당신이 사랑하는 가족 혹은 사랑하는 애인과 함께 음식집을 찾아 나섰다고 가정해보자. 지나가는데 원하는 음식을 파는 가게가 보였고 들어섰더니 위의 사진과 같은 광경이 당신을 마주한다. 아무 손님도 없고 파리조차 날리지 않는다. 당신은 어떤 선택을 할 것인가? 용기 있게 새로운 맛집을 도전하는데 몇만 원을 기꺼이 투자할 것인가 당장 휴대폰을 들고 인스타그램, 네이버 블로그를 뒤져볼 것인가. 아마 예상컨데 90% 이상의 사람들은 후자와 같은 행동을 할 것이다. 손님이 아무도 없다는 상황은 자연스럽게 사람의 뇌에 이 곳은 맛이 별로일 가능성이 커다란 시그널을 보내기 때문이다. 매우 유명한 맛집이라면 인터넷에서의 후기를 토대로 실험을 해보겠지만 평소 알지도 못하는 맛집에 손님까지 없는 상황이라면 '다음에 오겠습니다'라는 말을 남기고 그 음식집을 떠날 가능성이 매우 높다.

그런데 만약 음식집을 찾는 와중에 위와 같이 손님이 꽉 차 있는 음식집을 찾았다고 가정해보자. 당신의 맛집 리스트에 이 음식집은 없었다. 그런데 사람이 많다는 이유만으로 당신의 뇌는 이미 이런 생각을 할 가능성이 크다. "여기 사람 되게 많은데? 맛집인가?" 사람이 많다는 사실은 마주한 우리는 이미 먹고 있는 사람들이 이 음식집에서 제공하는 음식의 맛에 대한 검증을 끝내었다고 생각한다. 손님이 아무도 없는 맛집보다는 주저 없이 이 음식점으로 들어가 앉은 뒤 새로움에 대한 비용을 주저 없이 지불한다. 왜 그럴 수 있는 걸까? 

'설득의 심리학'이라는 저서로 유명한 로버트 치알디니 교수는 이와 같은 현상들을 사회적 증거(Social Prood), 즉 사람들이 무언가를 믿거나 어떻게 행동할지 결정할 때 다른 사람들을 살펴보고 많은 사람들이 하는 것을 그대로 따라 하는 경향이 있다는 것이다. 그의 저서에 나온 예시 중 베이징 식당에서 실험했던 것이 한 가지 있었는데, 식당 종업원으로 하여금 손님에게 "이 음식이 우리 식당에서 가장 인기 있는 음식입니다"라고 말했을 때와 아무런 말을 하지 않았을 때를 비교해보면 위와 같이 말한 것만으로도 해당 음식을 선택할 확률이 13-20% 올라갔다는 것이다. 컨테이저스의 저자 조나버거는 이러한 비슷한 현상들을 보고 사람들은 불확실성에 직면할 때면 타인을 관찰하여 모방한다라고 말했는데 이러한 명쾌한 문장들을 만날 때면 몸에 소름이 돋아난다.

SNS 콘텐츠 속에서도 손님이 꽉 차 있는 음식집처럼 이미 많은 사람들이 소비해주어 좋아요, 댓글, 공유 수, 조회 수가 높은 콘텐츠가 존재한다. 바로 위와 같은 콘텐츠처럼 말이다. 이러한 콘텐츠를 필자는 파워콘텐츠라고 정의 내린다. 페이스북, 인스타그램, 유튜브, 카카오 스토리, 틱톡 등 많은 사람들이 손쉽게 교류할 수 있는 소셜 네트워크 플랫폼이라고 불리는 곳에서 만날 수 있는 수많은 콘텐츠 중 이러한 콘텐츠를 마주했다는 것은 음식점이 즐비해있는 먹자골목을 걷다 유독 사람들이 많이 줄을 선 맛집을 만난 것과 같다는 것이다. 맛집에서 사회적 증거가 작용했듯 SNS 공간에서도 사회적 증거는 지금 이 순간에도 미친 듯이 작용하고 있다. 

SNS 유저들은 이와 같은 파워 콘텐츠를 마주했을 때 반응 없는 콘텐츠를 마주했을 때보다는 당연히 콘텐츠에 반응(좋아요, 댓글, 공유, 링크 클릭, 전환 등)할뿐더러 광고주(광고 집행자)가 원하는 액션을 할 가능성도 더더욱 높아진다. 처음에는 구매 전환이 발생하지 않던 콘텐츠도 좋아요, 댓글, 공유가 쌓일수록 점점 더 구매 전환이 활발해지는 현상을 종종 볼 수 있는데 파워콘텐츠일수록 유저로 하여금 원하는 액션을 끌어낼 수 있는 가능성이 높아짐을 알 수 있다. 또한 파워콘텐츠를 마주한 유저들에게 자연스럽게 '이 제품은 이 공간에서 많은 사람들에게 인기 있는 제품이야'라는 인식을 줄 수 있다. 노출 플랫폼이라고 불리는 SNS 플랫폼에서 이러한 콘텐츠가 사람들에게 반복적으로 지속적으로 노출되면 이 콘텐츠를 3-4번 소비한 유저는 이 제품군이 필요한 순간이 올 때 자연스럽게 네이버에 이 제품 혹은 브랜드를 검색할 것이다.

맛집에서 수많은 사람들이 줄을 서 있으면 어떤 음식을 소비해야 될지 모르는 누군가는 자기도 모르게 그 대열에 탑승한다. 마찬가지로 SNS에서의 파워 콘텐츠에 직면하면 이미 많은 사람들이 반응했다는 사실(해당 제품이 검증된 효과도 볼 수 있다) 덕분에 그 제품이나 서비스에 관심 있던 친구들을 태그 하거나 본인이 관심이 있었다면 궁금해서 사이트까지 볼 수 있다. SNS에서 만나는 불확실성이 높은 제품들 사이에서 파워콘텐츠라는 녀석은 그 제품을 소비해야 될 당위성을 부여하는 것이다. 이것이 우리가 끊임없이 파워콘텐츠를 생산하고 케어해야 되는 이유이다.