시장의 뜨거운 감자, 원소주  

(사진출처: 매경이코노미)

전통주 업계가 대혼란의 유니버스에 빠졌습니다.  

아티스트 박재범의 ‘원소주’가 소위 ‘대박’ 완판 행진을 하자 ‘전통주 판매 채널’ 관련 형평성 논란에 이슈가 생긴 겁니다.  

원소주는 지역특산주로 분류되어 ‘전통주’ 카테고리에 속해 온라인 판매가 가능한데 비해 우리가 흔히 ‘전통주’라 생각하는 장수막걸리, 백세주, 화요 등은 전통주가 아니라 온라인 판매가 불가합니다. 이렇게 판매 채널을 두고 업계는 시끌시끌합니다.  

주류 업계의 주장은 ‘지역 특산주’를 포함한 전통주의 법적 정의를 다시 내려야 한다고 이야기하며 한편으로는 다른 주종에 대한 온라인 판매도 허가해야 한다고 이야기 합니다. 

정부 부처는 관계부처에 따라 이견이 발생하고 있는데요. 예를 들어 중소벤처기업부는 산업육성차원에서 찬성의 입장이고, 여타 부처는 미성년자 주류 구매를 조장한다 또는 골목상권 침해다, 통상협약 위배다 등으로 부정적 견해를 펼치고 있죠.

그래서 최근 아티스트 박재범의 ‘원’소주로 시작되어 붉어진 ‘전통주’ 정의 관련 논란으로 지난 6월 서초구 AT센터에서 “전통주 산업 진흥 토론회”가 열렸습니다.  

이 토론회에서는 “유명 연예인이 술을 만들면서 전통주 개념에 대한 문제가 다시 불거지고 있다”면서 “개념의 재정립 논의가 필요하다”는 의견이 펼쳐졌죠. 현장에서는 한국막걸리협회 관계자가 “막걸리는 전통주인데 전통주라 못하니 아이러니가 아닌가”라는 웃픈 코멘트도 나왔습니다. 

현재 이슈가 되는 것은 전통주 정의에서 ‘지역특산주’가 문제가 되고 있는 겁니다.

(사진 출처: 이뉴스투데이)

전통주의 정의는,  

전통주는 지난 2009년 제정된 ‘전통주 등의 산업진흥에 관한 법’인 ‘전통주산업법’과 ‘주세법’에 의해 분류되어 왔습니다.  

전통주는 크게 ‘민속주’와 ‘지역특산주’로 나뉘는데요. 민속주 혹은 지역특산주 중 하나의 분류로 인정받으면 해당 술은 ‘전통주’로 인정받고 온라인 판매까지 가능합니다.  

민속주는 국가가 지정한 장인 또는 식품 명인이 만든 술을 일컫습니다. 

지역특산주는 농업 경영체 (지역 농업법인)가 직접 생산하거나, 주류 양조장, 제조장의 소재지 관할 혹은 인접 시,군,구에서 생산한 농산물을 주원료로 만든 술일 경우 지역특산주라고 분류합니다. 

박재범의 원소주의 경우 강원 원주의 모월, 충북 충주의 고헌정 등 국내 양조장과 협업해 100% 국내산 쌀을 사용해 만들어졌기 때문에 위 분류법상 ‘지역특산주’로 면허를 취득하게 된 것이지요.  

그리고 현재 이슈가 되고 있는 친구들이 장수생막걸리, 백세주, 화요, 백걸리 등입니다. 우리가 흔히 이 친구들을 ‘전통주’라 생각하고 있지만 이들은 전통주로 분류되어 있지 않습니다.

장수생막걸리는 1962년에 설립해 60년 전통을 자랑하는 국내 1위 막걸리 브랜드입니다. 서울 양조장들이 함께 설립한 서울탁주제조협회에서 막걸리를 제조하고 있는데요. 이 브랜드는 지역 농업법인에서 생산은 하지만 수입산 쌀을 일부 사용한다는 이유로, 원재료 요건에서 탈락해 전통주가 되지 못했습니다.  

국순당의 백세주의 경우 고려시대의 명주였던 ‘백하주’의 제조방법을 복원해 재현한 술입니다. 생쌀 발효법을 복원해서 국내산쌀로 제조하고 있으나, 일부 원재료가 수입산이어서 역시 전통주로 분류되지 않았죠.

더본코리아의 백걸리는 양조장이 서울에 소재해 있고 제조사가 프랜차이즈라 전통주에서 탈락했습니다. 백걸리는 우리나라 전통 제조방식인 발효과정에서 세번 술을 담그는 ‘삼양주 기법’을 적용했지만 전통주 기준점에 통과하지 못했습니다.

광주요의 화요 같은 경우에는 광주요가 지역 농업법인이 아니어서 전통주가 되지 못했죠.

그러자 업계에서는 “아비를 아비라 부르지 못한다”처럼 분명 ‘전통주’로 보이는데 전통주로 분류되지 않고 있는 기존 브랜드가 있는데 대해, 새로 출시된 술은 전통주 분류 기준에 맞게 만들어 전통주가 된 것에 대해 불만이 나온 것입니다.

시장에서 전통주 관련 이슈가 발생한 이유는 ‘박재범의 원소주’가 쏘아올린 공에서 시작되었지만, 지난 몇 년동안 전통주 시장의 성장성에서도 원인을 찾아봐야 합니다.

전통주의 성장 

지난 2021년 농림축산식품부가 발표한 주류 시장 트렌드 보고서에 따르면 한국의 전체 주류 시장은 2017년 9조 2,437억원이었으나, 2020년에는 오히려 4.8% 감소한 8조 7,995억원이었습니다. 

주류 시장 자체는 다소 줄긴 했으나 주목할 부분은 동기간 전통주 시장의 성장입니다. 전통주는 탁주(막걸리)를 중심으로 2017년 400억원에서 2020년 627억원으로 무려 56.57%나 증가했습니다.  

시장 점유율의 경우에도 소주 42.1%, 맥주 39.7%인데 막걸리가 올라와서 5.3%를 차지했습니다.  

전통주 시장이 성장세를 보이니 업계에서는 들썩일 수밖에 없는 겁니다.  

원소주의 인기와 스타마케팅

(사진출처: 연합뉴스)

자 그러면 이번 전통주 개념에 대한 논란을 만든데 주효했던 아티스트 박재범의 ‘원소주’는 어떤 특징이 있을까요?  

우선 원소주는 기존 참이슬, 처음처럼과 같은 16도가 아닌 22도로 다소 높은 도수의 프리미엄 소주입니다. 병당 14,900원에 판매를 하니 비싼 소주로 포지셔닝이 된 겁니다.

이에 대해 원소주는 마케팅 측면에서 이렇게 풀고 있습니다.  

기존의 일반 소주는 주정원료를 희석해 감미료를 첨가하는 방식을 사용하는 희석식 소주인데 비해 원소주는 국내산쌀을 이용해 감압증류방식으로 만든 전통 소주라고 말입니다. 

감압증류방식으로 만든 소주는 어떤 차이가 있냐구요? 

저도 자료를 통해 알았지만 이러한 소주는 드라마 ‘술꾼 도시 여자들’에서 선보인 ‘미소(미지근한 소주)’로 즐기면 쌀의 맛이나 풍미가 배가되어 더 맛있다고 합니다.

정말 술꾼들을 위한 술이라는 생각이 들 정도입니다.

차가운 소주, 얼음소주 대신 미지근한 소주라니 생각만 해도 궁금함 치솟네요 

그리고 브랜드 원소주에서 ‘원’ 이 의미하는 것은 하나(ONE)를 뜻하기도 하고, 승리했다(WON)는 의미 그리고 원한다(WANT)라는 의미를 모두 내포한다고 해요. 

그래서 브랜드 슬로건이 ‘미래를 WON’하여!’라고 하는데, 건배사가 될 수도 있겠네요.  

기존의 참이슬, 처음처럼과의 차별점과 더불어 ‘스타마케팅’으로 무장한 이 소주는 박재범이 직접 홍보 광고를 하기 때문에 MZ 세대들에게 더욱 어필하지 않았나 라는 생각도 듭니다. 

실제 이 제품이 온라인 판매를 개시한지 26분만에 6만병이 소진되었을 정도이니까요. 

박재범은 지난 2018년에도 ‘소주’라는 곡을 발매했었고, 그 때부터 방송에 출연하면 공공연하게 자신의 소주 브랜드를 만들고 싶다 이야기하곤 했는데 올해 그 꿈이 실현되었네요.  

그리고 출시하자마자 돌풍을 일으킨 탓에 기존의 업체들이 이슈몰이에 합세하는 것이구요. 

마케터의 시선 

박재범의 원소주 출시와 전통주 관련된 논란을 마케터의 시각에서 정리해보면 저는 크게 3가지를 이야기해볼 수 있습니다. 

[1] 주류 온라인 판매 금지의 이유?  

우선 주류의 ‘온라인 판매’ 관련되는 내용부터 꺼내봐야 할 것 같습니다. 이번에 쟁점이 된 ‘전통주’라는 카테고리에 대한 정의도 전통주로 분류되느냐 아니냐에 따라 판매채널을 얼만큼 확장할 수 있을까가 달려 있으니까요. 

2009년 주세법, 전통주 산업법을 통해 전통주 정의가 내려지기 전에 이커머스의 성숙도는 낮은 편이었습니다. 본격적으로 상승 곡선을 탔던 것은 오히려 2010년 중반 들어서면서부터 쿠팡을 비롯한 이커머스의 덩치 키우기와 맞물려 이루어졌습니다.  

그래서 초기 온라인몰 거래 관련해서 정부에서는 전통주 외에 주류를 온라인 채널을 통해 판매를 금지하게 되면 청소년들의 주류 노출도 막을 수 있지 않을까 판단했을 겁니다.  

그러나 이제는 이러한 논리가 다소 무의미해졌다는 평이 많습니다.  

전통주를 온라인으로 판매하는 과정에 있어서 소비자들은 성인 인증만 하면 쉽게 구입할 수 있기 때문에 오히려 접근 가능성이 낮아진게 아니냐라는 생각도 하거든요.  

그런데 그렇다고 해서 주류의 온라인 판매 전면 허용도 문제가 될 수 있습니다.  

기존 주류 시장의 경우 ‘업소용’ 이라는 라벨을 달고 판매하는 오프라인 유통 주도권을 가진 주류 도매상들은 영업을 위해 식당마다 배너, 메뉴판, 냉장고, 앞치마, 술잔, 물통 등 각종 마케팅 인프라를 제공하고 있습니다. 이게 다 비용이면서도 가격에 녹아있는 거죠. 그런데 이러한 비용을 무시하고 온라인 판매 전면 허용을 한다면? 그야말로 주류 시장은 대 혼란으로 이어질 수 있다는 겁니다.  

[2] 전통주 재정의에 대한 논의 너머에 있는 이권  

사실 전통주에 대해 개념을 재정립하자는 데에는 이권 문제도 무시할 수 없습니다.  

민속주이든 지역 특산주이든 간에 전통주로 라벨이 부여되면, 1)온라인 판매 가능 2)세금 50% 감면 혜택 3)제조시설 기준 완화 혜택을 받게 됩니다.  

즉 전통주로 분류되면서 가질 수 있는 각종 경제적 이권이 많아진다는 겁니다.  

그렇기 때문에 현재 아티스트 박재범의 원소주가 쏘아올린 이슈는 결코 가볍지 않다는 겁니다. 

게다가 전통주의 개념 자체가 ‘지역특산주’에 포커스를 두다 보면 황당한 술도 전통주에 올라서는 경우가 있습니다.  

일례로 지난 2011년 브랜드힐 대표가 뉴욕에서 만든 소주 브랜드 토끼소주는 2020년 충북 충주에 농업법인을 설립하고 충주지역 원재료로 제품을 제조하기 때문에 지역특산주이자 전통주가 되었습니다. 미국인이 만든 소주가 전통주가 된 것입니다.  

더불어 이번 윤석열 대통령의 취임식 만찬주로 사용된 6개의 술 중 5개가 와인이었는데, 모두 전통주였습니다. 이를테면 강원도 홍천 사과로 만든 와인인 ‘너브내 스파클링 애플라이트’ 나 전북 무주산 머루로 만든 와인을 의미하지요.  

그러나 와인을 전통주로 보는 것이 맞는가? 단지 기준만 충족하면 모두가 전통주인가 라는 생각이 들게 되죠.

이러한 논리로 접근하게 되면 지역 농업법인에서 지역의 재료를 이용해 만들게 되면 위스키, 브랜드, 진 처럼 엄연히 외국술로 분류돼 있는 친구들이 전통주가 될 수 있다는 겁니다.  

[3] 스타들의 주류 시장 진입 

시장에서 ‘술’ 판매가 꽤 짭짤하다고 소문이 났는지 국내외 유명 스타들이 너도나도 술장사에 뛰어들고 있습니다.  

박재범의 ‘원소주’에 이어 임창정도 조만간 ‘소주한잔’ 이라는 신규 브랜드를 들고 나올 예정입니다. 임창정은 자신의 인기곡 ‘소주한잔’ 에서 따와서 제품명도 ‘소주한잔’ 으로 출시되는데요. 

이 제품은 충북 청주에 위치한 양조업체인 ‘조은술세종’과 협업하면서 국내산쌀로 제조돼 전통주로 분류됩니다.  

한편 해외 스타들의 경우에도 수 많은 할리우드 스타들이 주류시장에 뛰어들었죠.  

(조지클루니의 데킬라, 까사미고스)  

대표적으로 제가 정말 좋아하는 데킬라인 ‘까사미고스’를 만든 조지클루니의 술을 들 수 있습니다. 집이라는 의미의 까사(casa)와 친구라는 의미의 아미고스(amigos)를 합쳐 만든 단어인 까사미고스라는 데킬라는 레포사도, 아녜호 모두 인기를 끌고 있습니다.  

조지클루니가 무명시절 함께 어려움을 극복하고 서로 도왔던 친구 14명이 심심할 때 집에서 데킬라를 함께 만들어 마시곤 했는데 그걸 그대로 브랜드화 하여 까사미고스라는 브랜드를 론칭했던 겁니다.  

그리고 조지클루니는 그야말로 대박이 납니다. 글로벌 유명 주류 유통 브랜드 디아지오에 10억 달러, 한화로 1조 2천억원에 까사미고스가 인수됩니다.  

여기에서 훨씬 더 근사하고 멋진 일은 조지클루니가 데킬라를 매각한 후 친구들을 불러서 각각 10억원씩 현금을 전달합니다. 물론 증여세를 대신 내준 상태였지요.

(사진출처: 피플닷컴)

두번째로는 브래드피트, 안젤리나 졸리가 결혼시절 ‘브란젤리나’로 부르면서 함께 만든 로제 와인이 있습니다. 이 둘은 평소 와인을 즐겨마시면서 전세계 와이너리를 자주 방문하더니 프랑스 프로방스에 위치한 ‘샤또 미라발’ 이라는 와이너리를 인수하고 맙니다.  

그리고 이 브랜드에서 ‘뮤즈 드 미라발’이라는 로제 와인을 출시해 대박이 나죠. 일단 브래드피트와 안젤리나 졸리가 이 와인을 따라서 잔에 들고 있는 그 자체가 모델 아니겠습니까. 그래서 꽤 인기를 끌었는데 둘이 이혼을 하게 되면서 지분 관계 이슈가 발생했습니다.  

결혼 때 공동 소유를 했던 지분과 관련해 안젤리나 졸리가 사전에 브래드 피트와의 합의 없이 지분을 팔아 버린거죠. 이걸로 또 골 때리는 싸움을 하고 있는데 와인 자체는 참 맛있죠. 아니 맛있겠죠? 아 안 마셔봤는데 마셔보고 싶네요.

(사진출처: 게티이미지) 

자 이번에는 커트러셀이 만든 화이트 와인을 들 수 있겠는데요. ‘고기 샤르도네 골디’ 라는 화이트 와인입니다. 이름에 골드가 들어가는데 황금빛의 아름다운 컬러에 맛도 끝내줍니다. 한우 오마카세에서 이 아이와 함께 고기를 즐겼는데 고기와 화이트와인의 조화가 아주 끝내주더라구요.  

이 와인은 커트러셀이 어렸을 때 불렸던 애칭인 ‘고기’와 러셀의 와이프 ‘골디혼’의 이름을 따서 만든 와인입니다. 부부의 사랑 만큼 맛도 러블리한게 특징이죠. 또 마시고 싶네요.

(커트러셀의 고기 샤르도네 골디 와인) 

마지막으로 언급할 스타는 라이언 레이놀즈 입니다. 이 친구는 명석한 두뇌에 마케팅적 감각을 바로 그가 2018년에 인수한 에이비에이션 아메리칸 진에 쏟아붓습니다. 광고마다 참 인상적이다 라는 생각을 했는데, 미국인들도 그렇게 생각했나 봅니다. 광고 마케팅 효과가 상당한 위력을 발휘했는지 미국 슈퍼 프리미엄 진 부분 2위를 차지합니다.  

라이언 레이놀즈가 공동 소유로 보유한 이 에이비에이션 진은 2020년 디아지오에 지분이 인수됩니다. 무려 6억 1천만 달러, 한화로 7,300억원의 가치로 말이죠.  

(사진출처: 더 리더) 

이처럼, 유명 스타들이 주류 시장에 뛰어들어 평소 자신이 좋아하거나 자주 마시는 주종을 론칭하면서 함께 잘되는 경우도 있고 또는 한번 만들고 역사속으로 사라지는 경우도 있습니다.  

우리는 팬으로서 유명 스타들이 만든 제품을 경험하기 위해 구매활동으로 이어지니, 그야말로 스타들은 팬덤을 매출로 연결시키는 점에 있어 강력한 밸류체인을 가지고 있습니다. 부럽습니다. 

어쨌든 이번 화의 핵심은 박재범의 원소주에서 시작된 전통주의 개념 재정의였고, 산업의 변화가 워낙 빠르게 이루어지면서 기존의 정책이나 개념도 많은 변화와 논란을 일으킬 것 같습니다. 함께 변화하는 과정을 지켜보시죠.  

후일담

보통 글을 쓰고 나서 릴리즈를 하기 전에 추가적인 업데이트 뉴스가 있는지 살펴보는데요. 이번에는 뉴스가 있었습니다. 얼마전에 전통주 관련 논란이 지속되자 정부에서 올해 안으로 전통주법을 개정한다고 했습니다. 

올해 안에 개정될 것으로 보이는 전통주 정의에 대해 간략히 이야기해보자면, 그간 전통주에 포함되지 못했던 서울장수생막걸리, 지평막걸리 등 탁주와 백세주, 백화수복 등이 전통주에 새로 편입될 예정이라고 합니다. 그리고 이들은 일반 전통주(가칭) 이름으로 전통주 목록에 편입이 됩니다. 다만 전통주가 받는 혜택을 받지 못하는 조건으로요.  

그리고 전통주로 분류되었던 지역특산주는 전통주에서 제외할 것으로 보입니다. 만약 이러한 개정이 확정될 경우 토끼소주나 박재범의 원소주 등은 더이상 전통주 카테고리에서 빠져나온 지역특산주가 되는 겁니다. 

 (이 원고는 작년 8월에 작성되었어요~)