광고의 목적은 궁극적으로 매출 증대를 위한 것이다. 매출 증대를 위해서 기업이 ‘표적하고 있는 고객’에게 ‘마케팅 메시지를 전달’하기 위해서 광고를 진행한다. 광고의 효율을 높이기 위해서는 전체 광고시청자(audience) 중에서 기업이 표적하고 있는 고객을 가려내서 광고를 노출해야 한다. 이는 광고주의 과제이기도 하지만 매체의 과제이기도 하다. 왜냐하면 광고주의 광고 효율이 높아져야 더 높은 광고비를 청구할 수 있어 매체 입장에서도 광고 매출이 높아질 수 있기 때문이다. 이처럼 광고시청자 중에서 기업이 표적하고 있는 고객을 가려내는 것을 ‘타기팅(targeting)’이라 한다.

가장 기본적인 타기팅 방식은 ‘매체 타기팅’이다. 이를테면 지하철 광고나 버스 광고 진행 시 어느 노선을 선택할 것이냐, TV 광고를 진행할 때 어떤 프로그램 앞에 노출할 것이냐 등을 정하는 문제다. 매체마다 이용하는 고객이 다르므로 매체 선택만 잘 해도...