TV나 신문, 옥외 광고판에 의존했던 기존 광고 시장이 급변하고 있습니다. 인터넷이라는 새로운 공간이 탄생하면서 온라인 광고가 주류로 부상했고, 스마트폰으로 대변되는 스마트 기기의 등장은 광고시장의 혁명기를 이끌어냈습니다. 인터넷과 스마트 기기의 만남, 소셜 네트워크라는 가상의 공간 등장은 디지털 광고 시장의 급격한 성장을 가져온 것입니다.
디지털 광고는 우리가 잘 알고 있는 인터넷 배너광고나 검색 광고, 이메일, SMS, 소셜 미디어 광고 등을 포괄하는 개념입니다. 즉 유·무선 웹 사이트와 온·오프라인을 연계해 고객들에게 자신의 마케팅 메시지를 전달하는 것을 뜻합니다.
디지털 광고는 1990년대 PC통신에서 인터넷으로 전환하는 시기에 처음 발생했다는 게 중론입니다. 이후 1997년부터 1998년까지 인터넷 사용자가 급격히 늘면서 시범적으로 적용됐다가 2000년대 인터넷 사용이 정착되면서 비로소 시장이 형성되기 시작했습니다.
이후 2000년대 초 디지털 미디어가 커뮤니케이션 영역으로 자리를 잡으면서, 광고업체들은 단순 이벤트 광고가 아닌 브랜드를 인식시키기 위한 광고 제작을 시도했습니다. 미니 홈피와 블로그의 부상, 검색 광고의 시작 등으로 기존 TV나 신문 등 디스플레이 광고시장을 추월하기 시작한 것도 이 시기입니다.
2006년 이후부터는 검색광고가 꾸준히 성장하고, 검색광고를 TV나 기존 매체와 연동하는 시도가 행해지게 됩니다. 또 스마트폰 등장으로 QR코드를 접목한 인터랙티브 광고까지 생겼습니다.
전 세계적으로 광고시장은 해마다 급격히 성장하고 있습니다. 시장조사업체 이마케터에 따르면, 2014년 전 세계 미디어 광고비 지출규모는 5454억 달러로 전년대비 5.7% 성장할 것으로 전망했습니다. 올림픽과 월드컵과 같은 광고 특수뿐만 아니라 디지털 기기를 가진 소비자들에 의한 온라인과 모바일 광고의 지속적인 성장이 광고비 지출을 이끌 것으로 보이기 때문입니다.
이 같은 성장 속에 올해 디지털 광고비는 1401억5000만 달러로 추정되는데, 이는 전체 광고비 지출 가운데 25% 이상이 될 것으로 예측됩니다. 특히 스마트폰과 태블릿PC가 성장을 견인할 것으로 보이는데, 모바일 부분의 광고비 지출은 전체 디지털 광고비 지출의 4분의 1이 될 것으로 시장조사업체는 예상하고 있습니다.
전 세계 광고시장에서 가장 큰 부분을 차지하고 있는 미국을 예로 들면, 지난해 인터넷 광고는 이미 TV 광고의 수익을 넘어섰습니다. 미국의 인터넷 광고 수익은 공중파와 케이블 광고의 57% 수준을 기록하고 있습니다.
아시아 및 태평양 지역의 디지털 광고 지출 역시 2014년에는 전체 광고 지출 비용의 20%를 넘을 것으로 예측됩니다. 이 지역 역시 북미와 마찬가지로 디지털 광고의 강세가 올해 역시 지속될 전망인데, 지난해에 비해 약 18% 증가한 410억7000만 달러에 이를 것으로 추정됩니다.
시장조사업체 이마케터는 아시아, 태평양 지역에서도 중국의 성장세에 주목하고 있습니다. 거대한 인구를 보유한 중국에서 인터넷 등 IT 인프라가 본격적으로 구축되고 있고, 스마트폰 보급률도 가파르게 상승하고 있기 때문입니다. 지난 2012년 중국의 디지털 광고 지출액은 114억3000만 달러를 기록했지만, 올해는 2배 가까이 늘어난 190억 달러에 이를 것으로 보이며 오는 2016년에는 250억 달러까지 늘 것으로 보입니다.
중국 다음으로 디지털 광고 비중이 높은 나라로는 일본(91억9000만 달러), 호주(45억2000만 달러), 한국(22억8000만 달러) 순으로 꼽혔습니다.
이처럼 디지털 광고시장이 커지다 보니 방송 프로그램을 다루는 광고주들도 전통적인 TV에서 디지털 채널로 광고를 이동하는 추세입니다. 실제 믹스포 등 광고 컨설팅업체에 따르면 TV 프로그램의 마케팅 프로모션을 하는 방송사 10곳 가운데 9곳이 디지털 광고와 방송 광고를 함께 이용하고 있는 것으로 나타났습니다. 이 같은 활용에 힘입어 디지털 방송 광고는 미국 방송사업자들에게 유일하게 전년대비 방송 예산을 늘린 분야로 꼽혔습니다. 미국 방송사업자들이 가장 많이 예산을 투입하는 미디어는 라디오이고, 그 다음이 케이블TV로 나타났지만 이 모두 매년 예산을 축소하고 있습니다.
그렇다면 방송사업자들은 왜 매년 디지털 광고 예산을 늘리고 있는 걸까요. 우선 스마트폰이나 태블릿PC를 가진 시청자들에게 광고를 전달할 수 있는 가장 효과적인 방법이 디지털 광고라는 것을 알고 있기 때문입니다. 미국 성인들은 매일 평균 2시간 51분을 스마트폰이나 태블릿PC를 접하고 있다는 조사결과가 나왔습니다. TV나 라디오, 신문 등 전통적인 매체를 접하는 시간이 이에 미치지 못하거나 비슷한 수치임을 감안할 때 디지털 광고를 선택할 수밖에 없는 것입니다.
그 다음으로 디지털 광고를 이용함으로써 인구 통계학이나 지리적 목표 시청자의 범위를 확장시키고, 이들을 대상으로 방송 프로모션의 도달률과 빈도를 높일 수 있는 것도 디지털 광고의 장점으로 꼽고 있습니다.
인터넷을 활용한 디지털 광고의 성장세는 전체 미디어 시장에서 가장 큰 흐름으로 꼽힙니다. 이에 따라 스마트폰, 태블릿PC 등으로 대변되는 디지털 기기 사용자가 늘면서 디지털 미디어가 가진 특성을 어떻게 활용해야 하는지 깊이 생각할 필요가 있다고 전문가들은 조언합니다. 이제 증가하는 디지털 광고 열풍에 의미 없는 비용을 지불하기 앞서, 어떤 효용을 가져다줄지 그 효과를 검증하는 것 역시 중요하다고 진단하고 있습니다.
정용철기자 jungyc@dt.co.kr
도움말=한국콘텐츠진흥원
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정용철 jungyc@
