컨텐츠 대충 만들지 마세요. 성과 잘 나오는 7가지 소구비법

2021.09.24 18:09

올라운더마케팅

안녕하세요, 대신해 줄 순 있지만 다른 이는 해낼 수 없는 일을 해내는 마케팅 회사 ‘올라운더 마케팅’ 입니다.

컨텐츠 제작이 너무 어렵다고 생각하고 있다면

저희 올라운더의 방식을 공유 드려볼까 합니다.

소구점부터 목적, 타겟, 이미지, 카피까지

어떻게 정해야 하는지
어떤 점을 강조해야 하는지
고객이 보고 싶어하는 광고는 무엇인지

전달드리니 도움이 되었으면 좋겠습니다!

1. 제품에 맞는 소구점 정하기

고객들이 제품 장점을 파악하고 제품을 알아서 찾아주길 바란다면 욕심입니다. 그럼 고객한테 제품 장점을 어떻게 보여주고, 상황에 맞는 공감, 어떤 특별함이 있는지 광고 소재에서 풀어야 합니다.

총 7가지 소구를 정하고 상황에 맞는 컨텐츠를 제작하고 있습니다.

1) 본질소구 - 본질을 어필할 수 있는 소구

말그대로 제품의 본질을 보여주는 소구입니다. 칫솔은 양치질할 때 사용하는 도구입니다.

근데 저는 틈에 있는 먼지 제거할 때 칫솔을 사용하는데 그렇다면 본질을 틈에 먼지 청소용으로 할까요?

그렇지 않습니다. 칫솔의 고유 본질은 양치질할 때 사용하는 것입니다. 만약 다른 용도로 사용하고 있다고 해서 그 점을 부각시키는 광고를 제작한다면 제품의 본질을 저버리는 것이 되겠죠.

좋았던 점 : 제품의 본질을 표현한 광고를 고객이 봤을 때 이해도가 높고 금방 파악할 수 있습니다.

나빴던 점 : 타제품과 혼동이 올 수도 있습니다. 같은 제품군의 본질은 크게 다르지 않기에비슷한 광고라면 우리 광고를 봐도 타제품을 구매하는 경우가 있었습니다.

개선점 : 로고와 브랜드명을 광고 내에 삽입하는 방법으로 비슷한 타제품과 혼동이 오지 않게 제작했습니다.

**쿨링 원단**으로 만들어 더운 날에 **시원하게 덮을 수 있는 침구세트 (본질 – 쿨링감)**

2) 특별소구 - 우리 브랜드만 할 수 있는 소구

남들도 다 할 수 있는 있는 건 특별함이 아닙니다. 똑같은 제품군에서우리 브랜드에서만 할 수 있는 특별함을 찾아야 합니다. 최근에 본 여성 청결제로 예를 들어볼까요? 보통 손에 짜서 사용하는 제품과 달리 일회용 어플리케이터(용기)에 담아 손이 닿지 않고 청결함을 유지하면서 사용할 수 있는 특별함으로 남들이 따라할 수 없는 특별소구로 광고를 제작할 수 있었습니다.

좋았던 점 : 타제품과 다른 광고를 만들 수 있었습니다. 따라할 수 없는 광고로 차별성으로 주면서 브랜드 인식을 심어줄 수 있었습니다.

나빴던 점 : 딱히 나빴던 점은 없었습니다.

**이미지 영어 1달로 암기없이 영어 마스터**하는 스티븐 영어**(특별소구 – 이미지영어)**

직접 **손에 닿지 않는 어플리케이터**로 청결함 100% 여성청결제 **(특별소구 – 일회용 어플리케이터)**

3) 친화소구 - 정보를 줄 수 있는 고객과 친해지는 단계를 밟는 소구

친화소구 대표하고 있는 브랜드는 ‘와이즐리’ 를 꼽을 수 있겠네요. 기존의 불합리한 면도기 시장을 얘기하며 정직한 가격의 와이즐리를 보여줌으로서 신뢰성을 쌓고 고객들과 친해질 수 있는 광고를 제작할 수 있습니다.

좋았던 점 : 장기간으로 봤을 때 고객에게 브랜드 인지도와 신뢰성을 쌓아 지속적으로 오래가는 광고를 제작할 수 있습니다.
나빴던 점 : 초반 유입당 비용이 높습니다. 대부분 몇일만 돌리다가 효율이 없어 광고를 off하게 되는 경우도 있었습니다.
개선점 : 시선을 사로 잡을 수 있는 후킹성이 필요합니다. “원래 면도기 원가는 저렴합니다.” 라는 내용 보다 “남성 소비자들은 평생 속고 살았다”라는 내용이 후킹이 더 강하며 이목을 끌 수 있습니다.

**성유리가 직접 안전한 화장품을 만든 브랜드스토리(친화소구 – 성유리가 직접 만든 화장품)**

**독점한 면도기 시장을 말해주면서 저렴한 면도기를 만들게 된 브랜드스토리(친화소구 – 가격거품을 덜어낸 면도기)**

4) 시즌소구 - 시즌, 시기, 계절 특정일 확인 후 만든 소구

여름에 핫팩사는 사람이 몇이나 될까요? 거의 없다고 생각합니다. 그렇다고 시즌에 맞는 제품을 매번 출시하기도 어렵습니다. 사계절 내내 사용할 수 있는 탈취제로 예를 들어볼게요.

봄 -> 꽃가루, 황사 때문에 환기 못할 때 냄새 잡아주는 탈취제
여름 -> 여름장마에 꿉꿉한 냄새 잡아주는 탈취제, 땀냄새 잡아주는 탈취제
가을 -> 오랜만에 꺼낸 가을, 겨울 옷에 꿉꿉한 냄새 잡아주는 탈취제
겨울 -> 추운 날씨에 환기 안해도 악취 잡아주는 탈취제

하나의 제품에도 시즌 마다 다른 소구로 풀어내 공감할 수 있는 광고를 제작할 수 있습니다.

좋았던 점 : 더운 여름에 아이스크림을 보면 먹고 싶지 않을까요? 시즌마다 고객들이 원하는 점을 캐치해 보여줬을 때 공감을 이끌어내기 쉬웠습니다.
나빴던 점 : 사실 날씨를 예측하는게 힘들었습니다. 장마 관련 광고를 제작 후 진행했는데 그 주에 비가 오지 않아 시즌소구가 먹히지 않았습니다.
개선점 : 계절의 고유 특성 또는 키워드로 풀어냈습니다.

- 봄 -> 꽃가루가 많이 날린다, 따뜻해진다, 옷이 얇아진다, 소풍 등

- 여름 -> 비가 많이 온다, 고온다습하다, 땀이 많이 난다, 찝찝하다, 휴가철 등

- 가을 -> 건조하다, 옷이 두꺼워진다, 단풍놀이를 간다, 드라이브 등

- 겨울 -> 패딩을 자주 입는다, 눈이 내린다, 실내에 히터를 많이 튼다 등

쿨링 원단으로 만들어 **습한 날씨에도 쾌적하게 잘 수 있는 토퍼 (시즌소구 – 장마(습한 날씨))**

세탁기 청소로 **세탁물 냄새 잡아주는 세탁조 클리너 (시즌소구 – 장마(꿉꿉한 날씨))**

5) 네이밍 소구 - 단어를 봤을 때 우리 제품이 떠오르는 소구

친구들끼리 별명을 부르는 것을 생각하시면 이해가 쉬울겁니다. 그 친구를 모르는 사람도 별명을 들으면 특징을 유추할 수 있으니깐요.

좋았던 점 : 제품의 장점을 친근하게 표현하거나 장점을 길게 나열하지 않고 장점을 이해할 수 있으며 카피 수가 줄어 가독성이 좋은 광고를 제작할 수 있었습니다.

나빴던 점 : 제작한 사람만 공감할 수 있어 고객입장에서 이해가 되지 않는 부분도 있었습니다.

개선점 : 제품의 특별한 점을 찾습니다. 코빔이라는 업체의 비염치료기로 예를 들겠습니다. 크기가 작아 간편하게 들고 다닐 수 있는 특별한 점을 네이밍 소구로 제작한다면

작은 크기의 비염치료기 -> 내 주머니 속 이비인후과

이런 식으로 바로 이해하고 인지할 수 있는 소구를 캐치하여 제작한다면 누구나 쉽게 이해할 수 있는 광고를 제작할 수 있습니다.

**밀가루 반죽처럼 쫀득쫀득한 솜**으로 만든 베개**(네이밍소구 – 밀가루반죽처럼 쫀득함)**

**방수되는 점을 잠수복으로 표현한 방수 케이스(네이밍소구 - 잠수복처럼 방수가 잘된다)**

6) 인사이트 소구 - 어그로/인사이트 형식의 고객을 끌어 올 수 있는 소구

인사이트 매체에서 사용하는 형식으로 소구점과 연상되는 이미지나 비교하는 이미지를 통해 눈길을 끌거나 공감을 주는 소구.

좋았던 점 : 광고처럼 보이지 않아 정보를 얻기 위해 클릭을 하다보니 클릭률이 높았습니다.

나빴던 점 : 과도한 어그로성이나 상세페이지와 맞지 않는 내용으로 제작된다면 낚였다는 생각에 이탈율이 높아졌습니다.

개선점 : 광고 비중도 10%정도 잡아 신규 고객에게 보여주면서 리타겟팅할 모수를 확보하는 목적 으로 진행했습니다.

쓰레기냄새 = 신발장 냄새로 표현한 인사이트 형식(인사이트 소구 - 악취를 연상시키는 쓰래기 냄새 이미지)

**땀흘리고 자는 이미지와 시원하게 자고 있는 비교**하는 인사이트 형식**(인사이트 소구 – 비교하는 이미지로 방법에 궁금증을 유발시키는 이미지)**

7) 혜택소구 - 할인, 이벤트 프로모션으로 고객에게 혜택을 줄 수 있는 소구

평소에 눈여겨 보고 있던 신발이 40%할인! 이라는 광고를 봤다면 또 고민을 할까요? 구매하러 들어올까요? 저는 후자라고 생각합니다. 사고 싶던 신발이 40%할인이면 지금 혜택받고 살 수 있다는 생각에 쉽게 구매까지 이어진다고 생각합니다.

좋았던 점 : 광고를 봤던 고객에게 할인 혜택을 주는 광고를 다시 보여준다면 전보다 구매 결정을 쉽게 할 수 있을 겁니다.

나빴던 점 : 기간 할인이 끝나면 고객들은 더 이상 혜택을 받지 못한다는 생각에 다음 할인을 기다리는 경우가 많습니다.

개선점 : 기간 할인 외 지속적인 이벤트 및 프로모션(100% 환불, 2+1 등)으로 신규고객 및 재구매 고객까지 확보할 수 있는 효과가 있습니다.

**영어실력이 7일동안 늘지 않으면 100%환불(혜택소구 – 100% 환불)**

**주말 간 53% 초특가 프로모션을 강조한 화장품(혜택소구 – 53% 초특가 프로모션)**

이렇게 7개의 소구점로 정리했습니다. 이 중 가장 중요하다고 판단하는 소구점은

특별 > 시즌 > 본질 > 친화 > 네이밍 > 인사이트 > 혜택

이 순서로 집중하고 많이 제작을 진행하고 있습니다.

2. 목적을 잡고 진행

보통 목적을 잡을 때 흔히 하는 생각은 크게 2가지입니다.

1) 우리 제품을 어떻게 보여줘야 할까?

2) 우리 제품 장점을 어떻게 알려야 할까?

고객이 보고 싶은건 따로 있습니다. 위 2가지 생각처럼 내가 보여주고 싶은 건 강요입니다. 보여주고 싶은 것만 생각해 광고를 한다면 고객들한테 사라고 강요하는 것 밖에 안됩니다.

a. 고객이 어떤 장점을 보고 싶어하는가?

b. 고객이 평소에 어떤 불편함을 겪고 있는가?

c. 고객의 경험을 이용해라

광고목적 잡을 때 광고 만드는 사람의 생각이 아닌, 광고 보는 고객의 생각을 많이 해서 목적을 잡아야합니다.

최근에 구매한 매트리스로 한번 예를 들어볼까요? 매트리스를 광고하려면 어떻게 광고하시겠습니까?

편안함을 강조하거나, 딱딱한 매트리스보다 푹신한 매트리스가 좋다는 점을 비교, 가격 강조나 다른 소구점을 찾아보고 고객의 후기 등을 참고해 광고를 제작 하실겁니다. 근데 이렇게 광고한다면 제품을 강요하는 광고소재, 공감 1도 안되는 광고소재가 나올 것입니다. 이 매트리스에 대해 아무것도 모르는데 이 제품은 편안합니다, 푹신합니다, 통기성이 좋습니다 이런 광고가 보여지면 그냥 넘길거 같습니다.

광고를 보는 사람 즉, 고객 입장을 생각해 광고를 제작한다면

기존에 쓰는 매트리스의 불편한 점

1) 매트리스가 딱딱해 몸에 배긴다.

2) 매트리스가 딱딱해 옆으로 자면 어깨가 결린다.

3) 잘 때 답답함에 땀이 나서 찝찝하다

이런 경험을 뒷받침해서 광고소재를 제작합니다.

a. 새우잠 자는 사람들은 어깨가 자주 결려요. 원인은 딱딱한 매트리스

b. 아침에 일어날 때 마다 허리가 아픈 건 매트리스 탄성 문제

c. 잘 때 마다 땀이 나는 건 이것의 통기성 문제입니다.

고객의 경험을 자연스럽게 광고를 보여준다면

이 제품은 ~재질로 좋습니다. 푹신해서 편합니다 광고보다 훨씬 공감되는 겁니다.

3. 타겟 정하기

하나의 소구점에도 타겟마다 공감하는게 다르다고 생각합니다.

베개 제품의 ‘푹신함’ 소구점으로 예를 들어보겠습니다.

1) 폰게임, SNS할 때 편안하게 기댈 수 있는 푹신함 – 10~20대

2) 잘 때 애착인형처럼 포근하게 안을 수 있는 푹신함 – 10~30대

3) 어린 아이들도 푹신하게 누울 수 있는 푹신함 – 30~40대

4) 야근이나, 밤샘공부 후 피곤함을 풀어주는 푹신함 – 20~40대(야근), 10~20대(밤샘공부)

5) 목과 어깨를 잡아줘 근육뭉치는 걸 방지해주는 푹신함 – 30~40대

등 으로 나눌 수 있겠네요.

만약 3번 소구점으로 10~40대 연령 타겟한테 광고를 보여줬다면

10~20대 타겟은 대부분 아이가 없을 뿐더러 키워보지 않아 공감이 되지 않고 그냥 지나칠 것입니다.

30~40타겟은 아이를 키우는 부모들이 많을 것이고, 아이라는 키워드에 궁금증이 생기며 관심을 가지게 될 것입니다. 타겟마다 다른 공감요소를 캐치하여 ‘공감할 수 있는 소구점’을 보여줄 지 생각하면 이해할 수 있는 광고에 한 걸음 다가가실 수 있을 겁니다.