너와 나의 연결고리, 팬덤 마케팅

안녕하세요,

세상에서 가장 쉬운광고영상 브이플레이트입니다.

아이돌과 수많은 팬들이 열렬히 환호하는 모습, 기업과 끈끈한 유대로 '찐 팬'을 자처하는 팬덤의 무리. 많이 닮았죠? 좋아하는 아티스트를 '최애'로 지칭하며 소위 '덕질'을 하는 10, 20대의 문화와 매우 비슷한 모습이 기업과 이용자들의 모습에서도 찾아볼 수 있게 되었습니다. 오늘은 기업과 이용자들이 스타와 팬의 관계처럼 똘똘 뭉친 팬덤 마케팅에 대해서 얘기해볼까합니다.

팬덤, 정확히 무슨 뜻이죠?

먼저 팬덤의 정확한 정의부터 알아볼까요?

팬덤은 공통적인 관심사를 공유하는 사람들과 함께 공감과 우정의 감정을 특징으로 하는 팬들로 구성된 집단 혹은 하위문화를 일컫습니다. TV의 보급과 대중문화의 확산으로 기존에 형성된 팬덤이 사회적, 문화적 영향력을 행사하게 되면서 오늘날 이를 '팬덤 문화'라고 지칭하게 되었습니다. 정확히 와닿지 않는다고요? 사례를 들어서 설명해 드리도록 하겠습니다.

첫번째 사례, 셜록 홈즈

"Sherlockian & Holmesian"

현대에 들어 최초의 팬덤 문화라고 말할 수 있는 것은 아서 코난 도일이 집필한 셜록 홈즈라는 소설 인데요. 해당 소설의 팬층이 워낙 두터워 극성 팬클럽인 셜로키언(미국 팬), 홈지언(영국 팬)이라고 따로 지칭하는 말까지 생겨났다고 합니다. 1893년 소설 내에서 홈즈가 죽임을 당한 후 셜록 홈즈 팬들은 홈즈의 죽음을 애도하는 공개 시위를 열고 이후의 이야기를 팬들이 직접 만들어 발행하는 등의 팬들이 콘텐츠에 가담하게 되는 사례까지 발생한 팬덤입니다.

두번째 사례, 스타트렉(Star Trek)

"TREKKIES"

'트레키'란 미국의 사이언스 픽션 드라마 스타트렉의 열성적인 팬덤을 지칭하는 말입니다. 너무나도 유명해져 영어사전에도 정식 등재가 된 명칭인데요. 스타트렉은 미국 내에서 수많은 문화산업에 영향을 미쳤고 실제로 많은 드라마에서 괴짜, 별종을 뜻하는 단어 'geek' 한 캐릭터의 메타포로 자주 사용되는 콘텐츠가 바로 스타 트렉입니다.

팬덤 마케팅의 효과

과연 어떤 효과를 내길래 많은 기업이 팬덤에 집중하는 것일까요?

이 마케팅 방법은 이용자들의 무조건적인 사랑, 지지를 얻어내는 것에 더욱 초점을 맞춥니다. 기업에서 제공하는 특별한 혜택 없이도 이용자들은 브랜드의 가치를 완전히 이해하고 그들의 문화를 향유하며, 소속감을 느끼고 이를 다른 이들에게 나누게 됩니다.

꾸준하게 소통하며 팬덤과의 유대감을 깊게 만들고 관계를 쌓아 나가며 이용자들의 힘으로 새로운 유입을 도모하는 것이죠. 유입된 신규 이용자들은 엄청나게 빠른 속도로 그들의 문화를 학습하게 되며 어느새 열렬한 팬이 됩니다.

더불어 오늘날의 기업은 모바일, IT 산업 등의 발달로 고객 접점 거리가 좁혀지고 있는 추세입니다.

대부분의 서비스가 개인화, 이용자 맞춤화가 진행되고 있기 때문에 수많은 하위 문화가 발생하고 이는 곧 관계의 발달로 이어지게 됩니다.

하지만 유의해야 할 점은 얼마나 꾸준하게 진정성 있는 유대관계를 이어 나가느냐인데요. 기존 팬들이 이해하고 공감한 '브랜드의 가치'가 처음의 모습과 많이 달라진다면 팬덤이 와르르 무너질 수 있다는 점을 유의해야 합니다.

유명한 성공 사례

1. 할리 데이비슨(Harley Davidson)

이미 너무나도 유명한 일화인 모터사이클 브랜드인 할리 데이비슨의 사례입니다. 1960년, 미국 시장에서 큰 입지를 가지고 있었던 할리 데이비슨에게 위기가 찾아옵니다. 날렵하고 가벼운 모터사이클을 생산하는 일본 기업들의 제품이 큰 호응을 얻으며 미국 시장 내에서 큰 점유율을 가져가게 되었는데요. 이때 미국의 레저용품 회사인 AMF가 할리 데이비슨을 인수하게 됩니다.

인수 후 그들의 첫 움직임은 이용자들의 니즈를 충족하기 위해 자사 제품의 핵심 이념을 버리고 '가벼움'을 선택하게 되었는데요. 기존에 묵직하고 거창한 모델들을 생산하던 할리 데이비슨은 경량급 오토바이 시장에서 일본과 경쟁하던 와중 기존 팬들도 잃게 되는 불상사를 겪게 됩니다. 그들은 급속도로 추락하기 시작했고 결국 1984년, AMF의 경영 방침에 반대하는 기존 할리데이비슨 13명의 임원진들이 합심하여 할리 데이비슨을 다시 매입하고 독립하게 됩니다.

같은 해, 할리 데이비슨은 'The Eaglwe Soars Alon(독수리는 홀로 비상한다)' 라는 캐치 프레이즈로 미국 내 장거리 랠리를 기획, 호그: HOG(Harley Owners Group-할리 데이비슨을 소유하고 같은 라이프스타일을 공유하는 커뮤니티)라는 커뮤니티를 결성하여 점차 할리 데이비슨만의 문화를 만들어 나가는데요. 임원진들이 직접 몸에 문신을 새기고 자사 고유의 가죽 의상을 입는 등 기존 팬들의 라이프스타일을 강조하며 다시 일어나는 데 성공합니다.

2. 띠부띠부씰 -SPC삼립

(출시 당시의 기업명은 샤니입니다.)

90년대생 국민들의 초등학교 추억을 담당한 포켓몬스터 빵의 띠부띠부 씰입니다. 떼었다 붙였다 할 수 있다는 이름에서 유래된 이 띠부띠부씰은 PVC 방수 소재로 만들어진 터라 접착력이 강하고 떼어내고도 흔적이 남지 않았던 획기적인 스티커였습니다.

이 스티커가 인기를 끌었던 이유는 1번부터 151번까지의 다양한 포켓몬스터 종류와 151종에 대한 수집욕인데요. 당시 포켓몬스터 빵의 추억을 잊지 못한 아이들은 어느새 구매력이 강해진 성인이 되었고 "구매로 혼쭐을 내주겠다, 출시만 해달라"라는 요청이 무수히 쏟아지게 되었습니다. 샤니를 인수한 현재의 SPC삼립은 이 팬덤을 이용하는 선택을 하게 되었고 현재까지도 포켓몬스터 빵의 품귀현상이 이어지고 있습니다.

무엇이 가장 중요할까?

우리 브랜드의 가치를 이해한 이용자를 찾는다거나, 좀 더 친근하게 다가간다거나, 소통할 수 있는 전용 채널을 마련하는 등 여러가지 방법들이 있겠지만 팬덤 마케팅을 실시하는 데 있어 본질적으로 제일 중요한 점이 있습니다.

"스스로를 사랑하라"

브랜드를 사랑해야 함은 이용자만의 몫이 아닙니다. 기업에 소속되어 있는 모든 집단에 해당되는 이야기입니다. 팬덤을 구축하려면 먼저 직원들이 기업의 열성적인 팬이 되어야 기업의 강점과 장점을 가장 가까이에서 발견하고 크게 공감한 가치들은 직원으로부터 시작되어 밖으로 퍼져나게 됩니다. 이것은 곧 내부 브랜딩과 외부 브랜딩에 해당하는 이야기입니다. 브랜드의 팬덤이란 특정 제품만을 사랑하는 것이 아닌 브랜드가 가진 고유의 문화, 그들이 일하는 방식 등에 대해서도 해당이 됩니다.

핀테크 기업, 토스가 좋은 예입니다. 그들은 끊임없이 내부 브랜딩을 실시하여 일 잘하는 팀원들, 똑똑한 팀원들, 앞서나가는 조직문화를 강조함으로써 금융에서 가장 중요한 '신뢰' 라는 브랜드 이미지를 구축하였습니다. 이는 곧 외부 브랜딩으로도 작용이 되어 이용자들이 '토스'라는 앱을 신뢰하게 만들고 이용하는 데에 허들을 없애는 효과를 불러일으켰습니다.

위와 같은 성공사례들을 바탕으로 내부 이용자로부터 검증된 기업의 장점, 강점이야말로 팬덤을 형성하는 데에 가장 건강하고 튼튼한 방법이 될 수 있다는 점을 강조합니다. 유명무실한 브랜딩은 뼈대 없는 모래성을 짓는 것과 마찬가지이므로 기업이 건실해야함을 우선순위로 두시면 더욱 좋을 것 같습니다.

오늘은 팬덤 마케팅에 대해서 얘기해보았습니다. 기업과 이용자가 깊은 유대로 맺어져 끊임 없이 소통하는 모습. 기업이 지속가능한 경영을 할 수 있는 매우 중요한 마케팅 방법입니다. 건강한 팬덤은 기업 내부로부터 시작된다는 점을 꼭 유의하시면서 성공적인 마케팅을 진행하시길 추천드립니다.

브이플레이트는 다음 콘텐츠에서 찾아뵙겠습니다 :)