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통찰력을 높여주는 디지털 광고의 7가지 특징 이해

2018.08.17 08:00

신용성

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조회수 3,692

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디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 14 - 디지털 광고의 7가지 특징 이해



광고(advertising)는 미디어(매체)에 비용을 지불하고 미디어의 특정 영역에 광고(advertisement)를 노출하는 것이라고 하였는데, 미디어 중 ‘디지털 미디어’에 노출하는 광고를 디지털 광고라 한다.

디지털 광고 비중은 꾸준하게 성장하여 지금은 그 첫 번째 자리를 꿰차고 있다. 디지털 광고의 비중이 이렇게 높아지는 것은 디지털 미디어 이용률이 높아지고 있는 현상에 따른 것이다. 광고는 미디어에 의존하는 것이므로 사람들이 디지털 미디어를 많이 이용하니 그에 따라 디지털 광고 시장도 성장할 수밖에 없다는 말이다.

디지털 광고 캠페인을 성공적으로 수행하기 위해서는 디지털 광고만이 지니고 있는 특징을 십분 활용해야 한다. 실무적으로 의미가 있는 특징만 간단하게 살펴보면 다음과 같다.

① 타기팅이 용이하다.

기업이 표적하고 있는 고객만을 선별하여 광고를 노출하는 타기팅(targeting)이 용이하다. 고객의 사적인 공간(SNS, 이메일 등)에 광고를 노출하거나, 광고를 열람하는 고객이 누구인지에 따라 광고를 달리 내보낼 수 있다. 

[그림. 페이스북에서 타기팅을 설정하는 화면]
 

그림은 페이스북에서 광고할 때 타기팅을 설정하는 화면이다. 성별, 연령, 지역 등에 대해 기본적으로 타기팅할 수 있으며 이 외에도 다양한 타기팅 방법을 지원한다. 페이스북은 특히 로그인 정보를 바탕으로 타기팅하고 있어 정확도가 높은 편이다.

② 노출 통제가 가능하다.

광고 노출 통제가 거의 실시간으로 이뤄진다. 광고와 관련하여 어떤 이슈(재고 소진, 이벤트 내용 오류 등)가 발생하면 즉시 광고 노출을 제어할 수 있다. 뿐만 아니라 노출 환경에 따라 광고 성과가 다를 수 있는데, 광고 성과를 분석하여 최적의 환경에서만 노출이 가능하도록 할 수 있다.

[그림. 광고 On/Off 관리]
 
그림은 네이버 키워드광고를 관리하는 화면이다. 모두 On으로 되어 있으나 상황에 따라서는 선택적으로 혹은 전부를 Off로 변경할 수 있고 이렇게 설정을 변경하면 거의 실시간으로 반영된다.

③ 성과 분석이 가능하다.

광고의 성과를 100% 추적한다는 것은 불가능하다. 하지만 디지털 환경에서는 최대한의 추적이 가능하고 그 추적의 결과가 성과 분석에 의미 있는 인사이트를 제공한다.

[그림. 검색어별 성과 분석]
 
그림은 웹사이트에 유입된 검색어별로 성과를 확인할 수 있는 화면이다. 그림에 의하면 ‘니트원피스’를 검색하고 웹사이트에 방문한 이는 1,952명이며 구매가 일어난 횟수는 29회이다. 

④ 추적이 가능하다.

고객의 행동을 추적하는 것이 가능하기에 성과 분석 또한 가능하다고 하였다. 하지만 추적이 가능하다는 것은 성과 분석에만 유용한 것이 아니다. 고객의 구매 행동에서 어떤 단계에 도달해 있는 지를 추정하는 것이 가능하고 이에 따라 메시지 전략을 달리 함으로써 마케팅 효율을 높일 수 있다.

[그림. 페이스북의 광고소재]
 
그림은 동일한 광고주가 페이스북을 통해 다른 형태의 소재를 제작한 화면이다. 해당 브랜드를 인지하지 못하고 있는 고객이라면 좌측의 광고가 어울릴 것이고 브랜드를 이미 인지하고 있는 고객이라면 우측의 광고가 어울릴 것이다. 이처럼 고객의 구매 행동을 단계별로 구분하고 단계에 따라 마케팅 메시지를 달리 하는 것을 퍼널 전략(funnel strategy)이라고 한다.

⑤ 복제가 가능하다.

내용 복제가 가능하므로 광고를 특히 컨텐츠형으로 제작했을 때에는 공유를 통해 버즈 마케팅(buzz marketing)의 효과를 지닐 수 있다. 버즈 마케팅은 입소문 마케팅과 같은 의미다.

[그림. 페이스북의 공유와 소환]
 
그림은 페이스북을 통해 한 광고 동영상이 공유되고 소환되고 있는 화면이다. 댓글에 보면 이름 옆에 파란색으로 다른 유저의 이름이 기입되어 있는 것을 확인할 수 있는데, 이렇게 하면 해당 유저에게 위 화면에 노출된다. 이를 페이스북에서는 ‘소환’이라고 한다. 

⑥ 행동 유도가 가능하다.

오프라인 광고라면 광고를 보고 브랜드 이미지를 기억하는 수준에 머무를 수 있으나 디지털 광고를 통해서는 바로 회원가입, 제품구매 등 실질적인 행동으로 유도하는 것이 가능하다.

[그림. 유튜브 광고 노출]
 

그림은 유튜브를 통해 홍보 영상이 노출되고 있는 화면이다. 광고주는 이 영상을 제작하여 고객으로 하여금 구매 욕망을 불러 일으키고 있다. 구매 의도가 높아진 고객은 그림의 좌측 아래 노출되고 있는 ‘광고 링크’를 클릭하고 상품을 구매할 수 있다. 이와 같은 행동 유도 버튼을 CTA(Call To Action)라 부르기도 한다.

⑦ 누구나 미디어가 될 수 있다.

인터넷으로 인해 미디어 권력이 분산되었다. 매스 미디어로 집중되었던 미디어 권력이 인터넷을 이용하는 누구나 미디어를 형성하고 영향력을 행사할 수 있게 된 것이다. 이러한 배경에서 1인 미디어 혹은 소셜 미디어라는 표현이 나왔다.

[그림. 인스타그램과 블로그를 통한 상품 추천]
 
그림은 인스타그램과 블로그를 통해 상품이 추천되고 있는 화면이다. 1인 미디어의 발달로 미디어 영향력을 지닌 개인이 등장하게 되었고 이들은 인터넷 환경에서 ‘인플루언서’라 불리고 있다. 이러한 인플루언서와 협업하여 브랜드 이미지를 제고하거나 상품 판매를 늘리는 마케팅을 인플루언서 마케팅이라고도 한다. 1인 미디어의 성장에 따라 인플루언서 마케팅 역시 성장하고 있다. 그림에서는 블로그와 인스타그램이 예시가 되었으나 카페, 유튜브 및 다양한 SNS를 통해서도 활발하게 이뤄지고 있다.

이상이 디지털 광고의 특징이자 장점이라 할 수 있다. 이러한 특징이나 장점을 이해하는 것이 실무에 직접적으로 도움이 되지는 않는다. 하지만 디지털 광고를 관리하는 방법들이 이 특징과 무관하지 않기에 참조 수준으로라도 이해하고 있는 것은 좋다. 나아가 이러한 특징들이 디지털 광고의 퍼포먼스 목적으로는 어떻게 연결되는지 그리고 브랜딩 목적으로는 어떻게 연결되는지를 이해하고 있다면 한층 목적 적합성을 높인 캠페인을 기획할 수 있게 될 것이다.


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