[DBR 경영 지혜]모바일 광고효과, 술보다 車가 높은 까닭은…

입력2014.10.15. 오전 3:04

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[동아일보]
스마트폰으로 보는 모바일 광고 시장이 급성장하고 있다. 2013년 세계 모바일 광고 시장 규모는 167억 달러(약 18조 원)로 추산되며 2017년에는 628억 달러(약 67조 원)에 이를 것으로 예상된다. 하지만 광고주들은 모바일 기기의 성장 가능성을 인정하면서도 의구심을 감추지 못하고 있다. 과연 모바일 광고에 돈을 쓸 만한 가치가 있을까? 또 어떻게 써야 효과적일까?

프랑스 인시아드 경영대학원의 야코브 바트 교수 팀은 2007년부터 2010년까지 54개의 모바일 광고 캠페인과 3만9946명의 소비자 반응을 연구했다. ‘모바일 디스플레이 광고’라고 불리는, 배너 형태의 가장 일반적인 광고들이 대상이었다.

분석 결과 광고 효과는 상품의 성격에 따라 다르게 나타났다. 실용적인 특징이 많은 상품일수록, 또 이용자들이 꼼꼼히 알아보고 구매하는 ‘고관여’ 제품일수록 모바일 광고의 효과가 좋았다. 반대로 실용성보다는 쾌락적 측면이 많은 제품군이나 충동구매의 비율이 높은 제품군에서는 상대적으로 효과가 작았다.

예를 들어 가족용 승용차나 금융 및 통신 상품처럼 소비자들이 장단점을 꼬치꼬치 따져보는 품목들은 모바일 광고가 매우 효과적이었다. 반대로 술, 레스토랑처럼 즉흥적으로 구매가 이뤄지고 쾌락적인 성격을 띠는 상품에는 모바일 광고가 큰 도움이 되지 않았다.

또 소비자가 광고를 보기 전에 이미 제품에 대한 지식을 갖고 있을 때 광고의 효과가 더 좋았다. 모바일 기기는 화면이 작고 오랫동안 바라보기 힘들기 때문에 많은 정보를 제공하기가 어렵다. 그래서 모바일 기기에 들어가는 광고 역시 새로운 정보를 전달하기보다는 이미 소비자가 알고 있던 제품을 회상시키는 역할로 쓰는 게 더 효과적이라고 연구팀은 분석했다.

스마트폰이 급속하게 보급되면서 모바일 광고 시장에 대한 기대도 높아졌다. 남들이 한다고 해서 무작정 모바일 광고를 집행하기보다는 제품의 특성을 먼저 파악하고 이에 맞게 다른 광고 채널과 혼합해 사용하는 전략이 필요하다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

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홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com

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