트렌드를 읽는 가장 쉬운 방법·1,665·2021. 03. 02

코로나 19 시대, 식료품 시장에서 쿠팡이 남긴 족적과 과제

본 글은 대한민국 20~40대 여성 1,500명을 대상으로 조사한 ‘온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2021’ 내용을 활용해 작성한 글입니다.

코로나 호황 맞은 온라인 식료품 유통업계

코로나 19로 인해 경제가 크게 위축되었습니다. 사람들이 소비를 줄이면서 여러 분야의 산업들이 타격을 입기 시작했습니다. 그러나 모든 산업 분야가 다 어려움에 빠진 것은 아닙니다. 수혜를 본 곳도 있습니다. 대표적으로 코로나 19 수혜를 본 업종은 바로 온라인 식료품 유통업체입니다. 바깥 외출을 자제할 수밖에 없으니, 온라인 업체에서 장을 봐서 식사를 해결하려는 사람이 늘어났기 때문일까요?

오픈서베이 온라인 식료품 구매 트렌드 리포트 2021을 봐도 그렇습니다. 식료품을 오프라인에서 주로 구입하던 사람의 비율은 2019년 67.6%나 됐는데, 2년 뒤인 코로나 이후에는 49.8%로 줄었습니다(-17.8%P). 반대로 온라인에서 주로 구입하는 사람은 2년간 2배 가까이 늘었습니다(10.6% 21.2%). 온라인과 오프라인 구매를 비슷한 수준으로 하는 소비자도 적잖이 늘었고요(21.7%, +7.3%P).

*위의 ‘오프라인에서 주로 구매’는 대부분 오프라인 구매와 오프라인에서 더 많이 구매 응답률을 합친 수치이며, ‘온라인에서 주로 구매’는 대부분 온라인 구매와 온라인에서 더 많이 구매 응답률을 합친 수치입니다.

이렇게 온라인 식료품몰 이용이 많아지면 모든 온라인몰이 혜택을 받을 것 같지만 실제로는 달랐습니다. 이른바 ‘부익부 빈익빈’ 현상이 일어났습니다. 온라인에만 집중하는 쿠팡이나 마켓컬리, 네이버쇼핑은 전년 대비 구매 경험률이 크게 상승했습니다(+5.3%P, +10.1%P, +9.1%P). 하지만 오프라인 매장과 병행하고 있는 이마트몰, 롯데마트몰, 홈플러스몰 구매 경험은 오히려 전년도보다 감소했습니다(-4.7%P, -4.4%P, -3.7%P). 모바일 초창기 쿠팡의 경쟁상대였던 티몬과 위메프의 역시 부침을 겪고 있습니다(-6.1%P, -5.9%P).

상기도 측면에서도 비슷한 트렌드가 나타납니다. ‘온라인 식료품 구매 쇼핑몰 하면 가장 먼저 떠오르는 곳’을 물어보니 응답자 중 32.3%가 쿠팡을 지목했습니다. 이는 2020년 대비 엄청난 상승 폭입니다(+11.9%P). 마켓컬리도 약진했습니다. 2019년에 불과 13.5%에 불과했던 마켓컬리는 2020년에 22.0%를 기록했고 2021년에는 23.5%까지 오르며 가장 먼저 떠오르는 몰 2위를 차지했습니다. 반면 이마트몰, 홈플러스몰, 티몬, 위메프 등의 상기도는 전년 대비 감소했습니다.

무엇이 각 온라인 식료품몰의 희비를 갈랐나

잠시 여러분이 온라인 식료품몰을 이용하는 패턴을 떠올려보실까요? 한 가지 몰에서 모든 상품을 구입하는 사람은 찾기 힘들 겁니다. 각 온라인 몰마다 특장점이 있고 그 특장점에 따라서 필요한 물품을 구입하는 게 대부분일 겁니다. 그리고 추세를 살펴보면, 이러한 특장점이 분명히 있는 온라인 몰은 더욱 성장하는 반면 차별화를 할 만한 장점을 가지지 못한 업체들은 흔들리고 있는 모습이 명확하게 보입니다.

실제로 응답자들에게 ‘왜 그 온라인 몰을 이용하냐’고 물어보니 차별점이 명확히 드러났습니다. 아래 장표 이미지를 함께 보겠습니다. 쿠팡 주 이용자의 절반가량은 ‘배송이 빨라서’ 쿠팡을 이용한다고 응답했습니다(49.7%). 로켓배송을 주 마케팅 포인트로 삼았던 쿠팡의 전략이 소비자에게 잘 와닿고 있는 셈입니다.

마켓컬리의 경우에도 새벽배송이 있습니다만 마켓컬리 주 이용자들이 마켓컬리를 이용하는 주된 이유에는 배송만 있진 않습니다(19.7%). ‘품질/신선도가 좋은 제품이 많아서’, ‘다른 곳에서 볼 수 없는 제품이 많아서’ 등 제품 자체와 관련한 호응도 역시 높게 나타난 겁니다(17.9%, 16.2%). 반면 소비자 상기도와 구매 경험이 줄고 있는 위메프의 경우에는 ‘가격이 저렴해서(38.7%)’를 꼽은 사람이 많았습니다. 경쟁이 심한 온라인 유통시장에서 가격 경쟁력을 확보하기 위해 공격적인 특가 전략을 펼친 덕일까요?

위와 같은 특징은 각 온라인 몰에서 가장 많이 구매하는 식료품 패턴에서도 나타납니다. 응답자들은 쿠팡과 위메프, 11번가에서 가장 자주 구매하는 품목으로 ‘생수/음료’를 꼽았습니다. 주로 구매하는 품목을 기준으로 보면 쿠팡, 위메프, 11번가 간 차이가 크게 느껴지지 않습니다. 쿠팡 약진의 배경은 여기서 찾을 수 있습니다. 비슷한 물품을 취급하지만 자체적으로 구축한 배송 인프라로 차별점을 만들어 다른 경쟁자들을 따돌릴 수 있었습니다.

한편, 마켓컬리는 전혀 다른 리그에 있는 것처럼 보입니다. 사람들이 마켓컬리에서 가장 자주 구매하는 식료품은 간편식, 베이커리, 정육 순입니다(16.0%, 9.3%, 9.3%). 빠른 배송도 빠른 배송이지만, 다른 일반적인 쇼핑몰에는 주로 구매하지 않는 간편식이나 밀키트가 사랑받고 있다는 점이 마켓컬리의 강점이 되고 있음을 확인할 수 있습니다.

흥미로운 부분은 이마트몰과 홈플러스몰입니다. 이들 두 업체는 다른 온라인 쇼핑몰과는 달리 각 지점에 있는 오프라인 매장을 거점으로 삼아 배달합니다. 일반적인 온라인 몰이라면 물류망을 거쳐서 배달되겠지만 이 두 매장은 주문한 소비자와 가장 가까운 점포에서 배달이 가능합니다. 즉, 신선도의 측면에서 가장 강점을 가질 수 있는 상황입니다. 그래서인지 이마트몰과 홈플러스몰은 쿠팡·네이버쇼핑 등 온라인 쇼핑몰에서 주 구매 품목으로 언급되지 않은 정육이 이름을 올리고 있습니다(6.0%, 11.3%).

온라인 식료품 구매를 여전히 망설이는 일부 소비자

코로나 19를 거치며 수많은 사람들이 이용하고 있는 온라인 쇼핑몰이지만 아직도 이용을 꺼리는 사람들도 있습니다. 여전히 온라인 쇼핑몰이 소비자 니즈를 충족시키지 못하는 부분이 있다는 겁니다.

이에 온라인에서 식료품 구매를 하지 않는 소비자를 대상으로 그 이유를 물었습니다. 온라인 식료품 비구매자가 꼽은 가장 큰 이유는 ‘신선도를 확인할 수 없어서’입니다(35.2%). ‘배송 중 식료품이 변질되거나 상할까 봐’ 구매를 꺼리는 사람도 적지 않습니다(11.7%).

그런데 비구매자들의 우려는 현재 온라인 식료품몰을 이용하고 있는 사람들에게서도 비슷하게 나타납니다. 온라인으로 식료품을 구매한다는 소비자 역시도 냉장/냉동식품이나, 라면류, 생수/음료류를 이용하는 데는 거리낌이 없으나(63.0%, 57.6%, 56.2%), 정육이나 수산물 등 신선도가 중요한 제품은 그만큼 활발하게 구매하지 않기 때문입니다(44.3%, 25.8%). 온라인 식료품몰들이 이런 신선식품들의 소비까지 이끌기 위해서는 제품의 신선도를 보증하는 동시에 안전하게 소비자의 집 앞까지 배달할 방법을 고민해야 할 것 같습니다.

또 염두에 두어야 할 사항은 환경 문제입니다. 최근 ESG(Environment, Social, Governance) 경영이 화두에 오르고 동시에 국제사회가 환경문제를 점점 더 심각하게 받아들이고 있는 상황에서 소비자들도 이런 문제에 깊게 공감하고 있습니다(링크).

그런 경향을 반영하듯, ‘온라인 식료품몰을 이용하지 않는 이유’에 대해 ‘일회용 포장재가 너무 많이 나와서’라고 응답한 사람이 전년 대비 무려 8.8%P나 증가했습니다(25.7%). 마찬가지로 일회용 포장을 최소화하면 온라인 식료품점을 이용할 의사가 있다는 의견 또한 전년 대비 12.7%P나 증가했습니다(28.3%).

명심해야 할 점은 이런 환경 문제는 앞으로도 더 대두될 것이라는 겁니다. 일회용품을 포함한 환경문제 개선에 적극적이지 않은 온라인 쇼핑몰은 점차 소비자의 외면을 받을 가능성이 더 높아질 수도 있겠습니다.