안녕하세요
행복한 MD입니다
완연한 가을이 되어가고 있네요.
하늘이 너무 아름다워요
이 글을 읽으시는 모든분들
행복한 일만이 가득하시길 바랍니다.
'벤 그래헴은 나에게 다음과 같이 말했다
가격은 당신이 내는것이고
가치는 당신이 가져가는것이다.
일반 상품이건 주식이건 똑같이
나는 좋은 퀄리티 대비
가격이 낮다고 느껴졌을때
사가는 것을 좋아한다 '
-워렌버핏 주주들에게 보내는 편지(2008)
투자의 귀재 워렌버핏 답게
가격이라는 것에 대해
가장 함축적으로 잘 표현한
문장이 아닐까요?
사실 가격이라는것은 부족한 제가
감히 다루기 너무나 어렵고 광범위한
지식과 경험체계가 이미 설립된 분야라
감히 가격에 대해 글을 쓴다는것이
큰 부담입니다.
그럼에도 불구하고 이 글을 작성하는
이유는 '가격'의 본질을 철저히 파고들어야
마켓에서 승기가 가까워진다
라고 생각하기 때문입니다.
1.가격은 항상 비교대상을 지니고 있다.
흔히들 우리는 '껌값'이라는 말을 씁니다.
껌이 한통에 100원이었던 시절도
300원이었던 시절도
1,000원이 된 지금도 흔히 쓰이는 표현이죠
그 말이 담고있는 의미는
'별 생각없이 낭비해도 아깝지 않은돈'
이라는 뜻을 담고 있습니다.
설사 천만원짜리 껌이 나온다해도
'껌값'이라는 표현이 담고 있는 의미는
변하지 않을것입니다.
그 반대의 의미는 '금값'이 있습니다
배추값이 금값됐다 쌀값이 금값됐다
등 흔히들 먹거리와 비교하여 쓰이는
표현이죠.
또한 2,000년대 들어 마케팅에서
흔히 사용되는 문구들이 있습니다.
'커피 한잔 값이면 XX 할수있다'
커피한잔 값이 지니고 있는 의미는
이렇듯 껌값처럼 너무 저렴한 것도 아니고
금값처럼 터무니 없이 비싼것도 아닌
매일매일 부담없이 지출할수 있으나
나름의 가치를 지닌 가격대를 의미합니다.
이렇게 소비자들은
저와 이 글을 읽고계신
여러분들을 포함하여 모두
자기 스스로의 기준에 의해 수립한
가치기준과 비교가격대를
지니고 있습니다.
때문에
소비자들의 심리에서
구매버튼이 눌리는 타이밍은
소비자가 평가하는 가치기준과 비교하여
제공되는 편익이 크다고 느껴지는 순간입니다.
그것이 바로 구매자들이
여러분의 상품을 입소문낼
원동력이 되는
'가성비' 입니다.
여러분의 상품에 대해
소비자들이 어떤 상품과 심리적
가격비교를 갖게되는지를
분석해보신적 있나요?
발매된지 조금 오래되긴 했지만
마케팅을 위해서는 꼭 읽어봐야할 책
'나이키의 상대는 닌텐도다'에서
전하는 메세지도 동일합니다.
신발과 게임기
그 카테고리는 전혀 다르지만
만약 소비자에게 '30만원'정도 라는 금액이
주어졌을때 소비자는 그 돈으로
나이키의 한정판 슈즈를 구매할지
아니면 닌텐도위를 구매할지를
고민하게 됩니다.
이 책이 씌여진 2006년
당시의 닌텐도위는
트렌디하고 감각적인 젊은이들의
상징과 같은 아이템이었으며.
나이키는 긴 설명이 필요없죠
상품은 다르지만 동일하게
지니고 있는 가치는
'트렌디함' '엔터테이먼트' '젊음'으로
소비자들의 심리에서 가격비교가
이뤄지기 때문입니다.
이렇듯 여러분의 상품의 상대적 가격비교는
동종 카테고리 동종 경쟁업체만이
가지고 있지 않습니다.
자사의 상품이 비교되는 상품군을
발굴하고 현재 책정된 가격이 어떤부분에서
메리트와 편익을 제공할 수 있는지를
따져보면 소비자의 구매심리를
자극 하는 포인트를 분명
찾을 수 있을것입니다.
'커피한잔 값이면 ㅁㅁ할수있는 ㅇㅇ'
처럼 말이죠.
2.팔고있는 상품이 제공하는 편익을 파악하자
온라인상에서 남녀 갈등을 촉발하는
표현중에 '된장녀' 라는 말이 있습니다.
명품을 좋아하고 스타벅스 같은곳에서
밥 한끼보다 비싼 커피를 즐겨마시는
여성을 비하하는 그런 표현인데
아마도 2005년 경 유행한것으로 기억합니다
무엇이 됐건 이런 혐오표현은
여성이건 남성이건간에 써서는 안될 표현이죠.
재미있는것은 2018년이 된 지금은
'한잔에 4~5천원 하는 커피를 왜 사마시냐
그돈이면 밥을 사먹지'
라고 하는 사람들이
거~의 없습니다.
그 이유는 지난 십 수년동안 카페가
한국인의 삶속에 깊숙히 자리잡고
이제는 남녀노소 모두가
한잔에 4~5천원을 지불하고 즐기는
커피의 가치가 단순한 맛,칼로리
영양에 있는것이 아니라는것을
몸으로 경험했기 때문이죠.
커피값이 지니고 있는 가치는
카페라는 공간에서 즐기는
자기자신만의 혹은 친구들과의
편안함 힐링 분위기를 위한
'공간임대비용' 에 가깝습니다.
2000년대 초반만 해도
카페라는 공간의 편익 대신
커피원가,칼로리,영양으로
편익을 생각했던 것이죠.
이것을 1차적 편익이라고 하겠습니다.
전문지식 없는 제가 야매로 지어낸
도표라서 참고하기에는
정말 많이 부족합니다
부디 돌은 던지지 말아주세요..ㅜㅜ
보시다시피 대부분의 상품은
본질적으로 지닌 1차 편익외에
그 제품을 사용함으로써 발생하는 부가적
편익과 심리적 만족이 존재합니다.
여기서 어디에 포인트를 맞춰서
가격을 책정하고 이를 소비자에게
어필 할 것인지를 찾는것이
좋은 가격 전략의 시작일것입니다.
이러한 가격책정의 편익분석을
정말 성공적으로 잘 한 사례로는
여러분이 잘 알고계시는 '카누'가 있습니다.
일반 믹스커피와 비교하면 비싼가격이죠
만약에 비교가격대와 비교편익을
믹스커피로 설정하고 마케팅 했으면
당연히 망했을 아이템입니다.
그러나 카누는
'세상에서 가장 작은 카페' 라는
슬로건으로 경쟁상대를 카페와
커피전문점의 아메리카노로 설정했습니다.
결과는 엄청나게 성공적이었죠.
커피전문점 커피보다는 싸지만
믹스커피보다는 미묘하게 비싼
카누의 가격대는 그야말로 소비자들에게
있어 최적의 절충안 이었으니까요
출시한지 몇년도 되지않아
카누는 대부분의 사무실 학교 등에서
믹스커피의 자리를 밀어내고
상당한 지분을 차지하게 됩니다.
물론 아직도 카누 비싸다고
믹스커피 주문하라고 하시는
사장님도 많습니다..ㅋㅋㅋㅋ
아무튼 저도 카누 참 좋아합니다
(광고 아님)
오늘은 가격이야기 중
가격의 상대성에 대해 말씀 드려보았습니다.
'우리 제품은 비싸서 안나가요..'
라고 생각되시면은 한번쯤
자사 제품이 지닌 가치와 편익대비
적절한 가격이 책정되어있는가
비교대상은 적절하게 설정되어있는가
를 한번쯤 생각해보시면 좋을듯 합니다.
3줄요약
1.가격은 상대적이고 소비자는 저마다의
비교기준을 지니고 있다.
2.소비자는 자신이 판단한 가치편익 대비
가격이 '어느정도' 저렴할 때 가장많이
구매한다
3.상품이 제공하는 편익과 가치비교대상을
잘 파악하자.
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