생성형 AI 열풍 때문에 웹사이트 트래픽에 큰 타격이 있을 것이라고 합니다.

빅테크 기업들이 너도나도 AI 기반의 서비스를 개발하거나 도입하고 있습니다. 오픈AI에 투자한 MS는 자사 검색엔진인 '빙'에 챗GPT를 도입했고, 구글은 Bard를 개발했고요. 네이버는 서치GPT, 카카오는 KoGPT를 선보일 것이라고 했습니다.

최근에는 검색엔진 기업들이 이런 생성형 AI 기술을 검색엔진에도 적용하기 시작했죠. MS의 빙에는 챗GPT가 탑재되었고, 구글은 바드의 답변을 검색결과에 추가한 'AI 스냅샷'을 공개했어요. 국내에서는 네이트가 처음으로 'AI챗'이라는 메뉴를 선보였습니다. 네이버, 카카오도 준비하고 있고요.

이렇게 AI를 활용해 검색 결과를 보여주면서 SEO 전략에 대한 기업들의 고민이 깊어지고 있습니다.

줄어드는 웹사이트 트래픽과 광고 수익

구글이 공개한 AI 스냅샷 기능을 살펴보면 사용자의 질문에 대해 챗봇인 '바드'가 답변하고, 그 내용을 검색결과 최상단에 노출합니다. 우측 상단에는 바드 답변의 출처가 된 웹사이트가 보여지고요. AI가 사용자 의도를 파악해 답변해 주기 때문에 하단에 노출된 웹사이트를 일일이 클릭해서 개별 접속할 필요가 없습니다.

이렇게 검색결과에 AI가 적용되는 것은 사용자에게 편리함을 줄 수 있을지는 몰라도 큐레터나 아이보스처럼 검색엔진의 검색결과를 통해 다수의 트래픽을 얻는 곳은 불리해질 수 있습니다. AI의 성능이 고도화될수록 사용자가 원하는 답변을 해줄 테고, 그러면 더욱 웹사이트에 접속할 이유가 없어지겠죠.

저도 기존에는 구글에서 검색하고 웹사이트에 방문해서 찾아보았던 'How to' 관련 검색을 대부분 챗GPT나 바드에서 하게 됐습니다. 여러 차례 블로그나 웹사이트에 방문하지 않아도 원하는 것을 잘 정리해서 알려주기 때문입니다.

이렇게 검색 패러다임이 변하면 검색결과에 웹사이트를 노출하기 위한 기업들의 전략이 달라질 수 있습니다. 그리고 줄어드는 트래픽과 이로 인한 광고매출 하락도 예상됩니다. 대부분 광고 노출수처럼 트래픽에 기반해 광고비를 책정하기 때문에 광고 수익이 줄어드는 것이죠. 그렇게 되면 중소규모 매체의 광고 성과가 줄어들게 되고, 네이버나 카카오, 페이스북 등 대형 매체의 광고상품으로 선호 현상이 심화될 것으로 보입니다. 그리고 AI가 답변 내용을 만들 때 활용한 정보의 출처가 되는 웹사이트들과의 수익 분배도 쟁점이 될 것으로 보입니다.

감소하는 네이버의 검색엔진 점유율

아직 검색엔진에 생성형 AI를 탑재하는 것은 초기 단계입니다. 하지만 이미 어느 정도 영향을 미치고 있는 것으로 보이는 조사 결과가 나왔는데요. 비즈스프링의 인터넷트렌드 자료에 따르면, 올해 2월 네이버의 검색엔진 점유율은 59.6%를 기록해 60% 아래로 떨어졌습니다. 2위 구글은 30.0%로 네이버와의 격차를 더욱 좁혔고요.

1년 전인 지난해 2월 점유율을 살펴보면 네이버는 62.9%였고, 구글은 26.4% 였습니다. 1년 만에 빙은 1.2%에서 2.4%로 상승했는데요. 점유율이 변하고 있는 이유가 모두 생성형 AI 때문은 아니겠지만, 바드나 챗GPT를 사용하기 위해 구글과 빙을 찾는 이용자가 늘어나는 것으로 보아 영향을 미쳤다고 추정해볼 수 있습니다.

이에 따라 네이버도 AI를 기반으로 한 검색 환경 변화에 발맞춰 '하이퍼클로바X'를 검색엔진에 적용하겠다고 밝혔습니다.

앞으로는 어떻게 될까

AI를 이용한 검색이 본격적으로 정착되기 전까지 새로운 방법을 고민해봐야 할 시점으로 보입니다. 웹문서 노출을 통한 트래픽 확보 외 다른 채널 추가를 고민해볼 수 있을 것입니다. 그리고 검색결과의 구성이 달라지므로 검색광고에도 변화가 있을 것으로 보입니다.

기존에는 최상단에 검색한 키워드와 관련된 광고가 노출되기 때문에 검색 이용자들의 주목을 이끌기 유리했습니다. 그러나 그 자리를 챗봇의 답변이 차지하게 된다면 아무래도 주목도가 낮아질 수밖에 없을 것입니다. 이런 예상과는 달리 네이버는 검색 행위와 검색 광고가 별개의 시장을 이루고 있기 때문에 생성형 AI가 도입되어도 검색광고의 수요는 여전할 것이라는 전망을 하고 있습니다.

이미 구글은 검색결과 상단에 짧게 요약된 결과를 스니펫(snippets) 형태로 보여주고 있는데요. 어쩌면 검색엔진에 적용되는 AI도 기존의 구글 스니펫처럼 검색 생태계에 별 영향을 미치지 않을 수도 있습니다. 어떤 변화가 있을지 알 수는 없지만 앞으로의 변화를 지켜보면서 발맞춰 함께 변화해 나가야 할 것입니다.