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광고, 홍보 그리고 마케팅에 대한 구분

2018.08.16|

신용성|

좋아요19|

3,704 읽음

댓글댓글 17개

디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 13 - 광고, 홍보 그리고 마케팅에 대한 구분



이번에는 용어 사용에 대한 이야기다. 광고와 홍보 그리고 마케팅은 서로 다른 의미를 담고 있음에도 불구하고 이를 명확히 구분하지 않은 채 사용되고 있어 종종 의사 전달이 명확하게 되지 않곤 한다.

먼저 광고와 홍보에 대한 개념부터 구분해보자. 광고와 홍보는 대중에게 기업의 제품, 가치 등을 알리는 일이라는 점에서는 같은 의미이다. 하지만 둘은 구분된다. 학술적으로는 조금 복잡하게 설명되어 있으나 실무적인 관점에서 구분하는 것은 간단하다. 

광고(advertising)는 매체에 ‘비용’을 지불하고 매체의 특정 영역을 빌려 광고(advertisement)를 노출하는 것을 말한다. 핵심은 ‘비용’이다. 그런데 여기에서 말하는 비용은 모든 형태의 간접 비용까지 포함하는 것은 아니고 매체에 직접 광고비 형태로 지불하는 것을 말한다.

홍보(PR, Public Relation)는 광고보다 넓은 의미이다. 광고를 포함하는 개념이지만 대체적으로는 광고비를 지불하지 않는 방식으로 알릴 때 홍보라는 표현을 쓴다.

이해를 돕기 위해 ‘언론광고’와 ‘언론홍보’라는 표현을 비교해보자.

언론광고의 의미는 언론사에 비용을 지불하고 광고를 노출하는 것을 말한다. 이렇게 보면 매우 간단하다. 하지만 실무에서는 다양한 환경에서 다양한 생각으로 '언론광고'라는 표현을 쓰고 있어 그 의미 파악이 쉽지는 않다. 상대방이 어떤 이야기를 하고 있는지 그 문맥을 먼저 파악해야 언론광고가 구체적으로 무엇을 의미하는지 파악하는 것이 가능하다. 어떤 의미로 '언론광고'가 쓰이고 있는지 살펴보자. 

① 언론홍보와 같은 의미
광고와 홍보를 잘 구분하지 못하고 쓴 표현일 수 있다. 실제로는 보도자료를 제출하여 기사화하는 언론홍보를 말하는 것인데 그것을 언론광고라고 잘못 쓰고 있는 상황을 말한다.

② 언론사에 게재한 배너광고
언론사에 비용을 지불하고 게재한 배너광고를 말하는 것일 수도 있다. 광고가 게재되는 매체가 언론사이기에 언론광고라고 표현하였을 수 있다.

[그림. 언론사 게재한 배너광고]


그림은 언론사에 게재되어 있는 배너광고이다. 아이보스의 디지털마케팅 교육을 광고하는 배너 이미지를 확인할 수 있다. 그 아래 텍스트로 노출되는 것들 역시 광고이다. 이처럼 언론사에는 다양한 광고가 게재되는데 이들 광고를 보고 '언론광고'라고 표현한 것일 수도 있다. 하지만 언론사에 게재한 광고라 하더라도 광고가 노출되는 매체가 언론사일 뿐 현재 노출되고 있는 다양한 배너광고들은 네트워크 형태로 노출되고 있어 언론사뿐만 아니라 커뮤니티 혹은 다양한 애플리케이션을 통해서도 동일한 광고가 노출되고 있어 이들을 언론광고라고 부르지는 않는다.

③ 기사형 광고
기사형광고는 애드버토리얼(advertorial)이라고도 부르는데 광고의 형태를 기사 형식으로 꾸며놓은 것을 말한다. 기사 형식으로 꾸미면 광고주 입장에서는 언론사에 대한 신뢰도에 편승할 수 있다는 장점이 있다. 

[그림. 애드버토리얼 광고의 랜딩페이지]

그림을 보면 그 형식이 마치 기사처럼 꾸며져 있다. 하지만 이 페이지는 광고를 클릭한 후에 연결되는 랜딩페이지(landing page)이다. 기사가 주는 신뢰도에 편승하는 방법으로 활용되고 있다.

④ 대가성 기사
비용을 대가로 기업의 보도자료를 기사화하는 경우를 말한다. 내용은 기사이지만 광고비 성격의 비용을 지불했다는 의미에서 광고라 인식될 수 있다. 대가성 기사는 일부 인터넷 언론사에게 있어 중요한 수익모델이 되기도 하였으나 독자를 현혹하는 문제가 있어 현재는 많이 줄어든 상태이다.

이상이 언론광고라는 표현을 누군가가 사용했을 때 그것이 의미하는 바가 무엇인지 문맥을 통해 파악할 수 있을 법한 내용이다. 언론은 원래 PR(홍보)의 영역이므로 언론홍보라는 표현을 쓰지 언론광고라는 표현은 잘 쓰지 않는다. 언론사에 내는 광고는 그냥 광고라 표현할 뿐이다. 그런 상황이다 보니 ‘언론광고’라고 표현하면 위와 같이 다양하게 해석될 수 있는 것이다.

반면 언론홍보는 의미가 비교적 명확하다. 언론에 기사화를 목적으로 기업의 홍보 내용을 담은 보도자료를 송출하여 기사화가 됨으로써 기업의 브랜드 메시지를 전달하는 것을 말한다. 보도자료를 기자에게 송출하고 이것이 기사화되는 데 있어 직접적인 비용이 들어가지는 않는다.

광고와 홍보에 이어 이번에는 마케팅에 대한 의미를 이야기해보자. 마케팅의 본래 의미는 매출 증대를 위한 기업의 모든 활동을 일컬을 정도로 포괄적인 의미다. 하지만 좁은 의미로는 브랜드를 고객에게 잘 알리는 업무 정도로 통용되고 있기도 하다. 즉, 광고와 홍보 혹은 영업 정도를 포괄하는 의미 정도로 생각하는 이들이 많으나 이 업무들은 마케팅의 한 영역에 지나지 않는다.

매출 증대를 위해 기본적으로 해야 할 마케팅 업무를 믹스해 놓은 모델이 있다. 마케팅을 배울 때 가장 먼저 접하는 모델이기도 하다.

4P 마케팅 믹스 전략
Product – 고객이 구매할 만한 상품을 공급한다.
Price – 구매율과 이익을 고려하여 가격을 정한다.
Place – 고객의 구매 접근성을 높이도록 유통해야 한다.
Promotion – 고객에게 잘 알려야 한다.

4P 믹스 전략에서 광고와 홍보는 Promotion 업무에 해당한다. (4P 믹스 전략은 전통적인 모델로 ‘생산자’ 관점에서 만들어진 것이나 지금은 4C, 7P, 4E 등으로 발전되었으므로 기회가 되면 살펴보기를 바란다.) 

그럼에도 불구하고 마케팅이라고 하면 광고와 홍보를 먼저 떠올리는 것이 현실이기도 하다. 디지털마케팅 업무에 대한 시각도 크게 다르지 않다. 디지털 환경에서 브랜드를 알리고 고객을 홈페이지(모바일 앱)로 유입하고 이 활동을 분석하여 성과를 개선시키는 일 정도로 생각하기 쉽다. 하지만 마케터 본연의 업무는 이 범주를 벗어난다. 고객을 관찰하고 연구함으로써 그들이 지니고 있는 니즈와 불안 요소를 파악하는 것이 첫 번째로 해야 할 일이고, 여기에서 파생된 여러가지 업무들을 수행하는 것이다. 디지털 환경은 고객의 행동이 흔적으로 남고, 이 흔적을 분석함으로써 고객에 대해 알아가는 것이 보다 용이하다는 점을 유념하자.

이상 광고, 홍보 그리고 마케팅에 대한 의미를 구분해보았다. 지식 차원에서 구분하는 것은 매우 쉽다. 광고는 매체에 광고비를 지불하는 것을 말하고 홍보는 보다 포괄적으로 알리는 방법을 그리고 마케팅은 광고와 홍보를 포괄하는 개념이다. 광고보다는 홍보가 넓은 의미이고 홍보보다는 마케팅이 넓은 의미이다. 하지만 현실에서는 광고를 홍보라 표현하기도 하고 홍보를 광고라 표현하기도 한다. 또 광고와 홍보를 합해서 마케팅이라 부르기도 한다. 그러므로 이야기의 '문맥'을 파악하여 이해하는 것이 가장 현실적이다.


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아이보스 정회원입니다.
 신용성
온라인마케팅 통찰 교육 : http://www.i-boss.co.kr/ab-goods-241 온라인마케팅 통찰 도서 : http://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=7204690
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