키스미가 일하는 남다른 방식

2022.04.25 11:27

jinhorus

뷰스컴퍼니, 키스미 최초 대행사가 되다
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2017년 봄, 뷰스컴퍼니에 연락이 왔다. 그토록 갈망했던 브랜드, 바로 키스미였다. 키스미는 당시에도 독보적인 브랜드로 대체 불가능한 마스카라 상품을 가지고 있었다.

첫 미팅부터 신선했다. 일본 브랜드인 키스미가 우리나라에 들어온 지 17년 정도 됐는데 그동안 마케팅사를 안 썼다는 것이다. ‘어떻게 마케팅사를 안 쓰고 한국에 이렇게까지 자리 잡을 수 있었던 거지?’라는 의문이 떠나지 않았다.

그들은 우리에게 ‘여름엔 키스미’라는 프로젝트를 맡기고 싶다고 했다. 그렇게 뷰스컴퍼니는 키스미 최초 마케팅 대행사가 됐다.

(여담이지만, 우리가 키스미의 처음이자 마지막 대행사다.)

[여름엔 키스미 in 오션월드 패키지]

프로젝트 개요는 이렇다. 새롭게 출시한 브라운 마스카라를 SNS 전 영역에서 마케팅하고, 유통채널별 세일즈 전략을 짜고, 오션월드와 컬래버레이션해 인지도와 판매량을 동시에 올리는 미션이었다.

고대하던 미션 실행 첫날, 난 머리끝까지 화가 났다. 그들이 이미 마케팅 전략을 다 짜서 온 것이다. 시장 현황과 브랜드가 가진 자원을 잘 버무려 채널별 IMC를 성공시키는 것이 뷰스컴퍼니가 잘하는 일인데, 우리 보고 단순 수행만 하라는 뜻이었다.

‘수행만 하라고?’

열정이 넘치던 난 팀장한테 따질 수밖에 없었다. 그러자 그는 이렇게 대답했다. “키스미는 상품기획과 마케팅 전략을 한꺼번에 짭니다. 이미 짜여있는 상황이지만, 뷰스컴퍼니가 워낙 잘한다고 해 방법적으로 틀린 부분이 있는지 검토하고 싶었습니다. 수정사항 체크 후 진행해주셨으면 합니다.”

신선했다. 보통의 회사는 브랜딩, 상품기획, 마케팅 전략이 따로따로 논다. 하지만 키스미는 확실히 차별성을 갖고 있었다. 팀장의 대답에 호기심이 생긴 난, 이후 그와 밀착해 일하며 많은 걸 배웠다. 오랜 철학 중 하나인 ‘최고가 되려면 최고 스승을 만나라’를 이렇게 또 적용한 것이다.

그들의 방식은 일반회사와 달랐다. 한 제품의 시장분석만 두 달을 한다. 한국의 트렌드는 글로벌 리서치 회사들도 따라잡기 쉽지 않다. 분석하고 해석하는 순간, 또 다른 트렌드가 시작되니 말이다. 키스미를 운영했던 한강인터트레이드(현 MP한강)는 자체적으로 영역별 시장조사를 진행했다.

우리 제품이 이 시장에서 먹힐 만한 경쟁력을 가졌는지 혹은 시장 자체를 키울 방법이 무엇인지 모색하는 것이다.

[오션월드 방문 리뷰]

자원을 200% 이상 활용하는 점도 인상 깊었다. 마케팅을 돈으로 끝내려는 습관이 없다. 당시 H&B 대표 3사인 올리브영, 롭스, 랄라블라가 키스미에 파워팩(전 매장을 한 브랜드로 꾸밈) 권한을 준 상태였다. 하여 키스미는 이를 기반으로 오션월드를 설득했고, 컬래버레이션 제품을 구매하는 고객에게 오션월드 50% 할인권을 제공하는 혜택도 줘 바터 형태로 대규모 광고를 진행할 수 있었다.

이미지를 뽑는 전략도 새로웠다. 별도의 촬영이나 비용 지급 없이 의류쇼핑몰에 헤어메이크업을 지원하는 방식으로 협찬해 모델의 얼굴 컷과 스타일 컷을 바터로 사용했다.

한강인터트레이드 브랜드인 엘리자베스, 캔메이크, 릴리바이레드 모두 H&B 스토어에 성공적으로 완착한 것은 우연이 아니다. 상품의 시장 적합성과 뷰티 에코 시스템에 대한 이해를 바탕으로 윈윈전략을 잘 세웠다. 가령 기존 제품인 블랙 마스카라에서 확장된 브라운 마스카라로 새로운 트렌드와 시장을 키우는 협업구조를 만든다든지 로드숍에서 유행하는 제품을 올리브영으로 가지고 온다든지 하는 전략도 이 중 하나다.

최근 그때의 팀장과 대화를 나눴다. 지금은 사적으로 친한 사이가 돼 가볍게 물어봤다.

“누나, 그때 왜 뷰스컴퍼니에 찾아온 거야? 그리고 왜 자존심 상하게 플랜을 다 짜서 준 거야?”

“뷰스가 잘한다고 소문이 났길래 궁금해서 써봤지.”

[성소 키스미 바이럴 영상 캡처]

진지하게 이야기하면, 당시 키스미의 스테이지상 우리가 필요했을 거다. 브랜드 코어는 잘 다져놓은 상태고 우선순위 효율전환도 마쳤으니 이젠 접점이 없는 고객들을 상대로 전환할 스테이지가 온 것이었다. 그래서 모그커뮤니케이션즈와 함께 TVC 제작, 우주소녀 성소 모델 기용, 크리에이터 활용 등 전방위에서 대대적인 캠페인을 진행했다.

이후 한강인터트레이드는 미스터피자와 M&A를 하면서 MP한강으로 사명이 바뀌었고, 대표의 은퇴와 회사체계 변경 등 여러 이슈가 있었다. 키스미가 한국 본사에 오면서 조용조용해진 것도 이런 이유들 때문이다.