기업이라면 당연히 이윤을 추구한다. 일단 뭐든 팔아야만 살아남을 수 있기 때문이다. 이런 맥락에서, 수요가 없다면 가격을 낮춤으로써 수요를 증가시키는 것은 지극히 당연한 기업의 마케팅 전략 중 하나다.

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하지만 가격에 입각한 1차원적인 판매 전략은 마약과 같다. 가격에 입각한 마케팅 전략은 가장 빠르게 기업의 매출을 증가시킬 수 있는 반면, 한 번 시작하면 여간해선 끊기가 힘들기 때문이다.

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일단 가격을 내리기 시작하면 다시 올리기는 무척 힘들다. 가격을 다시 올리기 힘든 이유는 내가 가격을 내리면 다른 경쟁사들도 똑같이 가격을 내리기 시작할 것이기 때문이다. 그리고 기업은 경쟁사의 전략에 따라 또 가격을 내려야 한다.

이렇게 가격 전략은 악순환을 반복시킨다. 가격을 내리기 시작하면 가격을 내리는 데 익숙해진다. 경쟁에서 살아남기 위해 계속 가격을 낮춰야 한다는 엄청난 압박감에 시달린다.

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그러므로 가격 전략을 실행하기 위해서는 얼마만큼 희생할 것인지를 사전에 정해야 한다. 이것이 마케팅 믹스(4P)에서 가장 기본적인 전략 중 하나인 가격전략의 본질이다.