경영을 잘하려면 반드시 좋은 브랜드를 만들어야 할까? 유명 브랜드가 되는 것과 자기만의 색깔을 가진 브랜드의 차이는 무엇일까? 수많은 브랜드가 생겨나고 사라지는 가운데, 끝까지 살아남는 브랜드는 무엇이 다를까?

‘도대체 브랜딩이 왜 필요한 거예요?’

‘브랜딩을 무엇부터 시작해야 하나요?’

‘우리 브랜드를 남다르게 정의해보고 싶은데요.’

‘마케터의 창의성은 어떻게 키우면 좋을까요?’

‘콘셉트를 창의적으로 표현하고 싶은데 어떻게 해야 할까요?’

이 책은 스승을 찾아온 제자의 호기심 어린 질문으로 시작된다. 예전에는 창업을 하든 회사를 다니든 맡은 일만 열심히 하면 되었는데, 이제는 회사의 비전과 사명은 물론 타깃에게 어떤 메시지를 보내야 하는지조차 신중하게 접근해야 한다며 고민을 잔뜩 안은 제자가 스승에게 상담을 청해온 것이다. 마케팅, 브랜딩, 창업 후 살아남기 등에 대해 제자와 스승이 나누는 12주 간의 대화는 이 책을 쓰게 된 계기이자 내용을 알기 쉽게 전달하려는 설정이지만, 실제 모든 창업자와 마케터들이 맞닥뜨리는 고민과 의문을 토대로 하고 있다.