2020년은 갑작스럽게 찾아온 비대면 업무와 업종별 큰 온도 차(상승 또는 하락)로 어느 때보다 마케터에게 혼란스러운 한 해였어요. 올해는 평탄했으면 하는 마음이 컸지만, 아쉽게도 올해 마케터들이 꼭 알고 실행해야 할 데이터 이슈들이 있습니다.
2021년 마케터가 꼭 챙겨야 할 2가지 이슈
- Chance 마케팅 3법이 더 활성화되면서 우리 고객의 데이터가 다양해지고 깊은 분석이 가능해졌어요.
- Preparation 2022년부터 크롬의 3사 쿠키 지원이 중단돼, 쿠키의 활동을 기반으로 한 리타게팅과 관심사 타게팅을 대체할 마케팅의 효율 검증을 미리 해야 해요.
이번 콘텐츠에서는 2가지 이슈와 관련해 마케터가 준비해야 할 사항들을 간단히 정리했는데요. 코로나19 이전보다 몇 곱절 빨리 변하는 트렌드에 끌려가지 않고 이끌어가는 한 해를 만드시길 바랍니다.
크롬, 쿠키, 오디언스를 간단히 정리하면요!
크롬은 국내 유저의 45% 이상이 사용하고 있는 웹브라우저입니다. (에이스카운터, 2020년 12월 한 달 기준) 크롬 브라우저에서 보이는 수많은 광고는 오디언스를 기반으로 한 광고들이 많죠.
A 가구점 사이트에 방문한 사람이 어떤 사이트를 가도 A 가구점 광고가 보인다거나(리타게팅), 여행상품을 탐색한 적이 있는 홍길동 씨에게 여러 여행 상품 광고 보이는 것(관심사 타게팅)은 모두 3사 쿠키 기반으로 오디언스 타게팅이 되었기 때문이에요.
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크롬 안 쓰는 60%의 유저에게는 계속 광고할 수 있지 않을까요?
국내 유저의 주 이용 브라우저의 비중은 크롬 > MS 익스플로러 > Whale > 사파리 > MS Edge 순으로 큰데, 이미 다른 브라우저에서는 추적 방지와 쿠키 차단 기능 등을 도입했어요. 특히 PC와 모바일에서 점유율을 키워가고 있는 네이버 Whale은 사용자를 불편하게 하는 광고를 차단하는 기능이 있어, Whale의 이용자가 늘수록 네트워크 형식의 광고 노출은 자연스럽게 감소할 거에요.
2021년, 다양한 마케팅 상품과 시나리오를 테스트를 해야 해요.
이러한 변화 속에서 우리 마케터들은 무엇을 해야 할지 간략하게 4가지로 정리했습니다.
1. 콘텐츠 중심의 광고 상품 효과를 검증하세요.
그동안 쿠키 활동을 기반으로 한 오디언스 중심의 광고(리타게팅, 관심사, 페르소나 등) 마케팅을 주로 했다면, 우리의 타깃이 어떤 매체와 콘텐츠에 머무르고 있는지 해당 광고 상품을 검증하는 테스트를 해야 합니다. 향이 좋은 샴푸는 여성 패션 콘텐츠에서 유입했을 때 전환이 잘 일어날 수 있고(문맥 타게팅), 순한 성분의 샴푸는 육아와 관련된 버티컬 미디어에서 반응이 좋을 수 있죠.
이럴 때 현재 진행하고 있는 '관심사 타게팅'의 효율을 조금 더 살펴보는 것도 좋은 방법이에요. 여행 상품 광고를 여행 관련 매체에만 진행하는 것은 커버리지에 한계가 있기 때문에, 여행에 관심 있는 유저가 다른 어떤 것에 관심(예 : 쁘띠성형, 보험, 예물 등)이 있었는지 효율을 확인하는 거죠.
미디어와 콘텐츠를 검증하려면 수많은 매체와 소재를 테스트를 해야 하므로, 올해 차근차근 진행해 타깃이 있는 콘텐츠를 찾아내 유의미한 인사이트를 발견해야 합니다.
2. 리마케팅 대신, 방문자와의 접점을 최적화하는 방법을 찾아보세요.
사실, 우리 사이트에 방문한 유저가 보았던 상품을 배너로 보여주는 것 외에도 접점을 늘릴 수 있는 활동은 많아요. 가장 먼저, 방문자가 어떤 광고로 유입했는지에 따라 관련된 추천 제품을 다양하게 보여줌으로써 이탈을 방지하고 전환(가입, 구매)을 끌어낼 수 있어요.
또한 사이트에서의 이동 경로에 따라 맞춤 메시지를 띄울 수도 있고, 구매하지 않은 회원에게 카카오톡 메시지를 보내거나, 정기적으로 다양한 소식을 담은 뉴스레터도 발송할 수 있고요.
앱을 운영하고 있다면 리마케팅과 비슷하게 내 앱을 설치한 유저에게 다시 한번 실행을 유도하는 광고를 하는 것도 가능해요.
방문자별로 맞춤 콘텐츠를 노출하고 지속해서 접점을 만드는 것이 복잡하고 어려울 것 같지만, 데이터를 기반으로 쉽게 사용할 수 있는 마테크(Marketing Technology) 상품이 이미 많이 있어요. 비대면 커머스 시장이 계속 커지는 요즘, 디지털상에서 방문자와의 접점을 늘리는 활동을 다양하게 시도해보세요.
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3. 우리 유저의 정보를 많이 모으세요.
말은 해야 맛이고 데이터는 분석하고 활용해야 맛입니다. 그리고 정확한 분석을 하기 위해서는 최대한 많고 다양한 데이터가 있어야 하고요. 특히 맞춤 콘텐츠가 주목을 받는 추세에서, 방문자마다 최적화된 콘텐츠를 보여주려면 어떤 콘텐츠가 가장 좋은지 알고 있어야겠죠?
그러기 위해서는 2021년은 다양한 데이터를 확보하고 분석해야 해요.
1) 내 데이터 확보 : 집행 광고 데이터, 사이트와 앱 분석 데이터 확보
- 어떤 타게팅 상품과 광고 소재가 전환까지 효율이 높았는지
- 구매한 유저는 어떻게 사이트에 유입해서 어떤 경로로 이동했는지
- 방문자들이 어디에서 이탈했는지
이것만 잘 분석해도 타깃별로 딱 맞는 마케팅과 콘텐츠를 전달할 수 있는데요. 이러한 활동을 막무가내로 양으로 승부하는 것보다 시나리오를 짜고 퍼널 분석 등을 활용해 꼼꼼하게 체크하는 것이 좋아요.
2) 외부 데이터 확보 : 동일한 업종과 타깃의 데이터 분석
2020년 8월부터 시행된 데이터 3법의 주요 내용 중, 개인정보 보호법의 개정으로 개인정보를 제외한 데이터를 확보해 분석하는 것이 가능해졌어요. (광고 노출과 같은 상업적 이용으로는 불가)
개인정보 관련 개념을 개인정보, 가명정보, 익명정보로 구분한 후 가명정보를 통계 작성 연구, 공익적 기록보존 목적으로 처리할 수 있도록 허용한다. (출처 : 네이버 지식백과) |
즉, 데이터 3법으로 내 데이터가 부족하더라도, 같은 업종 또는 같은 타깃의 구매데이터·활동 데이터·검색 데이터 등을 구매해 더 폭넓은 분석을 할 수 있게 됐어요.
대학생이어도 성별에 따라 설치한 앱 순위에 차이가 있어요. 내 앱이 아니더라도, 관련 앱 데이터를 구매해 타깃을 좀 더 폭넓게 분석할 수 있습니다. (Dighty, 2021-1-12 기준)
데이터를 구매할 수 있는 곳
4. 방문자를 놓치지 마세요.
최종 전환은 외부가 아닌 내 사이트와 앱에서 이뤄져요. 많은 타깃에 광고를 하는 것도 중요하지만, 구매 가능성이 가장 큰 타깃은 이미 내 사이트에 머무르고 있죠. 광고로 좋은 타깃을 이끌었다면 사이트에서는 타깃을 구매자 또는 회원으로 만들고, 지속해서 방문하고 구매하도록 해야 해요. (아마존 CEO 제프 베이조스가 했던 것처럼 고객에게 집착하는 것이죠)
비회원보다 회원의 구매 비중이 큰 것을 알 수 있어요. (Acecounter, 2020-10월 한 달 데이터)
회원 전환이 중요한 이유는, 매출 비중 뿐 아니라 구매를 유도할 수 있는 메시지 전달(SMS, 카카오톡 메시지 등)도 훨씬 더 용이하기 때문이에요. 그렇기 때문에 어떤 베네핏을 전달했을 때(예 : 적립금, 1+1이벤트, 무료배송 등) 가장 회원 가입이 잘 이뤄지는지 여러 베네핏을 고려해야 해요.
그리고 사이트에 대한 개선도 놓쳐선 안돼요. 광고 소재의 테스트는 수백 개를 시도하지만, 사이트 콘텐츠 테스트에는 소극적인 경우가 많은데요. 방문자 그룹별로 적합한 콘텐츠를 찾아 테스트하고 개선해 최적화한다면, 같은 타깃으로도 훨씬 더 좋은 매출을 기대할 수 있습니다.
사이트의 그룹을 다양한 기준으로 나눠 콘텐츠 테스트를 할 수 있어요. (이미지 출처 : Dighty )
2021년 마케터가 알고 있어야 할 2가지 이슈에 맞춰 준비와 개선해야 할 사항을 4가지로 간단히 정리했는데요. 마케터는 언제나 트렌드에 가장 큰 영향을 받지만, 지금까지 그랬듯 지혜롭고 슬기롭게 이 변화의 파도를 잘 활용하시기 바랍니다.
