인터넷마케팅 입문 - 13. 키워드광고 관리에 대한 주요 이슈들
키워드광고 관리에 대한 주요 이슈들
키워드광고를 관리한다는 것은 어떤 업무를 한다는 것일까? 어떤 업무를 해야 하는 것인지를 대략적으로 살펴보도록 하자.
① 키워드 관리
첫 번째로 해야 할 일은 키워드를 관리하는 일이다. 키워드 관리라 함은 기본적으로 사업자와 관련성이 높은 키워드를 발굴하고 등록하는 업무와 키워드별 성과를 파악하여 선별해야 하는 업무를 일컫는다. 또 나아가 체계적인 관리를 위해 광고그룹과 캠페인 구조를 설계해야 하는 업무도 포함된다. 그런데 관리해야 하는 키워드의 개수는 대체 얼마나 될까? 업종이나 사업자의 상황에 따라 다르기는 하지만 일반적으로는 적어도 수백 개, 보통 수천 개, 많으면 수만 개의 키워드를 관리해야 한다.
② 입찰 관리
네이버의 경우 특정 키워드에 대해 10위까지는 ‘파워링크’ 영역에, ‘11~15위’까지는 ‘비즈사이트’ 영역에 노출된다고 하였다. 만약 해당 키워드를 등록한 광고주의 수가 그 이상이 되면 검색 결과 첫화면에서는 노출이 되지 않는다. 노출이 되지 않는 만큼 매출 증대의 기회가 줄어들 것이다. 그러므로 키워드광고를 진행하는 사업자라면 적어도 15위 이내는 들어야 하고 특히 파워링크 영역에 노출되기 위해서는 10위 이내에 들어야 하며, 파워링크 내에서도 주목도를 높이고자 한다면 최소 6위 이내에는 노출이 되어야 한다. 또 모바일에서는 3~5개의 광고만 노출되므로 더욱 노출 순위에 신경을 쓸 수밖에 없다. 이러한 순위를 결정하는 데에는 입찰액이 가장 중요하다. 그런데 입찰은 거의 실시간으로 진행되므로 현시점에서 광고가 노출되고 있다 하더라도 경쟁이 심한 키워드는 금방 순위에 밀려 노출이 되지 않을 수도 있다. 그러므로 경쟁이 심한 키워드는 입찰을 관리하는 데 상당한 시간을 투자해야 한다. 이런 이유로 입찰 관리를 도와주는 솔루션도 개발되어 있다.
③ 노출 설정
광고플랫폼에 등록하면 광고플랫폼과 제휴를 맺고 있는 수많은 매체에서 동시에 광고가 노출된다고 하였다. 그런데 모든 매체에서 동일한 광고 효과를 볼 수 있을까? 당연히 아니다. 광고 성과가 높은 곳이 있고 낮은 곳이 있다. 리포트를 통해 성과가 높은 매체를 선별하는 과정이 필요하다. 또 대한민국의 모든 지역에서 동일한 광고 성과를 보일까? 요일이나 시간은 또 어떠한가? 모두 다른 성과를 보인다. 그러므로 지역별로, 요일별로, 시간별로, 기기별로, 매체별로, 영역별로 광고의 성과를 파악하여 어떤 환경에서 노출될 때 가장 좋은 성과를 보이는지를 파악해서 광고 노출을 설정해야 한다.
④ 광고문구 관리
키워드광고는 형식적으로는 제목과 설명문구로 이뤄져 있다. 검색을 한 고객은 무턱대고 광고를 클릭하기도 하지만 일부 고객들은 광고 영역에 노출되고 있는 제목과 설명문구를 보고 클릭을 결정하기도 한다. 제목과 설명문구를 합쳐 광고문구 또는 광고문안 혹은 T&D(Title & Description)라고 부른다. 키워드광고는 ‘클릭’을 기준으로 클릭비용이 차감되는 방식이므로 고객이 많이 클릭한다고 해서 좋은 것은 아니다. 매출은 나오지 않는데 클릭만 많은 경우가 최악이다. 광고문구에 따라 클릭을 할 확률(이를 ‘클릭률’이라 한다)이 달라지며, 구매를 할 확률(이를 ‘구매율’ 혹은 ‘전환율’이라 한다)도 달라진다. 하지만 어떤 광고문구가 어떤 성적을 낼지 실제로 해보기 전에는 정확하게 예측하기가 어렵다. 그러므로 좋은 광고문구를 선별하기 위해서는 다양한 테스트를 하는 등의 광고문구 관리가 필요하다.
⑤ 랜딩페이지 관리
광고를 클릭한 고객이 이동하는 광고주의 웹페이지가 바로 랜딩페이지이다. 만약 랜딩페이지에 고객이 원하는 상품이 없다면 혹은 원하는 설명 내용이 없다면 고객은 실망하고 페이지에서 이탈할 수도 있다. 그 결과 광고주는 클릭비용만 낭비한 셈이 된다. 고객이 입력한 검색어에는 고객의 수요가 내포되어 있는 경우가 많다. 그 수요에 따라 광고문구가 작성되어야 하고 또 그 광고문구에 대한 상세한 내용이 랜딩페이지에 포함되어 있어야 광고 성과를 높일 수 있다.
이 외에도 다양한 업무들이 있지만 가장 중심이 되는 관리 내용에 대해서만 열거하였다. 이들 업무를 올바르게 수행하기 위해서는 상당한 시간의 학습과 경험이 필요하다. 이에 대해서는 네이버 파트너스퀘어(http://partners.naver.com/edu/schedule.nhn)에서 기본적인 내용을 학습할 수 있고 아이보스의 키워드광고 게시판(http://www.i-boss.co.kr/ab-74601)을 통해 정보를 공유할 수 있으므로 참조하기 바란다.
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