환불률은 왜 줄여야 할까? 그리고 어떻게 줄여야 할까?

25% 대체 어떤 수치일까?
바로 년 12억여 원의 매출을 기록하는 온라인 쇼핑몰의 최근 1년 평균 환불률이다. 금액으로 환산하면 환불금액은 약 3억여 원에 달한다.

꽤 많은 금액이 매출에서 빠지고 있는 것을 알 수 있다. 이는 특정 쇼핑몰만의 문제는 아니다. 생각보다 많은 쇼핑몰이 환불률 관리에 소홀한 것을 많이 보아왔기 때문이다. 신규 고객 유치와 재구매 유도를 위해 많은 비용과 시간을 쏟는 온라인 쇼핑몰, 정작 환불(반품) 율 관리는 얼마나 잘 되고 있을까?

대부분 사업자라면, 온라인 및 오프라인 중심의 패션 쇼핑몰 사업의 성패는 결국 본인의(여러분의 쇼핑몰) '단골 고객'을 얼마나 빠르게 만들어 쌓아 가느냐 라는 것을 잘 알고 있을 것이다.

이 '단골 고객'은 온라인 쇼핑몰에서 어떤 수치로 확인이 가능할까?

온라인 쇼핑몰에서 단골고객은 '재 구매율' 이란 지표로 확인이 가능하다. 쉽게 말해 특정 기간(1개월, 3개월 등) 동안 여러분의 쇼핑몰에서 반복 구매를 지속적으로 하는 고객이 어느 정도인가를 나타내는 것으로 이해하면 좋다.

그렇기 때문일까?

실제로 많은 쇼핑몰에서 신규 고객 유치와 함께 단골 고객(재 구매율)을 높이기 위한 다양한 광고 마케팅(이벤트 포함)을 실시하는 모습을 많이 볼 수 있다.

회원 가입 감사 할인쿠폰
첫 구매 감사 할인 쿠폰,
재 구매 감사 할인 쿠폰,
타임 세일,
구매 적립금 3%, 5% 이벤트,
재 구매 시 무료 배송 이벤트,
구매 후기 적립금 제공
등...

이밖에도 매월 수 십만 원의 비용을 들여 그루비, 크리마 리뷰, 크리마 핏, 스냅 핏 등 구매율을 올릴 가능성이 있는 다양한 부가 서비스 활용을 통해 첫 구매와 재 구매를 늘리기 위해 애쓰는 쇼핑몰 또한 많이 볼 수 있다. (재 구매율과 관련한 이야기는 (여러분 쇼핑몰 재구매율 기준은 제대로 인가요?) 참고)

그런데, 고민은 여기에서 출발한다?

실제로 쇼핑몰 사업을 일정기간 하면서 정체 혹은 위기에 빠져 고민을 토로하는 많은 대표분들이 동일하게 이야기하는 부분이 쇼핑몰 초기, 투자 관점에서 매출 대비 높은 광고 집행 비용과, 다양한 이벤트 마케팅, 부가 서비스 진행을 통해 첫 구매 고객을 일정 부분 유치하는 데 성공했지만 그에 비례하여 단골(재구매 고객)이 좀처럼 늘지 않는다는 것.

"이렇게 공을 들여 고객 유치를 통한 첫 구매 고객이 많음에도 불구하고 재구매로 이어지는 고객이 적다?" 이는 무엇을 의미할까?

'구매 후 만족한 경험은 재구매로 이어질 확률이 높다'는 것은 판매자인 동시에 소비자인 쇼핑몰 사업자 모두 잘 아는 내용이다. 첫 구매는 일어나는데 1년 내내 단골 고객이 쌓이지 않는다는 것은 여러분의 상품(서비스)를 이용한 고객이 만족을 하지 않고 떠났다는 것이다. (참고하면 좋은 글 : https://brunch.co.kr/@creativemines/73)

그렇다면, 서비스 불만족으로 떠나는 고객은 우리 쇼핑몰 어디에 흔적을 남기게 될까? 바로, 오늘 이야기하고자 하는 '환불률' 이란 수치로 나타나게 된다. 그리고 고객이 떠난 이유는 크게 첫 번째가 '상품'과 관련된 부분이고 두 번째는 관련 '연계 서비스'의 문제로 좁혀 이야기할 수 있다.

여러분 쇼핑몰에서 발생되는 고객들의 반품(환불) 요인은 크게 아래와 같다. 반품률이 유독 높은 쇼핑몰이 있다면 잘 살펴보기 바란다.

1. 충동구매에 따른 후회(변심)

적립금, 사은품, 세일 등의 행사에 혹하여 지금 필요한 상품이 아님에도 불구하고 구매한 후에 변심하는 경우다. 또한 구매 후 검색을 해보니 타 쇼핑몰보다 가격이 비싸다는 것을 알아차렸을 경우, 구매 후 가격 할인이 되는 경우 등이 이에 해당할 수 있다. 또한 광고 효율을 높이고 구매를 빨리 일으키기 위해 과장되고 일부 허위 사실까지 동원해 만든 상품 소개 페이지 또는 온라인 광고를 보고 구매한 경우도 여기에 포함될 수 있다.

-할인 이벤트 행사 남발
-가격 뻥튀기
-상품 소개 과장 허위광고

사야 할 제품보다 아닌 다른 것에 현혹되어 쫓기듯 충동으로 구매하게 만드는 쇼핑몰이 있다면 여러분은 해당 쇼핑몰을 어떻게 생각하게 될까?

2. 제품 상태에 대한 불만

만져보고 입어보고 살 수 없는 온라인 쇼핑몰 특성으로 인한 문제로, 모니터, 핸드폰 색상과 다른 경우, 재질(소재)이 생각과 다른 경우, 사이즈가 모델 착용 사진과 차이가 나는 경우, 직접 받아보니 가격 대비 품질이 안 좋다고 느껴지는 경우 등이 여기에 포함될 수 있다.

-사실과 다른 색상
-재질감이 받아보니 생각과 다름
-쇼핑몰 모델 착용컷을 참고로 샀으나 실제 착용 시 전혀 다른 핏
-받아보니 생각보다 가격 대비 저품질

여러분이 주문한 상품이 온라인에서 보았던 것과 실제 받았을 때 차이가 난다면 해당 쇼핑몰에서 다시 구매를 하고 싶어 질까?

3. 배송지연, 오배송을 포함한 관련 서비스 불만

배송과 관련된 문제를 들여다보면, 쇼핑몰이 약속한 기간 내에 배송이 이뤄지지 않는 경우, 주문한 상품 일부가 오지 않는 경우(부분 배송도 포함), 불량 제품이 온 경우, 상품 소개 페이지에 나온 제품 상태와 다르게 배송이 된 경우 등이 여기에 포함될 수 있다.

-배송지연
-일부 상품만 배송
-오배송, 불량제품
-소개 내용과 다른 상태의 제품(포장, 패키지 등)

오늘 주문한 상품이 10일 후에 도착한다면 여러분은 해당 쇼핑몰에서 재구매를 하고 싶어 질까?

4. 구매 후 서비스에서 불편 혹은 불만족스러운 서비스를 경험

위와 같은 문제들로 인해 반품이나 교환을 하려고 할 때 어려움을 겪거나 불쾌함을 느끼게 된다면 고객은 다시 여러분의 쇼핑몰에서 재구매를 하고 싶어 질까? 교환 절차가 복잡할 경우, 환불이 약속한 기간보다 늦어질 경우, 고객센터 연결 혹은 게시판 문의 답변이 늦는 경우, 교환 등에 배송비가 과다하게 발생하는 경우 등이 여기에 포함될 수 있다.

-교환/환불 절차가 복잡
-환불을 늦게 해 줌
-고객센터 응대가 늦음
-교환/환불 시 배송비 과다 청구

'화장실 갈 때와 나올 때가 다르다'는 말처럼 구매할 때와 구매 후 서비스가 극명하게 대비되는 서비스를 직접 여러분이 체험하게 된다면 다시 해당 쇼핑몰에서 구매를 하고 싶어 질까?

"우리 제품과 서비스는 나름 괜찮아,
첫 구매만 이뤄지면 고객이 알아서 다시 방문해
재 구매를 해줄거야."

이렇게 중요한 환불(반품) 율 낮추기 위해 지금 어떤 노력을 기울이고 있는가? 아마도 대부분 이런 생각 정도에 머물러 있지 않은가? "우리 제품과 서비스는 나름? 괜찮아, 첫 구매만 이뤄지면 고객이 알아서 다시 방문해 재 구매를 해줄 거야." "재구매 시 활용 가능한 할인 쿠폰 혜택 등의 서비스를 갖춰 놨기 때문에 첫 구매만 이뤄지면 재구매는 쉽게 될 거야.", "우리는 무료 교환 무료 반품 서비스를 하고 있으니까 문제없어"와 같이 환불률을 잡기위한 고민을, 너무 가볍게 치부하고 있는 것은 아닌지 살펴보기 바란다.

구매 후 만족한 경험은 재구매로 이어질 확률이 높다.

매월 치솟는 광고비 때문일까?

지금 이 순간에도, 점점 더 많은 쇼핑몰들이, 해당 몰에 방문한 고객들에게 더 많은 상품을 보여주고 보다 많은 결제를 유도하기 위해 다양한 부가 서비스 및 각종 할인 쿠폰을 활용해 고객의 충동구매를 유혹하고 있다.

그런데 정작 고객이 원하는 상품과 서비스 제공을 통해 오늘 구매 고객 중 단 1명이라도 단골 고객으로 만들어야겠다는 마음 가짐으로 쇼핑몰을 운영하는고 있는지 스스로 고민해본 적 있을까?

"적당한 환불률이란 없다. 환불률은 낮으면 낮을수록 좋을 뿐이다."

여러분 쇼핑몰의 환불률은 지금 어떤가요?

잘 관리되고 있나요?

이 다음 글에서는
이처럼 중요한 환불률을 낮추기 위해 쇼핑몰 사업자는 어떻게 하면 좋을지에 대한 방법을 공유해 보고자 합니다.