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페이스북 마케팅 - 퍼널 전략으로 브랜딩과 퍼포먼스를 동시에

신용성2018년 07월 24일

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히스토리로 보는 디지털 마케팅의 종류 19 - 페이스북 마케팅



카카오스토리에서 이용자들이 이탈하는 동안 페이스북은 꾸준히 이용률이 증가하여 현재까지도 SNS의 대표 서비스로 자리잡고 있다. 

카카오스토리 이탈 현상에 대해 ‘매체 비즈니스의 딜레마’에 대한 언급을 하였었다. 여기에서 매체 비즈니스라는 말은 광고를 주요 수익모델로 하는 비즈니스라는 뜻으로 사용하고 있다. SNS는 유저가 컨텐츠를 생산하고 소비하는 플랫폼을 제공하는 매체 비즈니스의 성격을 지니고 있다. 유저가 많아지면 광고 수요가 높아진다. 그러면 플랫폼은 광고 수익을 취할 수 있다. 하지만 광고 수익이 플랫폼 운영 비용에 비해 그리 높은 것은 아니다. 광고 매출을 높이고자 하면 광고의 수량을 늘릴 수밖에 없다. 하지만 광고 비중이 너무 높아지면 안 된다. 컨텐츠를 소비하고자 하는 유저에게 있어 높은 광고 비중은 부정적인 사용자 경험이 된다. 즉 광고에 대한 피로도가 높아져서 플랫폼을 이탈하게 된다. 유저가 플랫폼을 이탈하면 광고주 입장에서 광고에 대한 매력도가 떨어지므로 결국 매출의 근원이 될 수 있는 유저도 잃고 광고 수익도 낮아지게 된다. 그렇다고 광고 비중이 낮으면 플랫폼 운영비를 만회할 수 없다. 이것이 매체 비즈니스가 지니고 있는 딜레마이다.

이 딜레마를 극복할 수 있는 방법은 ‘타겟팅’에 있다. 필요한 사람들에게 노출되는 광고는 광고가 아니라 정보가 될 수도 있다. 예를 들어 평소 사무실에 던져지는 중국집 전단지는 공해로 느껴진다. 하지만 마침 이사를 와서 근처 중국집에 배달 주문을 하고자 할 때 던져지는 전단지라면 정보로 여겨질 수 있다. 이 논리는 네이버 검색 결과를 보아도 쉽게 이해할 수 있다.

[그림. 네이버 검색 결과 비교]
  
그림의 좌측은 ‘꽃배달’ 키워드로 검색한 결과이다. 꽃배달 키워드로 검색한 이의 검색 수요는 상거래에 있을 가능성이 높다. 그러므로 통합검색 결과에서 키워드광고인 ‘파워링크’가 노출된다. 우측은 ‘아파트 취득세’라는 키워드로 검색한 결과이다. 이때의 수요는 상거래에 있기보다는 계산 방법과 같은 정보를 알고자 하는 것일 테다. 검색 결과에서는 이러한 검색 수요를 반영하여 ‘지식iN’ 영역이 노출되고 있다.

만약 꽃배달 키워드에도 광고가 노출되지 않고 정보 위주로만 노출된다면 플랫폼은 수익 문제로 운영에 어려움을 겪게 될 것이다. 반대로 ‘아파트 취득세’ 키워드에도 꽃배달 검색 결과와 같이 광고로 도배되어 있다면 이용자의 거부감이 커 플랫폼 이탈을...

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