안녕하세요. 애드옵스 플랫폼 아드리엘입니다.

2023년 상반기 마케팅은 안녕하셨나요? 작년 말부터 2023년은 급격한 경기 침체의 시작으로 예견되었는데요, 마케터에게도 매출 및 광고 성과의 하락이라는 크나큰 고민거리를 안겨주었습니다. 애플은 앱 추적 투명성 정책을 강화했고, 구글은 머지않아 자사의 브라우저에서 서드파티 쿠키 지원을 멈추겠다고 예고한 터라 엎친 데 덮친 격으로 데이터를 활용한 맞춤 마케팅을 진행하기가 참 어려워졌죠.

하지만 마케팅은 언제나 변화하는 환경에 발맞춰 바뀌어왔습니다. 디지털 광고 양대 산맥을 두고 등장한 신흥강자 / 나노사회에서 더욱 중요해진 고객 여정 데이터 / 고객 데이터 활용의 일환으로 커뮤니티 마케팅과 CRM 마케팅의 부상 / 마케팅 솔루션을 활용한 업무 효율화 등의 트렌드가 바로 그 증거입니다. 

🔎 트렌드 인사이드 - 소비자도, KPI도 나노화

공동체 대신 개인, 유행 대신 취향

스마트폰의 확산 이후, 우리 사회에는 서서히 개인화의 물결이 일렁였습니다. 여기에 알고리즘, 머신러닝, 빅데이터 등의 기술이 더해지면서 가만히 있어도 취향에 딱 맞는 콘텐츠들이 스마트폰 안에 차곡차곡 쌓이는 시대가 되었죠. 김난도 서울대학교 소비자학과 교수는 10억분의 1을 뜻하는 나노 단위의 수준으로 취향이 쪼개진 사회라는 뜻의 ‘나노 사회'를 2022년의 트렌드로 제시하기도 했습니다.*

이제는 트렌드를 넘어 일상으로 자리한 ‘나노 사회'. 나노 사회로의 변화는 마케터에게 힘든 숙제를 던져주었습니다. 취향이 구체적으로 나뉘었다는 건 마케터가 소비자의 취향을 파악하고 겨냥하기가 더욱더 어려워졌다는 것을 뜻하니까요. 하지만 아무리 어려운 과제라도 해결책은 있기 마련입니다. 마케터들은 나노 사회를 살아가는 소비자를 위한 맞춤형 전략을 수립하기 위해 소비자의 입장에서 브랜드를 바라보기 시작했죠. 고객 여정 지도(Customer Journey Map)는 바로 이러한 노력의 산물입니다.

고객 여정 지도는 고객의 어떤 순간들이 모여 목표 행동이 이뤄졌는지를 분석한 자료입니다. 고객 여정 지도를 만들기 위해 마케터는 우선 우리 브랜드가 목표로 하는 고객 행동이 무엇인지를 설정합니다. 그리고 성별, 연령, 지역, 직업, 학력, 자녀 유무와 같은 인구통계학적 특성과 관심사, 신념, 라이프스타일과 같은 심리적 특성을 고려해 고객의 페르소나를 만들죠. 그런 다음, 동화 『헨젤과 그레텔』에서 헨젤이 떨어뜨린 빵조각을 따라 그의 여정을 뒤쫓듯이, 고객이 온라인상에 떨어뜨린 데이터를 따라 고객 여정 지도를 만들어갑니다. 웹사이트, 앱, 소셜 미디어, 이메일 등 고객과 브랜드가 만나는 모든 접점에서 발견한 데이터를 분석해 고객이 어떻게 목표 행동에 이르렀는지 파악하는 것이죠.

*김난도 외 6명, 『트렌드 코리아 2022』, 미래의 창

나노사회 소비자를 겨냥하기 위한 올바른 KPI 설정

하지만 고객 여정을 이해했다고 해서 나노 사회의 소비자를 사로잡을 마케팅 전략이 절로 나타나는 것은 아닙니다. 고객 여정 지도를 만들었다면, 이제 기존 고객 여정의 문제점을 파악해 개선 사항을 도출해내야 하죠. 나아가 올바른 핵심 성과 지표(Key Performance Indicator, KPI)를 설정해 문제 해결이 잘 이뤄지고 있는지를 검토해야 합니다.

예를 들어 저조한 회원가입 수를 늘리고자 고객 여정 지도를 만들고 마케팅 전략을 세웠다고 가정해봅시다. 마케터는 어떠한 KPI를 통해 마케팅 성과를 관리해야 할까요? 가장 먼저 떠오르는 KPI는 아마도 ‘회원가입 수’일 겁니다. 하지만 단순히 ‘회원가입 수'의 증가만으로 전체 고객 여정이 원활해졌다고 말할 수 있을까요? 눈에 보이는 KPI, 단일한 KPI만으로는 복잡하게 얽혀있는 고객 경험을 개선했다고 단언할 수 없습니다. 한 명의 신규 고객을 얻는 데 드는 전체 비용(Customer Acquisition Cost, CAC)과 같이 목표 행동과 밀접하게 관련된 여러 KPI를 통합적으로 관리해야만 하죠. 이처럼 소비자를 위한 맞춤형 전략을 위해 고객 여정을 개선하는 과정에서는 마케팅 목표와 무관한 지표는 없는지, 단일한 지표로 측정할 수 있는 목표인지 신중히 고민하는 것이 무엇보다 중요합니다.

*다른 마케팅 트렌드도 놓치고 싶지 않다면?

💡트렌드 인사이트 - KPI 믹스

퍼포먼스 마케팅의 성패는 KPI가 좌우한다고 해도 과언이 아닙니다. KPI 없이 실행한 퍼포먼스 마케팅은 지도 없이 떠난 여행과도 같은데요. 시간, 노력, 비용을 아무리 들여도 길을 찾지 못한 채 헤매기 쉽죠. 

하지만 KPI에도 유통기한이 있다는 사실, 알고 계셨나요? 다변화된 고객의 구매 여정과 매일매일 쏟아지는 데이터에 대응하기 위해서는 ‘KPI 믹스’가 필요합니다. 미디어 믹스가 다양한 미디어 채널을 조합해 최고의 성과를 내는 전략이라면, KPI 믹스는 캠페인 목표, 광고 매체의 특성, 그리고 고객 경험의 단계별로 KPI를 설정해 궁극적인 마케팅 목표를 달성하는 전략입니다.

먼저 ‘수직적 KPI’는 퍼널 기반 지표 설정법으로, 고객이 서비스 및 브랜드를 처음 인지하여 회원가입 그리고 구매에 이르기까지의 과정에서 단계별로 KPI를 세우는 것을 말합니다. ‘수평적 KPI’는 광고 매체 및 목표 기반 지표 설정법으로, 광고 매체 그리고 목표에 따라 KPI를 세우는 것을 말합니다.

보다 나은 이해를 돕기 위해 아드리엘 마케팅팀에서 진행한 KPI 믹스의 실제 사례를 살펴보겠습니다. 먼저 수직적 KPI 믹스의 사례인데요, 과거에는 주요 KPI를 회원가입, 구매로 설정하고 해당 목표로만 광고를 진행했습니다. 그 결과, 전환당 비용이 높을 뿐만 아니라 한정된 예산 안에서 머신러닝 최적화를 위한 최소 전환 수를 확보하는 데 제한이 있어 마케팅 효율이 저하되는 문제가 있었죠.

이에 구매로 이어지는 여정을 추적해보니 ‘도입 문의’, ‘페이지뷰 5회 이상’ 액션이 차지하는 비중이 구매 전환의 무려 70%를 차지하고 있었습니다. 이렇게 해당 이벤트를 전환 목표로 설정하여 광고를 운영하여 전환당 비용을 낮출 수 있었고, 마케팅 효율도 더 높아졌습니다. 또한 해당 그룹을 커스텀 타깃으로 설정하여 리타게팅 광고를 운영했습니다. 이미 아드리엘에 대해 어느 정도 알고 있으면서 홈페이지에서 이탈된 케이스이다보니, 프로모션, 무료 컨설팅 등 혜택을 중점적으로 소구하는 소재를 제작하여 노출했죠.

다음으로 수평적 KPI 믹스 사례인데요, 위 캠페인들 중 어떤 캠페인의 성과가 가장 우수하다고 생각하시나요? 언뜻 보았을 땐 회원가입 수가 가장 높으면서도 CPA가 낮은 구글 검색 캠페인이라고 생각하실 수도 있는데요. 캠페인 목표가 모두 다르다는 점에 주목해야 합니다. 제일 중요한 전환은 구매와 관련이 높은 회원가입이겠지만, 매체적 특성과 목표를 고려했을 때 모든 매체에서 회원가입이라는 단일 KPI만 고집한다면 오히려 비효율적입니다. 캠페인 목표가 다르기 때문에 당연히 전환 성과도 달랐습니다. 이북 다운로드 캠페인의 경우 회원가입 CPA가 646달러로 상당히 높았지만, 이북 다운로드 CPA는 단 2달러로 매우 효율적으로 운영되었죠.

지금까지 평균 실종, 나노 사회에 대응하기 위한 KPI 수립 전략에 대해 알아보았는데요, 미디어 믹스뿐만 아니라 KPI 믹스도 실행하며 마케팅을 넓고 깊게 분석하는 것이 한층 중요해졌습니다.

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