디지털마케팅 업무를 맡으면 구체적으로 어떤 일을 하게 될까? 실질적인 업무는 프리젠테이션, 성과 보고, 컨텐츠 작성, 기획 및 개발 부서와의 소통 등이라 할 수 있지만 궁극적으로는 아래의 과제를 해결해야 한다.

[그림. 디지털마케팅 업무 요약]

디지털마케팅 업무를 간단하게 요약하자면 그림과 같이 고객을 홈페이지로 유입하고, 홈페이지로 유입한 고객을 구매로 전환하는 활동이다. 고객을 홈페이지로 유입하기 위해서는 광고, 홍보, 제휴 등의 활동을 하는데 이를 유입마케팅이라 한다. 고객을 구매로 전환하기 위해서는 리텐션, 프로모션, 홈페이지 개선, 고객 응대, 상품 경쟁력 강화 등의 활동을 하는데 이를 전환마케팅이라 한다. 유입마케팅과 전환마케팅 모두 네이버, 페이스북, 인스타그램과 같은 미디어를 활용한다. 

이 내용에 대해서 단계별로 조금 더 자세히 살펴보자.

1) 고객 유입

홈페이지(혹은 모바일 앱)에서 매출을 내기 위해서는 먼저 고객을 유입시켜야 한다. 고객을 유입시키기 위한 마케팅 활동은 크게 세 가지로 구분할 수 있다. 

① 광고

마케터의 책무는 기업의 매출을 높이는 일이다. 매출을 높이기 위해서는 고객에게 알리고 홈페이지로 고객을 유입시켜야 한다. 이를 위해 페이스북이나 네이버 등과 같은 매체에 광고를 진행하는 것이 가장 일반적인 업무라 할 수 있다. 

② 홍보

광고는 고객과 브랜드의 접점을 마련하는 데 있어 매우 편리한 수단이지만 비용 지불이 부담된다. 그러므로 광고에만 의존하는 것은 바람직하지 않다. 언론, 입소문, 블로그, SNS 등을 통해 고객에게 브랜드 메시지를 보다 포괄적으로 노출할 수 있는데 이러한 업무를 포괄하여 ‘홍보’라 한다. 직접적인 매체 비용을 지불하지 않는다는 점에서 광고와 구별된다.

③ 제휴

기업이 표적(타겟)하고 있는 고객을 이미 보유하고 있는 다른 기업이 있다. 그 기업은 동일한 업종(동종)의 경쟁사일 수도 있고 다른 업종(이종)에 속해 있어 경쟁과는 무방할 수도 있다. 동종 기업과도 제휴가 가능하기는 하지만 주로 이종 기업과의 제휴를 통해 고객을 유입한다. 제휴의 형태는 간단한 배너 교환부터 시작하여 매우 다양한 형태로 진행된다.

이상 광고, 홍보, 제휴 등 고객을 홈페이지로 유입하기 위한 마케팅 활동을 편의상 ‘유입마케팅’이라 부른다.

2) 미디어 믹스

고객을 홈페이지에 유입시키기 위해 네이버 검색광고를 하는 것이 좋을까? 블로그에 리뷰 컨텐츠를 작성토록 하는 것이 좋을까? 페이스북이나 인스타그램에 광고를 하는 것이 좋을까? 혹은 한 가지만 해야 할까? 여러 가지를 동시에 진행해야 할까? 규모가 영세할 때에는 동시에 여러 개를 진행하기보다 한 가지에 집중하는 것이 현실적일 수 있다. 하지만 정석은 동시에 여러 개를 진행하는 것이다. 왜냐하면 고객이 구매하기 전에 여러 곳을 거치는 행동을 보이기 때문이다. 마케팅은 결국 고객 행동에 초점을 맞출 수밖에 없다.

고객을 홈페이지에 유입하기 위해서는 ‘미디어(media)’를 활용해야 한다. 여기에서 말하는 미디어는 고객과 기업을 매개해주는 역할의 의미로 다소 포괄적으로 사용되고 있으나 대체적으로는 ‘유입 경로’의 의미로 이해하면 된다. 구체적으로는 검색광고, 블로그, 페이스북광고, 구글 배너광고 등을 말한다. 유입 경로라는 의미에서 미디어 대신 ‘채널(channel)’이라는 표현도 종종 사용되고 있다. 효과적인 유입마케팅을 위해서는 단일 미디어를 활용하기보다는 다수의 미디어를 조합해서 활용해야 한다. 이를 ‘미디어를(혹은 채널을) 믹스(mix)한다’고 표현한다. 디지털마케팅 업무에서 큰 비중을 차지하는 업무이다.

3) 메시지 전략

고객을 유입하기 위해서도 미디어를 활용해야 하고, 유입된 고객을 구매로 전환하기 위해서도 미디어가 종종 활용된다. 미디어를 활용한다는 것은 미디어를 통해 고객에게 ‘마케팅 메시지’를 전달한다는 것을 말한다. 이때 어떤 메시지를 전달하는 것이 좋을까?

매출 증대에 목마른 기업은 ‘우리 상품이 좋으니 구매하시오’라는 메시지를 섣불리 드러내곤 한다. 이 메시지 자체가 잘못된 것은 아니다. 하지만 모든 고객이 기업의 상품을 구매할 준비가 되어 있는 것은 아니다. 구매를 위해서는 거쳐야 할 단계가 있다. 이 단계에 따라서 유효한 메시지를 전달해야 함에도 불구하고 언제 어느 때고 상관없이 구매하라는 메시지만 전달하는 것은 문제다. 고객의 구매 결정 단계에 따른 메시지 전략이 필요하다.

4) 소재 및 컨텐츠 제작

메시지 전략을 수립하였으면 이를 구체적으로 표현해야 한다. 텍스트, 이미지, 동영상 등을 적절하게 배합하여 만들어낸 결과물을 ‘소재(material)’라고 한다. 이러한 소재를 제작할 때에는 무엇보다 창의성이 중요하다는 의미에서 크리에이티브(creative)라 표현하기도 한다. 크리에이티브는 소재의 창의성을 의미하기도 하고 소재 자체를 의미하기도 한다. 

소재 제작에 따라 광고 성과는 크게 달라질 수 있다. 소재 제작은 보통 광고대행사에서 담당하므로 소재 제작의 창의성은 광고대행사가 갖춰야 할 경쟁력이라 할 수 있다.

5) 고객 정의

고객을 홈페이지에 유입한다고 하였는데, 유입하고자 하는 고객은 구체적으로 어떤 사람들인지 고객을 정의해야 한다. 고객을 정의한다는 것은 곧 고객을 세분화(segmentation)한다는 의미다.

고객을 어떻게 세분화하느냐에 따라서 미디어 믹스도 달라지고 전달해야 하는 메시지도 달라진다. 그러므로 마케터는 끊임 없는 고객에 대한 관찰을 통해 다양한 기준으로 고객을 세분화하고자 하는 시도가 필요하다.

6) 랜딩페이지 최적화

광고 등에 링크가 걸려 있어 광고를 클릭하면 연결되는 페이지를 랜딩페이지라고 한다. 즉, 랜딩페이지는 고객이 홈페이지에 방문했을 때 처음 마주하게 되는 페이지이다. 여기에서 고객을 충분하게 설득하지 못하면 구매로 연결시키기 힘들 수 있다.

랜딩페이지 최적화는 광고를 담당하는 광고대행사와의 소통이 중요하다. 개별 광고 채널을 통해 유입되는 고객의 특징을 파악하고 이를 랜딩페이지 개선에 반영해야 한다. 

7) 리텐션 활동

홈페이지에 방문한 고객이 한 번의 방문으로 구매하는 것은 아니다. 그러므로 이탈한 고객과 연락을 유지하며 재방문 및 구매를 유도하는 활동을 해야 하는데 이를 리텐션 활동이라 한다. 특히 모바일 앱 서비스를 하는 경우는 앱을 설치한 후 재실행을 위한 노력을 기울여야 하기에 더욱 중요한 활동으로 인식되고 있다.

8) 기타 전환마케팅 활동들

홈페이지에 방문한 고객을 구매로 잘 연결시키기 위해서는 고객 응대, 이벤트 프로모션, 상품 구성 및 경쟁력 강화 등의 활동이 랜딩페이지 최적화와 리텐션 활동 외에도 뒷받침되어줘야 한다. 이처럼 홈페이지에 유입된 고객을 구매로 전환시키기 위한 활동들을 ‘전환마케팅’이라 부른다.

9) 성과 분석

디지털마케팅의 가장 큰 특징은 그 과정과 성과가 기록으로 남아 분석을 통한 개선이 가능하다는 점이다. 고객별, 미디어별, 메시지별, 랜딩페이지별, 상품별 등 다양한 기준으로 성과를 분석해야 한다. 이를 위해서 광고 리포트, 로그분석, 관리자 페이지의 내용을 활용한다.

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