디지털 광고 전문기업 인크로스는 25일 ‘마켓인사이트 리포트’를 통해 향후 TV 광고시장에서 디지털 방식으로 광고를 거래하는 ‘프로그래매틱 TV(Programmatic TV)’ 기법이 도입될 것이라고 전망했다. 

한국방송통신위원회 조사 결과 2018년 일 평균 매체 이용시간이 가장 긴 디바이스는 ‘TV(167분)’로 ‘스마트폰(96분)’보다 높으며, IPTV 가입자 수도 매년 증가 추세를 보이고 있다. 디지털 시대에도 TV가 여전히 강력한 매체력을 나타내고 있는 가운데 ‘프로그래매틱 TV’가 보편화되면 기존 TV 광고 거래 방식의 여러 가지 문제점이 보완될 것으로 예상된다. 

‘프로그래매틱 TV’는 광고 퍼포먼스 증대를 위해 데이터에 기반하여 TV 광고 구매, 운영, 송출까지 가능한 자동화 기술이다. 이를 통해 디지털 광고와 동일하게 DSP를 통해 중복을 제거하고 실시간 비딩(RTB, Real Time Bidding) 방식으로 광고 인벤토리를 효율적으로 구매할 수 있으며 더 나아가 더 정교한 타깃팅과 성과 측정까지 가능하다. 

기존 TV 광고는 편성된 프로그램 단위로 광고를 계약하는 방식으로 거래가 이루어진다. 방송 사업자를 통해 프로그램을 미리 지정하여 광고를 집행할 경우 불특정 다수에게 광고가 노출되기 때문에 예산 집행이 비효율적이고, 복수 거래 방식으로 중복이 발생한다. 또한 아날로그 방식으로 광고 성과를 측정하기 때문에 정확한 ROI(Return On Investment) 측정이 어렵다는 문제점이 있다. 

프로그래매틱 TV는 광고 송출 방식에 따라 ▲프로그래매틱 리니어(Programmatic Linear) ▲어드레서블 TV (Addressable TV) ▲커넥티드 TV(Connected TV)로 구분할 수 있다. 

프로그래매틱 리니어는 방송국의 방송 시작시간을 알려주거나 지역 케이블 방송국에 지역광고를 틀 수 있는 시간을 알려주는 신호인 ‘큐톤(Q-Tone)’을 기반으로 광고를 실시간 구매할 수 있다. 어드레서블 TV는 IPTV의 셋톱박스를 기본 단위로 광고를 송출하며 가구별로 타겟팅 광고를 내보낼 수 있다는 것이 특징이다. 커넥티드 TV는 OTT 디바이스와 스마트TV 애플리케이션을 통해 광고를 송출하는 방식이다. 

미국의 경우 프로그래매틱 TV 활성화를 위해 통신계, 방송계, 애드테크(AD Tech)계가 협력 중인 것으로 알려졌다. 현재 어도비(Adobe), 구글(Google)을 비롯한 다양한 프로그래매틱 TV 사업자가 존재하며 특히 OTT 서비스 중심의 커넥티드 TV 광고가 발달했다.

국내에서도 DSP, SSP, 애드 익스체인지(AD Exchange)를 서비스하는 애드테크 기업들이 이러한 흐름에 부합하는 프로그래매틱 TV 광고 플랫폼을 개발하고, 이를 활용해 광고주들에게 효율이 우수한 인벤토리를 제공할 예정이다. SK브로드밴드는 2018년 10월부터 국내 최초로 IPTV 광고 인벤토리를 프로그래매틱 방식으로 제공하고 있다. 또한 OTT 서비스인 ‘옥수수’ 앱 광고 역시 프로그래매틱으로 판매하고 있다. 

시장 초기 단계인 현재는 TV만으로 정교한 타깃팅과 성과 측정을 하기 어렵다. 이를 보완하기 위해 향후에는 TV와 모바일 또는 TV와 AI 스피커 등 타 디바이스와의 연동을 통해 보다 정교한 타깃팅이 가능해질 전망이다. 다른 디바이스지만 동일 IP, 와이파이 AP 등을 활용한 ‘크로스 디바이스 리타깃팅’이 도입되면 프로그래매틱 TV를 운영할 때 다양한 시나리오로 마케팅 캠페인을 수행할 수 있을 것으로 보인다.