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미디어 믹스의 기본 전략

2018.08.09 08:43

신용성

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디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 9 - 미디어 믹스의 기본 전략



미디어를 그 역할에 따라 구분하면 세 가지로 구분할 수 있다. 소개할 구분 방법은 미국의 한 광고 전문회사에서 제시한 것으로 보편화된 내용은 아니다. 하지만 그 개념 자체는 보편화되어 있으므로 설명의 편의성을 위해 차용하고자 한다. 미디어를 역할에 따라 세 가지로 구분하면 ‘Originator – Assist – Converter’로 나눠볼 수 있다. Originator는 고객으로 하여금 브랜드를 인지할 수 있도록 매개하는 성격의 미디어를 말한다. 주로 오프라인 광고가 이에 해당한다. 온라인에서는 SNS 광고가 이 역할을 수행하기도 한다. Assist는 브랜드에 대한 신뢰를 높이는 데 도움이 되는 미디어를 말한다. 주로 블로그가 이런 역할을 담당하였다. 마지막으로 Converter는 전환으로 연결시키는 역할의 미디어를 말한다. 주로 검색광고가 이 역할을 담당한다.

이 세 가지의 미디어가 적절히 조합되어 있을 때 시너지 효과를 기대할 수 있다. 앞에서 결혼정보회사 듀오의 광고를 다시 예로 들어보자.

[그림. 듀오의 미디어 믹스]
 

복습 차원에서 앞에서 설명한 AISAS 모델로 다시 설명해보자. 결혼정보회사의 서비스에 관심을 지니고 있는 고객이 지하철 광고를 통해 듀오의 브랜드를 인지(Attention)한다. 브랜드에 흥미(Interest)를 지닌 고객은 핸드폰을 꺼내 ‘듀오’라는 키워드로 검색(Search)한다. 이때는 듀오의 홈페이지로 바로 방문할 수도 있으나 블로그 등의 컨텐츠 영역을 참조하기도 한다. 홈페이지로 바로 이동한 경우라도 다시 검색하여 블로그 등의 컨텐츠 영역을 다시 참조한다. 이 과정을 통해서 서비스 이용을 결정한 고객은 다시 브랜드명으로 검색하는데 이때에는 홈페이지로 바로 이동하여 서비스를 이용(Action)한다. 그 다음에는 고객에 따라 블로그나 SNS 상에 자신의 구매 경험을 공유(Share)할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 이러한 고객의 행동을 설명한 모델이 AISAS이다.

이를 미디어의 역할 관점으로 설명하면 지하철 광고는 고객과 브랜드가 조우할 수 있는 기회를 제공하였다. Originator의 역할을 한 것이다. 다음으로 블로그 등은 Assist의 역할을 한 것이며 웹사이트 바로가기 및 브랜드 검색은 Converter의 역할을 한 것이다.

미디어 믹스 전략 수립은 기본적으로 고객의 구매 여정을 관찰하여 고객의 터치 포인트가 되는 미디어를 믹스해야 한다고 하였는데, 실제로 마케터는 기업이 표적하고 있는 고객에 대해 이러한 과정을 거쳐야 한다. 하지만 고객의 구매 여정에서 터치 포인트가 되고 있는 미디어들의 속성을 들여다보니 이렇게 세 가지의 역할로 미디어를 구분할 수 있겠더라는 것이다.

그러므로 O-A-C 구성은 미디어 믹스 전략의 가장 기본적인 구성이라 할 수 있겠다. 

[그림. 미디어 믹스 실패 사례]
 

지하철 광고를 통해 브랜드를 인지한 고객은 브랜드명으로 검색한다. 그런데 그림의 아래쪽에서 볼 수 있듯이 검색 결과에 경쟁사 브랜드가 노출되고 있다. 고객 입장에서는 합리적인 소비를 위해서 다른 브랜드와 비교 검토한 내용에 대해 관심을 가질 수밖에 없다. 지식인 영역에 노출되고 있는 컨텐츠를 열람하면서 고객은 경쟁사의 브랜드에도 관심을 지니게 된다. 선택지가 하나 더 늘어나게 된 셈으로 최종 구매 결정은 자사에서 할지 경쟁사에서 할지 모를 일이다. (나중에 나올 이야기지만 이 때문에 리텐션 마케팅이 매우 중요하다.) 이런 현상이 나타나게 된 이유는 브랜드 명 검색 결과를 지키지 못했기 때문이다. 자사 브랜드명으로 검색한 결과이지만 그 검색 결과에 경쟁사의 브랜드에 유리한 컨텐츠가 노출되도록 방치되어 있었기에 이런 변화가 발생할 수 있는 것이다.

디지털마케팅에 익숙한 이들에게는 너무나도 당연한 내용이지만 아직 익숙하지 않은 기업들은 의외로 많이 놓치고 있는 부분이다. 예를 들어 TV 광고는 Originator의 역할이 주가 된다. 그러므로 지금은 TV 광고만 하고 인터넷 상에 브랜드에 대한 체험 내용 등의 컨텐츠를 준비해놓지 않으면, 즉 Assist 역할이 부족하면 예전과 같은 성과를 기대할 수 없다. 

홈쇼핑의 경우도 이전에는 홈쇼핑이라는 미디어가 이 세 가지 미디어의 역할을 동시에 수행했다. 처음에 쇼핑 호스트가 상품에 대한 주목을 끌고(Originator) 그 다음 단계로는 성능이나 품질 등을 자세하게 소개하며(Assist) 마지막으로는 구매 혜택을 내세우며 구매 행동(Converter)으로 이끈다. 지금도 여전히 그러한 역할을 수행하지만 이전에 비해서는 조금 약화되었다. 고객의 구매 행동에서 Assist의 미디어로서 ‘검색’을 많이 참조하기 때문이다. 소파에 앉아 홈쇼핑을 보면서 관심이 생긴 제품에 대해서는 검색을 통해 추가 정보를 획득하는 행동을 보인다.

O-A-C 구성은 미디어를 믹스할 때 참조해야 하는 것으로 여기에 소개되고 있으나 원래는 미디어의 성과를 분석할 때 미디어의 역할에 따라 다르게 해야 함을 설명하기 위해 소개된 모델이다. 미디어를 단순하게 평가하면 Converter 역할을 하는 미디어가 항상 좋은 성적을 낼 수밖에 없다. 하지만 그 이전에 고객과 만나게 해준 미디어, 브랜드에 신뢰도를 높인 역할의 미디어 역시 성과에 큰 기여를 하였다. 이 기여도를 간과하게 되면 성과 분석에 오류가 발생할 수 있다는 것이다.


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