지금까지 많은 마케터에게 요구되는 주요 기술은 서드파티 데이터 등 개인 데이터를 통해 빠르게 마케팅 타깃을 찾아내고, 관련 광고 소재를 노출해 전환을 끌어내는 것이었는데요. 하지만, 애플과 구글 등 거대 IT 기업이 '개인 정보 보호'에 대한 이슈에 집중하면서 개인 정보를 활용한 기술 자체의 많은 부분이 쓸모없게 변할 가능성이 커졌습니다. 이런 상황에 마케터의 73%는 '개인 정보 보호' 이슈가 마케팅 업무에 부정적인 영향을 미칠 것이라고 우려하고 있죠. (Tackling Data Privacy and Digital Marketing Concerns, 2020)

마케터의 우려에도 불구하고 내년(2023년) 말까지만 크롬에서 서드파티 쿠키를 활용하는 것이 허용될 예정입니다. 그렇다면 내후년(2024년)에는 우리가 지금까지 익숙하게 해왔던 디지털 광고, 디지털 마케팅은 어떻게 변화하게 될까요? 여러 마테크 업체와 이커머스가 대안을 찾거나, 만들어내고 있습니다. 오늘은 이러한 논란을 불러온 구글이 직접 서드파티 쿠키 종료 이후의 마케팅 대안으로 제시한 솔루션인 'Google Privacy Sandbox'에 대해 이야기하고자 합니다.

사실, 아직 구글 프라이버시 샌드박스의 최종 스펙은 결론이 나지 않았는데요. 그럼에도 이러한 이야기를 지금 이 시점에 할 수 있는 이유는 최종 스펙과 무관하게 솔루션의 기본적인 방향이 '개인정보 강화를 위해 서드파티 쿠키 데이터 활용은 더욱 어려워 진다'는 것에서 변함이 없기 때문입니다. 실제로, 초기 대안으로 제시된 기술(FLoC)은 서드파티 쿠키를 간접적으로나마 활용할 수 있다는 비판이 나오자 폐기되었고 현재 수정/발전되고 있는 기술(TOPIC)은 서드파티 데이터를 이전보다 더욱 활용하지 못하는 방향으로 가고 있어요. 좀 더 자세히 구글 프라이버시 샌드박스의 진행 과정을 살펴보며 구글 프라이버시 샌드박스를 제대로 이해해볼까요?

구글 프라이버시 샌드박스의 이전 대안 - FLoC

2021년, 구글 프라이버시 샌드박스는 코호트 연합 학습(FLoC, Federated Learning of Cohorts)이라는 기술을 통해 크롬의 서드파티 쿠키 차단에서 발생하는 마케팅 문제에 대응하겠다고 발표했어요. FLoC은 사용자 정보를 비공개 처리하고 비슷한 관심사를 가진 그룹을 묶어서 관리하는 기술이에요. 구글 프라이버시 샌드박스가 유사한 행동 패턴을 보이는 사용자에게 Cohort 번호를 할당하고 이를 광고주에게 제공하는 거죠. 물론, 광고주는 유입된 고객의 Cohort 번호만 갖게 될 뿐 해당 번호가 어떤 특징이 있는지는 알 수 없고요. 구글이 생각하기에는 이러한 기술은 사용자 입장에서는 개인 정보가 노출되지 않아 좋고, 광고주는 타깃 광고를 계속 이어갈 수 있기에 좋으리라 생각했죠.

하지만, 이 소식을 접한 데이터 전문가들은 구글 프라이버시 샌드박스가 코호트 번호의 특성을 말을 해주지 않아도 이후에는 파악이 어느 정도 가능하겠다고 생각했죠. 여러 사이트를 운영하는 운영자, 혹은 여러 코호트 정보를 가진 광고업체라면 코호트 번호의 사이트 방문 및 행동을 파악하여 어느정도 특성을 알 수 있으니까요. 예를 들어, 코호트 00005번은 남성 유저의 비율이 높은 '디씨인사이드', '디젤매니아' 등에서 글 작성이 잦고, 동시에 '잡코리아', '사람인'의 지원 버튼 클릭이 많다는 누적된 데이터가 있다고 합시다. 그렇다면 00005번의 정보를 어느정도 유추할 수가 있겠죠. 여기서 나아가 이것이 악용될 경우에는 민감 정보인 종교, 정치, 성적 취향 등과 같은 부분도 유추가 가능해지며, 이론적으로는 타 데이터와의 조합을 통해 개인이 유추되는 역설계 가능성까지 있다는 리스크를 지적했어요.

결국, 이러한 지적을 구글은 수용했고 공식적으로 FLoC 기술 개발을 멈추었죠.

구글 프라이버시 샌드박스의 현재 대안  - TOPIC 

그리고 2022년 1월 26일, 구글은 토픽 API를 공개한다고 발표했습니다. 토픽 API는 최근 일주일간 방문한 사이트의 1차 도메인 정보를 기준으로 토픽 태그(Topic Tag)를 최대 5개를 부여하는데요. 이 토픽 태그는 매주 갱신되고 3주가 넘어가는 시점부터는 정보가 삭제되죠. 즉, 고객이 토픽 API를 사용하는 사이트를 방문하면 브라우저는 지난 3주 동안의 관심 토픽(최대 3개)을 광고 파트너와 공유하는 것입니다. 그리고 현재 광고 분류에 사용 가능한 토픽은 약 350개이며 성별 및 인종 등의 민감 카테고리는 포함하지 않는다고 전했어요. 이렇게 고객을 약 350개의 기준으로만 나눈다는 것을 통해서 기존처럼 정교한 타겟팅은 어려워진다는 것이 어느 정도 드러나죠.

그래도 '관심사 토픽을 통해 어느 정도는 관심사 타겟 마케팅을 진행할 수 있지 않을까?'라는 생각이 들 수도 있습니다. 하지만 사용자에게는 사용제약 조건이 하나 더 달리게 되는데요. 내 웹사이트 상에서 토픽API를 사용하는 광고 플랫폼이 토픽 API를 통해 태그 생성에 기여한 태그 정보만을 얻어올수 있다는 것입니다. 예를 들어, A사는 음식 관련 웹사이트만을 보유하고 있어 내 사이트에 들어왔다는 정보로 '간편식', '건강기능식품', '신선식품', '이유식'이라는 4개의 토픽을 만드는 데만 기여를 했다고 합시다. 그렇다면 '축구', '취업', '간편식품'이라는 태그를 가진 고객 홍길동씨가 웹사이트에 들어왔을 때 '간편식품을 좋아하는 고객'이라는 정보만 받을 수 있습니다.

이러한 제약들은 고객데이터 수집에 있어 여러 가지 제한을 가져오는데요. 만약, '홍길동'씨가 최근 3주간 별다른 웹사이트 방문을 진행하지 않았다면 A 사이트에 들어온다고 하더라도 A 사이트는 별다른 고객 정보를 받을 수 없겠죠. 또, 내 웹사이트가 태그 생성에 기여한 태그 정보와 홍길동씨의 토픽이 하나도 곂치지 않을 때도 아무런 고객 정보를 받을 수 없습니다. 이에 더해 구글 프라이버시 샌드박스는 고객의 개인정보 보호를 위해 일부러 토픽 중 5%의 경우는 무작위로 토픽을 제공한다고 합니다. 혹시 모를 역설계 등을 통한 개인정보 추적을 방지하기 위해서 말이죠.

여기서 좀 더 곰곰이 생각해보면 한국에서 마케팅하는 우리에게는 더 어려운 점이 많습니다. 일주일간 토픽 유추가 가능한 웹사이트를 사람들이 방문할 가능성이 작기 때문이죠. 현재 대한민국 내 트래픽이 높은 웹사이트의 대부분은 네이버, 구글 등의 종합 포털이거나 쿠팡, 11번가 등의 종합 쇼핑몰이기 때문입니다. 그렇기에 대한민국 내 많은 사람이 유의미한 토픽을 부여받지 못했을 가능성이 크죠.

그렇다면 우리는 어떻게 대처해야 할까요?

서드파티 쿠키의 종말로 인해서 결국 기존과 같은 타겟 퍼포먼스 광고 운영은 어려워질 것으로 많은 전문가는 예상하고 있습니다. 구글의 발표 이후 초기에는 이러한 흐름에 반대하거나 혹은 구글이 결국은 서드파티 기반 타겟 마케팅을 계속 할 것이라는 바람, 다른 타겟 마케팅 서비스 등장에 대한 막연한 기대감이 있었고 실제로 다양한 시도가 이뤄졌습니다. 하지만 결국에는 타겟 마케팅이 고도화될수록 개인 정보 보호가 어려워진다는 리스크가 커지게 되어 현실적으로 사용이 어렵다는 결론으로 끝나게 되었죠.

그러면서 마케팅 전 과정에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 이전에는 많은 이커머스가 서드파티 쿠키를 활용한 신규 고객 유치에만 집중했다면 지금은 퍼스트파티 쿠키를 활용하여 고객 라이프사이클 전반에 개입하는 마케팅에 집중하는 것에 집중하고 있습니다. 실제로, 신규 고객보다는 재구매 고객이 더 많은 매출을 만들어내고 있기에 어쩌면 더욱 마케팅이 바람직한 방향으로 가는 것이라고 말하는 전문가도 많죠. 

이러한 흐름은 반강제적이긴 하지만 마케팅 업계에 주는 인사이트가 분명히 있습니다. 비정상적으로 높은 리소스를 들이며 진행한 고객 유치 단계를 계속 진행해서는 안 된다는 거죠. 고객의 구매 사이클을 살피며 적절한 단계에 적절한 비중으로 마케팅을 진행하여 합리적인 본연의 마케팅을 다시 시작해야 할 것입니다.

오늘은 서드파티 쿠키 종말의 이후를 대응하는 구글의 준비를 살펴보며 이야기를 나눴는데요. 다음번에는 서드파티 쿠키 종말 이후의 디지털 마케팅의 모습, 근본적인 마케팅의 목표와 이커머스의 변화 등을 함께 이야기할까 합니다. 앞으로도 다이티는 마케팅의 미래를 고민하며 함께 준비할 수 있도록 다양한 주제를 이야기하려 하는데요. 이러한 이야기에 관심이 있다면 내가 자주 이용하는 SNS에서 다이티가 운영하는 채널(유튜브, 네이버 블로그, 페이스북, 브런치, 인스타그램, 링크드인)을 구독해세요! 다이티의 질 높은 콘텐츠를 출퇴근 시간, 업무 중 공백시간 등 여유 있을 때 살펴본다면 어느새 진정한 일잘러로 거듭나있을 거라 자신합니다. 😎 

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