온라인 쇼퍼 행태 분석을 위해 진행한 FMCG 소비 모니터링 결과, 전체 온라인 쇼퍼는 지난 1년간 평균 지출액 29만원, 쇼핑빈도 9회, 온라인 채널 금액 비중 15%를 보인 반면, 상위 20%의 온라인 헤비쇼퍼는 온라인 내 금액 비중이 62%에 달하고 평균 지출액 86만원, 쇼핑 빈도 24회로 전체 쇼퍼의 약 3배에 달하고 온라인 채널 금액 비중이 37%인 것으로 나타났다.
칸타월드패널은 온라인 장보기에 많은 돈을 지출하는 상위 20% 온라인 헤비 쇼퍼의 쇼핑 행태를 살펴보면, 미래의 온라인 쇼퍼 쇼핑 행태를 예측해 볼 수 있다고 제시하며, 이러한 e-테일링(전자 소매산업) 앞에 놓은 세가지 도전과제를 제시했다.
첫째, 라이프스타일 타겟팅이 필요하다.
과거 온라인 장보기를 가장 많이 해던 고객층(헤비 쇼퍼)을 단순화하면 20~30대 젊은 쇼퍼들 이었다. 그들은 상대적으로 주머니가 얇고 G마켓, 옥션을 주로 이용했다. 하지만, 최근에는 어린 자녀를 둔 고소득 맞벌이 워킹맘들이 대표적인 온라인 헤비 쇼퍼다. 실제로, 라이프스테이지별 쇼퍼 비중에서 베이비·키즈 가족(0~3세, 4~9세 자녀가 있는 가족)이 57%를 차지하고 있을 정도이다.
이들은 이베이몰뿐 아니라 소셜커머스, 해외직구몰 등 다양한 채널을 활발히 이용하며, 바쁜 일상 속에서 모바일 쇼핑을 적극적으로 활용하는 엄지족이다. 경쟁이 치열한 e-테일링에서 차별화 전략을 구축하기 위해서는 라이프스타일 관점의 정교한 타깃팅이 필요하다. 이에 등장한 형태가 ‘라이프스타일몰’이다.
둘째, 일관되고 명확한 커뮤니케이션이 중요하다.
소비자들은 ‘온라인 쇼핑몰’하면 항상 할인행사를 하는 공간으로 느낀다. 자연스럽게 온라인 쇼핑몰 선택 시 주 고려 사항이 ‘상품 가격’이 되었다. 그러나 온라인 헤비 쇼퍼에게 ‘상품 가격’은 의미가 다르다.
각 쇼퍼 그룹이 온라인 쇼핑몰 선택 시 ‘상품가격’ 측면에서 가장 중시하는 요소로, 온라인 헤비쇼퍼는 1순위(70%)로 ‘동일 상품의 일관된 가격’을, 온라인 미디엄 쇼퍼(중위 30%)와 라이트 쇼퍼(하위 50%)는 ‘품질대비 가격’ 요소를 1순위(72%, 74%)로 꼽았다. 중요한 것은 핵심 타깃층을 대상으로 한 명확하고 일관된 커뮤니케이션이 필요하다는 것이다.
셋째, 크로스오버 쇼퍼를 위한 끊김 없는 플랫폼 구축이 필요하다.
요즘 시대를 만물인터넷(IoE; Internet of Everything), M2M(Machine to Machine)의 초연결사회(Hyper-connected society)라 일컫는다. 이처럼 온·오프라인 경계가 모호해짐에 따라 온라인 마켓에서는 자연스럽게 일명 옴니채널 전략 O2O(Online to Offline, Offline to Online) 전략을 포함하게 되었다. 이는 디지털에 친숙한 쇼루머, 역쇼루머, 옴니쇼퍼 등 크로스오버 쇼퍼를 잡기 위함이다. 실제 온라인 헤비 쇼퍼 중 87%가 크로스오버 쇼퍼로, 구매결정과 실제 구매가 온·오프라인을 넘나들고 있다. 끊김 없는 옴니채널 전략구현은 쉽지 않지만, 성공적인 플랫폼 구축을 위해 지속적 노력이 필요하다.
칸타월드패널 오세현 대표는 “e-테일링은 분명 놓칠 수 없는 기회의 시장이다. 오늘날 온라인 헤비 쇼퍼의 행태는 가까운 미래에 거의 모든 쇼퍼의 행태가 될 가능성이 높다”며 “이를 잘 읽어내고 발 빠르게 미리 움직이는 것이 필요한 때”라고 말했다.
attom@heraldcorp.com
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