커미션을 지급 중인 회사들은 온라인화에서 모두 이 문제를 겪게 되죠. 베스트바이도 마찬가지였어요.

 

당시 베스트바이의 고민은 무척이나 컸습니다. 퓨쳐샵은 캐나다에만 있기는 했지만 짭짤한 수익원이었어요. 그러나 미래의 방향을 볼 때에는 사업방향과 양립할 수 없는 구조를 가지고 있었죠. 베스트바이는 일단 우리가 나아갈 길이 무언가를 정립해보기 시작합니다. 그리고 그들은 자신들의 길을 재확인해요.

 

 

3. 갈 길은 하나, Total Retail!

 

베스트바이는 자신들의 갈 길을 ‘Total Retail‘이란 이름으로 재정의 합니다. 이건 미래의 베스트바이는 오프라인매장과 온라인 매장을 분리하지 않으며, 총체적인 하나의 리테일로 생각해야만 한다는 것이에요. 구체적인 전략이 충분했냐구요? 으음.. 그랬다기 보다는 일단 베스트바이는 이런 커다란 깃발을 꽂고, 그 방향으로 베스트바이는 뚜벅뚜벅 걸어가보기로 한 거죠. 그리고 그 큰 방향 뒤에 전략이 하나 둘 나오기 시작했어요.

 

 

4. 퓨쳐샵의 폐쇄

 

베스트바이는 퓨쳐샵을 폐쇄했어요. 그것도 하루 아침에요. 아마 퓨쳐샵과 합의해서 닫기란 불가능했으니 어쩔 수 없는 조치였겠지만, 정말 하루아침에 폐쇄하는 통에 좀 말이 많았답니다. 캐나다 퓨쳐샵 직원들은 아침에 출근해서 매장이 폐쇄된 걸 보아야 했어요. 물론 베스트바이는 해직, 이직에 대한 지원 등을 충실히 하기는 합니다.

 

 

 

 

5. 어디서 팔았는가 보다는 얼마나 팔았는가 

 

베스트바이는 퓨쳐샵에서 배운게 있었어요.  온라인이 오프라인 직원들과 갈등을 겪게 되면 미래 방향으로 나아갈 수 없다는 것. 그래서  온라인이건 오프라인이건 구매가 일어나기만 하면 직원들에게 보너스가 지급될 수 있는 시스템을 연구했죠.

 

이들이 생각해낸 것중 가장 잘 먹힌 건, 온라인에서 구매한 뒤 오프라인에서 지불 및 픽업을 할 수 있도록 한 것이에요. 이 경우, 해당 오프라인 직원들은 혜택을 받아요. 상대적으로 고객은 줄어든 배송비 만큼 할인을 받는답니다. 결국 모두에게 이익이 되는 구조랄까요?

 

또한 회사는 Total Retail이란 말에 어울리는 다채널 POS를 구축해요. 즉, 오프라인에서 소비자가 구매를 해도, 이것은 웹에서 구매한 기록들과 합산되요. 결국 어디서 팔았냐는 중요하지 않고 얼마나 팔았냐가 중요하도록 시스템을 구축한 거죠.

 

이 방식이 실행되고, Total Retail이란 회사의 전략이 하나 둘 가시화되면서  자연스럽게 ‘매장’의 본질‘은 더이상 ‘판매’가 아니었어요. 매장은  ‘고객지원과 소통’의 장이었고 ‘디지털화된 물류창고’가 된 셈이죠. 즉, 매장=CS센터 =물류창고랄까요?

 

매장=물류창고 개념은 얼마전 리포팅한 허마쏀셩의 핵심 키워드이기도 해요.(기억안나는 분은 여기 클릭)

 

 

6. 내친 김에 모바일 강자로

 

베스트바이의 부단한 노력은 결실을 맺고 있어요.

 

2016년, 전체 매출은 좀 하락했지만 2016 년영업 이익은 작년에 2 억 1,000 만 달러 손실에서 9000 만 달러로 개선되었죠. 또 지난  5 월 말 미국 재무부가 발표한 1 분기 실적에선 온라인 매출이 22.5 % 나 증가했어요.

 

베스트바이는 전환율 개선이 온라인 판매 성장으로 이어진다면서, 온라인 판매가 ‘전체 매출의 상당 부분’을 차지할 수 있도록 지원할 거라고 했어요. 즉, 베스트바이는 장기적으로는 온라인에 이니셔티브가 있는 기업이 되려고 하는 중이에요.

 

그 때문일까요? 이들이 만든 모바일 앱은 나날이 진화하고 있습니다. 특히 매장내 검색, 매장 내 주문을 지원하는 이들의 앱은요, Internet Retailer Conference & Exhibition에서 발표한 소매업체들의 모바일앱 평가에서 3위안에 드는 기염을 토하기도 하죠! (참고로 월마트랑 코스트코가 꼴찌했답니다. 하핫)

 

현재 베스트바이는 베스트바이, 베스트바이모바일, 온라인 요 3가지 매장형태를 가동 중이에요. 그런데 매출은 통합하여 처리하고 있죠.

 

 

베스트바이모바일은 핸드폰 액세서리를 주로 팔아요 

 

 

베스트바이 사례는 우리에게 시사하는 바가 커요.

 

첫째, 온오프 통합을 어떻게 해나가야 하는가란 문제에 있어, 장애물 앞에서 쩔쩔매고 있다간 답이 없구나란 게 그 하나요, 둘째, 때로 구체적 전략을 먼저 내세우기 보다 전사적 공감을 이끌어낼 수 있는 기업방향의 ‘구호’가 내부 통합에서 필요할 수 있다는 것이 또 다른 점이죠.

 

기술의 구축? 이건 그 뒤에 일어나야 할 일들이에요. 일단 기술부터 구축하고 되네 안되네 얘기하기 보다, 우리가 갈길이 어디인지 좀 정하고 출발하자구요. 왜냐면 갈길 정하고 나면 기술으 다시 구축해야 할지도 모를 일이니까요.

 

주말 잘 쉬시고~ 담주에 뵈어요!

 

 

 

 

ⓒ 김소희트렌드랩 김소희  

www.onedayonetrend.com/bestbuy-total-retail-strategy 

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김소희
서울대학교 의류학과 졸업
LF 인디안 아이비클럽 베이직하우스 컨설턴트
홍콩무역협회 초청 2008 홍콩패션위크 세미나 간사
국제패션포럼 2008 Prime Source Forum 한국 대표 패널
말콤브릿지(Malcom Bridge) 대표
김소희트렌드랩 대표
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