실제로 광고 진행 전 대비 브랜드 검색의 모바일 사용자는 11% 가량 상승했으나, 구매 수는 16% 가량 상승하여 PC 사용자 대비 구매전환율을 증가시킨 '오늘회'의 성공사례 입니다.
광고 비히클의 성과를 직접적인 전환으로만 평가하지 않고 네이버라는 큰 틀의 미디어환경 내에서 일어나는 잠재고객과의 여러가지 상호작용들이 유기적으로 연결되어 있음을 확인할 수 있는 캠페인이었다고 합니다.
브랜드 스토리
오늘회는 전국 산지에서 제철 신선회와 수산물을 직접 유통하며 중간 유통 비용이 없이 합리적인 가격으로 제공하는 브랜드입니다. 수산물 전문가와 푸드 스타일리스트 등 상품 전문팀이 다양한 상품 포트폴리오와 콘텐츠를 생산하고, 공유 배송을 통해 당일 오후 3시까지 주문하면 당일 저녁 7시까지 모든 상품을 신선하게 배송해 드리고 있습니다.
모든 신선 제품은 당일 생산 당일 판매를 원칙으로 하며 모바일 웹과 앱 환경에 맞게 상품, 콘텐츠, 배송 등을 IT화하여 기존 낙후되어 있던 수산 카테고리에서 최적화된 모바일 쇼핑 환경을 구축하고 있는 서비스입니다.
캠페인 배경
오늘회는 전체 O2O 서비스의 성장세가 가파른 상황에 발맞추어 ROAS 뿐 아니라 전체 마케팅 퍼널의 크기를 키우는 것이 매우 중요한 과제였습니다. 기존의 매체 Pool은 인지-고려-전환으로 이어지는 마케팅 Funnel에서 주로 뒤 단에 포커스를 맞추어 운영하였고, 고객 파이 전체를 키우기 위해서는 Upper-Mid Funnel을 이어주는 역할의 매체가 필요했습니다.
상기 과제를 해결하기 위해 전환 지표 뿐 아니라 1)신규 방문자 비율 2)CPV(Cost Per Visit)와 같은 유입 지표 또한 주요 KPI로 설정하여 매체 Pool을 재구성했으며, 기존에 운영하던 상품과의 시너지 효과도 고려했습니다.
네이버 마케팅 솔루션
그동안은 오늘회 유통 특성을 고려하여, 지역 타깃팅이 가능한 전환 위주의 셀프 서브 매체들을 주로 활용했습니다.
매체 Pool을 제고하는 과정에서 시군단위까지 지역 타깃팅이 가능하며 기존의 셀프 서브 매체 대비 노출 지면 통제가 용이한 성과형 플랫폼인 네이버 GFA 활용을 선택하게 되었습니다. GFA에서도 대표적인 지면이면서 예약형 플랫폼을 통해 프리미엄력을 검증 받았던 네이버 브랜딩DA를 선택 집행했습니다.
테스트 집행 과정에서 예상보다 높은 신규 방문자 비율과 경쟁력 있는 CPV를 확인했으며, 트래픽 목적의 캠페인이였음에도 우수한 CAC(거래 당 비용)와 ROAS를 보여 오늘회와 네이버 브랜딩DA의 핏이 적합하다고 판단했습니다.
특히, GA를 통한 분석 결과 기존에 퍼포먼스 중심으로 운영하던 ‘브랜드검색‘과 시너지 효과까지 누리게 되어 Full Funnel 전략으로서 네이버 GFA의 집행 규모 늘리는 방향으로 캠페인을 운영하였습니다.
주요 성과와 인사이트
검증된 프리미엄 지면이었던 만큼 실제로 매우 경쟁력 있는 신규 방문자 당 비용을 확보할 수 있었습니다. 나아가, 기대했던 기존 상품(브랜드검색)과의 시너지 효과도 간접적으로 확인할 수 있었습니다.
GFA를 운영한 5-6월 브랜드 검색의 GA 전환 지표를 살펴보면, GFA 배너를 클릭해 본 사용자가 클릭하지 않은 사용자 대비 구매전환율이 약 17% 가량 높은 점을 확인할 수 있습니다.
또한 GA 상 지원전환경로를 통해, GFA가 타 네이버 광고상품들의 전환에도 간접으로 기여하고 있는 점을 알 수 있었습니다. 실제로 3-4월 대비 5-6월의 브랜드 검색의 모바일 사용자는 11% 가량 상승했으나, 구매 수는 16% 가량 상승하여 PC 사용자 대비 구매전환율이 증가했습니다.
물론 서비스 자체의 성장성과 타 매체의 운영 현황 등의 변수의 영향도 적지 않았을 것입니다. 다만 1) GFA 클릭한 유저의 전환율 2) GA 상 간접기여 현황 등을 기반으로 판단해보았을 때, 네이버 플랫폼의 DA와 SA를 동시에 집행할 시, 그렇지 않을 때보다 더 많은 수의 전환을 확보할 수 있다는 점을 확인할 수 있었습니다.
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