[온라인쇼핑몰운영TIP]쇼핑몰매출을 높이는 상품기획 노하우

2018.03.23 10:28|

권용범|

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조회수1,020|

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온라인쇼핑몰 매출을 높이는 상품기획 노하우

1. 개요

  온라인쇼핑몰에게 어떤 상품의 수익률을 결정하는 일은 아주 중요한 일이다. 수익률을 어떻게 결정하느냐에 따라 아이템의 성공 여부가 결정됨은 물론이고, 앞으로의 비즈니스 전개에 큰 변화를 줄 수 있기 때문이다.

  그런데 오픈마켓에서 상품을 판매하는 대부분의 기업은 경쟁자의 판매가가 상품 가격 결정의 가장 중요한 요소일 것이다. 만일 이렇게 상품가격을 경쟁자의 판매가에 맞추다 보면 수익률이 형편없이 저하되어 손해를 보기 일쑤다. 그렇다고 같은 상품을 수익률만 생각해서 경쟁자보다 높은 가격에 판매한다면 구매자들에게 외면을 받을 것이다.

  그렇다면 기업은 어떻게 하면 수익률은 높이면서도, 고객의 외면을 받지 않을 수 있는, 적당한 가격의 상품을 기획할 수 있을까?

  이를 위해서는 먼저 관점을 바꿔야 한다. 판매자의 관점에서 ‘어떤 제품을 얼마에 팔 수 있는가?’를 고민하는 것보다는 구매자의 관점에서 ‘이 상품을 이 가격이면 잘 산 거야’라고 생각할 만한 상품을 만들어내는 것이 중요하다.

  그렇다. ‘온라인쇼핑몰매출을 높이는 상품기획 노하우’의 핵심은 구매자가 원하는 ‘상품’을 만족할 만한 ‘가격’에 제공해서 구매자가 ‘잘 산 거야’ 라는 기분이 들게 판매하는 것이다.


2. 구매자가 원하는 '상품'

  지난 칼럼에서 제품과 상품의 차이점을 얘기했기 때문에 간단히 설명하자면, 제품에 어떤 가치를 부여한 것이 상품이다. 때문에, 같은 제품이라도 어떤 가치를 부여하느냐에 따라 다양한 상품이 기획될 수 있다.
 
  따라서, ‘구매자가 원하는 상품’을 기획한다는 것은 결국 구매자가 거래를 통해 얻고자 하는 진정한 가치가 무엇인지를 파악하는 데서 시작한다.

  예를 들어, 만일 모델명이 같은 동일한 DSLR 카메라를 구매할 때, 어떤 구매자는 가족여행에서 찍은 사진을 디지털사진에 익숙하지 않은 부모님을 위해 포토북으로 만들어 드리길 바랄 것이고, 또 어떤 구매자는 DSLR 초보자이지만 열심히 배워서 전문가처럼 사진을 잘 찍고 싶어 할 것이다. DSLR 카메라로 첫 번째 구매자가 얻고자 하는 가치는 ‘효도’하는 것이고, 두 번째 구매자가 얻고자 하는 가치는 전문가처럼 사진을 잘 찍을 수 있게 ‘학습’하는 것이다.

  위의 예로 간단한 상품기획을 해 본다면, DSLR 카메라와 포토북 출판권이 합쳐진 상품을 기획하거나, DSLR 카메라와 사진 기술을 배울 수 있는 수강권이 합쳐진 상품을 기획함으로써 가격 경쟁을 피하고, 수익률을 개선할 수 있다.

  하지만, 이에 앞서 경쟁자의 시장을 세분화하고 ‘효도’나 ‘학습’과 같이 개척되지 않은 가치를 발굴하여 시장규모를 분석해 봐야 한다. 우리는 같은 판매자가 동일한 제품을 다양한 상품으로 다양한 가격에 판매하고 있는 경우를 쉽게 볼 수 있다. 이는 경쟁자가 이미 구매자가 원하는 가치를 분석하여 다양한 상품으로 기획한 경우이다. 이렇게 기획된 상품별로 구매현황을 분석해 보면 구매자들이 선호하는 가치가 어떤 것들인지 쉽게 알 수 있다.


3. 만족할 만한 ‘가격’

  가격 책정도 구매자가 원하는 가치를 찾아내는 것과 마찬가지로 판매자가 팔고 싶은 가격이나 팔 수 있는 가격을 고민하는 것은 별 도움이 안 된다. 그보다는 내가 만든 상품에 고객이 지불할 의사가 있는 최고 금액을 찾아내는 것이 더 현명한 방법이다. 만일 판매자에게 고객의 마음을 읽는 눈이 있다면, 고객이 지불할 의사가 있는 최고 금액을 가격으로 책정하면 좋겠지만 아쉽게도 그걸 알아내는 건 결코 쉬운 일이 아니며, 설사 알아낸다고 해도 고객마다 다른 생각을 갖고 있을 것이다.

  그래서, 다양한 고객이 만족할 만한 ‘가격’은 심리적 가격이라는 것을 알아야 한다. 같은 금액도 고객마다 현금으로 지불할 때와 신용카드로 지불할 때, 할부로 지불할 때가 다르며, 선불로 지불할 때와 후불로 지불할 때, 또는 사은품이나 적립포인트를 받지 않고 낮은 금액으로 지불할 때와 높은 금액으로 지불하는 대신 후하게 사은품이나 적립포인트를 받고자 할 때 등, 고객마다 가격에 대한 심리적인 부담감은 다 다르기 때문에 다양한 조건의 가격 체계를 제공함으로써 고객이 만족할 만한 ‘가격’을 선택할 수 있게 기획해야 한다.

  그리고, 경쟁자보다 낮은 가격으로 상품을 판매하는 전략을 쓰는 경우가 아니라면, 가격 경쟁을 피하기 위해 상품을 기획할 때, 적어도 한 가지 이상의 아이템은 가격을 비교할 수 없거나 무형의 가치가 담겨 있게 함으로써 내 상품이 다른 경쟁자의 상품과 직관적으로 가격을 비교할 수 없게 해서 수익률을 높이는 것이 좋다. 



4. ‘잘 산 거야’라는 기분이 들게

  구매자는 상품을 검색하고 분석하는 시점에는 상품에 대한 기본 정보를 보거나 어떤 상품이 더 좋은 것인지 파악하는 것과 같이 주로 긍정적인 요소를 분석하다가, 구매를 결정하는 최종단계나 배송 받은 후 포장을 뜯고 완전히 소유를 결정하기 전까지, 자신의 결정이 합리적이고 현명했는지, 혹시 문제점은 없는 지, 다른 더 좋은 상품이 있는 데 놓치지 않았는지, 등과 같이 주로 부정적인 요소를 해결하려는 성향을 보인다.
 
  이 시점에 많은 구매자가 구매를 취소하거나 반품, 환불을 신청한다. 이렇게 구매취소나 반품, 환불에 의해 판매자는 평균 5~10%의 A/S나 C/S 비용이 발생하게 되고, 그만큼 수익률은 저하된다. 따라서 구매자가 원하는 ‘상품’을 만족할 만한 ‘가격’으로 기획했다면 마지막으로 ‘잘 산 거야’라는 기분이 들게 지금까지의 상품기획에서 부정적으로 생각할 수 있는 요소를 제거하는 것은 물론, 포장, 배송을 비롯한 라스트마일(소비자가 구매한 상품을 최종 목적지까지 배송하는 전 과정)서비스와 친절한 상담 등 구매자의 입장에서 거래 조건의 부정적인 요소를 제거해 줌으로써 취소, 반품, 환불 등을 최소화하여 수익률을 높여야 한다.

  이 외에도 다양한 노하우가 있겠지만, 다시 한번 강조하자면, 결국 구매자가 ‘원하는 상품을, 만족할 만한 가격에, 잘 산 거야’ 라는 기분이 들게 상품을 기획하는 것이 수익률을 높이는 상품기획의 핵심임을 다시 한번 강조하며 글을 마친다.


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