온라인 쇼핑을 즐기는 소비자 중 79%가 상품의 리뷰를 보고 구매 여부를 결정합니다. 그만큼 소비자는 리뷰를 매우 중요하게 생각하며, 판매자 또한 리뷰의 중요성을 인지하고 있습니다. 그렇기 때문에 판매자는 양질의 리뷰를 많이 확보하기 위해 적립금, 쿠폰 등의 비용을 들여 리뷰 작성을 유도하며, 리뷰 관리에 많은 시간과 인력을 투자합니다. 하지만, 들이는 노력에 비해 리뷰 작성률이 오르지 않아 고민이라면 무엇을 살펴보는 것이 좋을까요?

온라인 쇼핑몰의 리뷰 관련 주요 지표 : 리뷰 작성률 및 포토리뷰 비율

크리마는 1600개 이상의 온라인 쇼핑몰에 ‘크리마 리뷰’ 솔루션을 제공하고 있습니다. 크리마 리뷰 이용 전 고객사의 평균 리뷰 작성률은 2~3%에 불과했지만, 크리마 리뷰 이용 후 리뷰 작성률이 10~12%로 증가했습니다. 또한, 증가된 리뷰 작성률로 인해 ‘카테고리별 리뷰 작성률 및 포토리뷰 비율’의 차이를 확인할 수 있는 토대가 마련되었고, 해당 데이터를 바탕으로 고객과 상품 관점에서 분석할 수 있었습니다. 

여기서 언급하는 ‘카테고리별 리뷰 작성률 및 포토리뷰 비율’은 크리마 고객사의 데이터를 추출하여 계산한 지표입니다. ‘리뷰 작성률’은 주문 상품 수 대비 작성된 리뷰수 비율, ‘포토리뷰 비율’은 텍스트와 포토리뷰가 포함된 전체 리뷰수 중 포토리뷰의 비율을 의미하며, 이 두 지표는 온라인 쇼핑몰의 중요한 리뷰 관련 지표라고 할 수 있습니다. 

리뷰 작성률을 통해 본 카테고리별 ‘상품 특성'과 ‘고객 성향'

아래 이미지는 2018년 크리마 리뷰 고객사의 ‘카테고리별 리뷰 작성률 및 포토리뷰 비율'입니다. 현재 이커머스 시장에서 많은 비율을 차지하고 있고, 온라인 쇼핑몰 운영자들이 가장 관심 있어하는 5가지 카테고리 (여성 패션, 남성 패션, 아동 패션, 뷰티, 리빙)를 분석했습니다. 이를 전반적으로 살펴보았을 때 나타난 가장 큰 특징은 온라인 쇼핑몰 재방문 주기가 짧고, 재방문 비율이 높은 카테고리일수록 온라인 쇼핑몰에서의 리뷰 작성 기회가 많아져 높은 리뷰 작성률을 보인다는 점입니다. 그렇다면, 카테고리별 상품 특성과 고객 성향은 어떠할까요?

1. 패션 카테고리

패션 카테고리는 전체 카테고리 중 리뷰 작성률이 가장 높습니다. 패션은 개인의 스타일과 개성을 표출하는 방식 중 하나로서 그만큼 다양한 니즈에 의해 소비가 이루어집니다. 그렇기 때문에 트렌드 변화가 빠르고, 쇼핑 주기가 매우 짧은 편이라고 볼 수 있습니다. 더불어 모바일 쇼핑 환경 개선으로 시간과 장소의 제약이 사라지면서 더 잦은 온라인 쇼핑몰 방문과 구매가 가능해졌습니다. 즉, 패션은 주요 카테고리 중 재방문 주기가 가장 짧고, 재방문율 또한 높기 때문에 상대적으로 리뷰 작성 기회가 많아 리뷰 작성률이 가장 높은 것으로 파악됩니다.

1-1 여성 패션

여성 패션 리뷰 작성률은 11.48%로 5가지 카테고리 중 가장 높으며, 포토리뷰 비율은 19.85%로 남성 패션보다 약 3배 더 높습니다. 여성 패션의 리뷰 작성률이 높은 이유를 온라인 쇼핑몰 재방문 관점에서 보면, 여성 고객은 상대적으로 온라인 쇼핑몰 재방문 주기가 짧고, 재방문율이 높기 때문이라고 할 수 있습니다.

여성 패션 리뷰를 살펴보면 상품의 디테일한 정보를 담은 리뷰가 많은 편입니다. 상품 상세 페이지 내 쇼핑몰이 제공하는 상품 정보만으로는 알 수 없는 착용감, 마감 상태, 실제 색상 등을 알려주며, 어떻게 코디하면 좋을지 아이디어를 공유하기도 합니다. 또한, 여성 패션 구매자의 상당수가 리뷰 작성 시 적립금을 받을 수 있는 최소 글자 수, 리뷰 양식에 맞춰 리뷰를 작성합니다. 포토리뷰에 올리는 이미지는 단순히 상품 이미지만 담은 포토리뷰 보다 상품을 직접 착용한 모습, 야외에서 활동하는 모습을 담은 포토리뷰가 더 많은 편입니다. 이러한 리뷰 특성을 미루어보았을 때 여성은 남성보다 리뷰 혜택에 민감하고, 정보 공유에 긍정적인 성향을 가지고 있다고 볼 수 있습니다.

[패션 카테고리] 여성 패션 리뷰 사례 이미지           

1-2 남성 패션

남성 패션 리뷰 작성률은 10.24%, 포토리뷰 비율은 8.69%로 전체 카테고리 중에서 포토리뷰 비율이 가장 낮습니다. 흥미로운 사실은 남성 패션 포토리뷰 비율은 여성 패션의 약 ⅓ 에 불과하지만, 리뷰 작성률은 여성 패션과 약 1%밖에 차이 나지 않는다는 점입니다. 이를 통해 남성 패션의 온라인 쇼핑몰 재방문율이 여성 패션 못지않게 높다는 것을 파악할 수 있습니다.

하지만, 남성 패션의 리뷰는 여성 패션 리뷰와 상반된 모습을 보입니다. 작성된 리뷰를 살펴보면 적립금을 받을 수 있는 최소 글자 수를 지키지 않은 짧은 텍스트 리뷰가 많고, 여성 패션과 다르게 이미지를 2장 이상 첨부한 포토리뷰가 드문 편입니다. 다시 말해, 남성은 여성에 비해 상대적으로 상세한 정보 공유를 번거로워하고, 리뷰 작성 혜택에 덜 민감하기 때문에 포토리뷰 비율이 낮다고 할 수 있습니다. 

1-3 아동 패션  

아동 패션 리뷰 작성률은 6.7%로 패션 카테고리에서 가장 낮지만, 포토리뷰 비율은 22%로 패션 카테고리 중에서 가장 높습니다. 리뷰 작성률은 높고, 포토리뷰 비율은 현저히 낮은 남성 패션과는 정반대의 모습입니다.

특히, 아동 패션 포토리뷰를 자세히 살펴보면 여성 패션과 남성 패션 포토리뷰와의 큰 차이점을 발견할 수 있습니다. 여성 패션과 남성 패션 포토리뷰는 얼굴을 가린 이미지가 많지만, 아동 패션 포토리뷰는 일상생활하는 아이의 모습을 그대로 보여주는 이미지가 더 많습니다. 또한, 다양한 모습의 이미지를 여러 장 올립니다. 이를 통해 아동 패션 고객은 리뷰 혜택이 더 많은 포토리뷰를 선호하는 것과 동시에 아이들의 예쁜 모습을 공유하고 싶어 한다고 볼 수 있습니다.

그렇다면, 이처럼 아이의 모습을 공유하고 싶어 하는 보호자들이 많음에도 불구하고, 아동 패션의 리뷰 작성률이 저조한 이유는 무엇일까요? 여성 패션과 남성 패션은 대부분 구매자 본인을 위해 상품을 구매하지만, 아동 패션은 실제 착용자와 구매자가 다릅니다. 그렇기 때문에 실제 착용자의 상품 구매 필요성을 구매자가 느껴야 온라인 쇼핑몰을 방문하는 경향이 있습니다. 이러한 아동 패션의 특성은 온라인 쇼핑몰 재방문 주기나 재방문율이 낮은 주요 원인으로서, 아동 패션의 낮은 리뷰 작성률에 영향을 미친다고 볼 수 있습니다. 

2. 뷰티 카테고리

뷰티 카테고리의 리뷰 작성률은 5.03%로 5가지 카테고리 중 가장 낮습니다. 포토리뷰 비율 역시 9.24%로 남성 패션을 제외한 4가지 카테고리 중 포토리뷰 비율이 가장 낮습니다. 흥미로운 점은 뷰티 카테고리가 비교적 여성 고객이 많은 카테고리 지만, 리뷰 작성률 및 포토리뷰 비율은 여성 패션 리뷰 작성률의 ½ 정도에 불과하다는 점입니다. 

뷰티 카테고리에 작성된 리뷰를 살펴보면 크게 텍스트 리뷰와 상품 인증 포토리뷰로 나누어지는 경향이 있습니다. 하지만, 상당수의 상품 인증 포토리뷰가 단순 상품 케이스 이미지인 점을 고려하면, 대다수의 리뷰가 텍스트 리뷰라고 할 수 있습니다. 그렇다면, 전달하는 리뷰 내용은 어떠할까요? 주로 상품 질감, 발림성, 수분감 등 상품을 사용했을 때의 느낌을 전달하며, 다른 카테고리보다 상품에 대한 설명이 상세한 편입니다. 반면, 상품 사용 후 효과를 확인할 수 있는 포토리뷰는 매우 드문 편입니다. 이는 상품 특성상 효과를 바로 느끼기 힘든 기능성 상품이 많고, 상품 사용 전/후 포토리뷰 작성 시 얼굴 노출에 대한 부담 때문에 작성이 미미하다고 볼 수 있습니다.

또한, 뷰티 카테고리 고객은 아이쇼핑이 잦은 패션 카테고리 고객보다 구매 목적이 명확해야 온라인 쇼핑몰을 방문하는 경향이 있습니다. 뿐만 아니라 상품 특성상 재구매가 일어나기까지 상당한 시간이 소요되기 때문에 온라인 쇼핑몰 재방문 주기가 긴 편에 속합니다. 즉, 그만큼 리뷰 작성 기회가 떨어지기 때문에 재방문 주기가 짧은 여성 패션보다 리뷰 작성률이 낮다고 볼 수 있습니다.

3. 리빙 카테고리

리빙 카테고리의 리뷰 작성률은 9.16%로 5가지 카테고리 중 세 번째지만, 포토리뷰 비율은 28.56%로 5가지 카테고리 중에서 가장 높습니다. 리뷰 작성률은 여성과 남성 패션보다 약간 낮지만, 포토리뷰 비율은 월등히 높은 수치를 보여줍니다. 리빙 카테고리의 포토리뷰 비율이 높은 이유는 무엇일까요?

리빙 카테고리의 포토리뷰를 살펴보면 집안의 분위기를 잘 표현하는 이미지, 소품/조명을 이용하여 최대한 예쁜 인테리어가 돋보이게 하는 이미지가 상당히 많습니다. 최근 1인 가구가 증가하면서 ‘나만의 공간’에 대한 니즈가 커지고, SNS의 발달로 인한 랜선 집들이의 유행이 포토리뷰에 영향을 주는 것으로 보입니다. 뿐만 아니라 다른 카테고리와는 다르게 상품 특성상 사람 이미지가 꼭 필요하지 않기 때문에 다른 카테고리에 비해 상대적으로 포토리뷰에 대한 거부감이 적다고 볼 수 있습니다.

눈여겨볼 점은 비교적 번거로운 포토리뷰를 정성스럽게 올리는 고객이 많음에도 불구하고 리빙 카테고리의 리뷰 작성률이 매우 높은 편은 아니라는 점입니다. 오픈서베이에서 2019년 5월에 발표한 리빙 트렌드에 따르면, 가구나 소품 구매 주기는 1년에 한 번 정도라고 답한 응답자가 24.6%로 가장 많았으며, 6개월에 한 번은 20.7%였습니다. 이처럼 다른 카테고리에 비해 재방문 주기가 상대적으로 긴 점이 리뷰 작성률이 높지 않은 데에 영향을 미친다고 볼 수 있습니다.

‘카테고리별 리뷰 작성률 및 포토리뷰 비율' 확인은 리뷰 관리의 시작입니다.

앞서 언급하였듯이 대다수의 소비자들은 온라인 쇼핑몰에서 상품 구매 시 리뷰를 통한 간접 체험을 시도하게 되며, 그 정보를 바탕으로 최종 구매 결정을 내립니다. 이에 판매자는 리뷰가 구매를 망설이는 고객들의 구매 전환에 긍정적인 영향을 주어 매출이 증가할 수 있도록 보다 많은 양질의 리뷰를 확보하여 소비자에게 제공하길 원합니다. 하지만, 성공적인 온라인 쇼핑몰 운영을 위한 필수 조건인 리뷰 작성률이 너무 낮아 고민된다면, 운영 중인 온라인 쇼핑몰의 리뷰 작성률을 업계 평균과 비교해 본 후 리뷰 관리의 방향성을 재정립해 보는 것을 추천합니다. 

여러분이 운영하고 계신 온라인 쇼핑몰의 리뷰 작성률은 어떠한가요?