네이버 외의 채널을 어떻게 활용할 것인가?

위의 주제에 대해 이야기 하기 전에 잠시 과거로 눈을 돌려 인터넷마케팅의 역사를 되짚어보자.

인터넷 비즈니스가 처음 시작될 때 마케팅 수단은 배너광고(Display Ad)가 주를 이뤘었다. 이어서 배너광고를 달 수 있는 매체의 부족으로 인해 도달률을 높이고자 중소매체에서도 배너광고를 달 수 있도록 제휴마케팅(Affiliate Marketing)이 도입되었다. 하지만 배너광고는 중소사업자의 마케팅 문제를 해결하기에는 역부족이었기에 인터넷 사용자의 이메일 주소를 수집 및 발송하는 아웃바운드 형태의 이메일마케팅(Email Marketing)이 성행하였다. (지금은 스팸으로 불법이지만 그러한 법이 만들어지기 전이었다.)

스팸 메일의 범람은 곧 사회문제가 되었고 관련 법이 만들어지면서 이메일마케팅의 효과는 급감되었다. 이때 등장한 것이 검색 광고(Search Ad)이다. 마침 인터넷 비즈니스에서 검색의 비중이 증가하고 있을 때였다. 검색을 하는 고객은 확실한 구매 니즈를 지니고 있을 뿐만 아니라 구매하고자 하는 능동적인 행동까지 보이고 있으므로 이들을 대상으로 하는 마케팅은 큰 효과를 거둘 수밖에 없었다.

검색 광고를 통해 사업자들은 '검색 결과에 사업자의 정보를 노출시키면 마케팅에 큰 도움이 된다'라는 사실을 학습하였고 광고대행사는 이 사실을 적극적으로 전파하기 시작하였다. 그 결과 초기에는 인터넷마케팅 시장에 전자상거래 업체가 아닌 오프라인 서비스 업체들도 참여하게 되었다. 병원, 학원 등도 홈페이지를 개설하여 그들이 원하는 키워드에 광고를 노출시키기 시작하였다.

이들도 당연히 검색 광고의 효과를 맛보았다. 하지만 그것도 잠시. 대체적으로 객단가가 높은 오프라인 서비스 업체들은 검색 광고를 통해 홈페이지에 방문하였다고 해서 바로 구매로 이어지지는 않았으며 경쟁으로 인해 클릭비용은 끝없이 치솟아 원하는 성과를 내기가 어려웠다. 이때 때마침 네이버는 검색 점유율을 높이기 위해 통합검색을 강화하면서 콘텐츠를 보강해야 했다. 말하자면 지식인, 블로그, 카페 서비스의 콘텐츠를 확보하고자 하였다.

오프라인 서비스 업체의 고민과 네이버의 이러한 상황은 서로 이해관계가 떨어졌다. 오프라인 서비스 업체는 검색광고에 노출시키면서(혹은 노출을 포기하면서) 한편으로는 네이버의 지식인 서비스에 자작글을 올리는 형태로 고객에게 구매 정보를 제공하면서 매출 상승을 꾀했다. 혹은 자체적으로 카페를 개설하여 잠재고객을 확보함으로써 검색광고의 의존도를 낮추기도 하였다.

이때부터 소위 말하는 '바이럴마케팅'이 성행하게 된 것이다. 네이버는 곧 홍보물로 범람하게 되었으나 적절하게(?) 관리를 잘 하여 원하던 콘텐츠를 확보할 수 있게 되었고 네이버의 검색 점유율은 시장에서 독점적인 지위를 얻게 되었다. 그리고 이러한 콘텐츠 덕에 고객의 구매 행동까지 자리가 잡혀가게 되었다. 구매를 하기 전에 관련 상품 혹은 업체의 정보를 충분히 검색한 다음에 구매를 하게 된다는 바로 그 행동 말이다.

이러한 구매 행동이 고객의 구매 습관처럼 이어지자 온라인마케팅 시장에 대한 관심은 업종을 불문하고 비즈니스 전반으로 퍼져나갔다. 그리고 그 중심에는 블로그가 있었다. 카페를 개설하여 활성화하는 데는 엄청난 시간이 소요되었고, 지식인은 원칙적으로 홍보가 불가능한 영역이었기에 네이버를 속이면서 홍보하여야 했으므로 적지 않은 자원이 투자되어야 했기에 오프라인 서비스 중에서도 객단가가 높은 업종이 한정적으로 활용하였던 반면, 블로그는 누구나 쉽게 개설하여 콘텐츠를 쉽게 발행할 수 있었고 홍보 또한 가능한 영역이었으므로 맛집, 미용실, 보험 설계사, 자동차 중개인 등 규모가 작거나 객단가가 낮은 서비스 업종에서도 얼마든지 효과를 볼 수 있었다.

이렇게 검색마케팅은 인터넷마케팅의 중심이 되었으며, 독점적인 수준의 검색 점유율을 지니고 있는 네이버가 자연히 인터넷마케팅의 중심에 서게 되었다. 인터넷마케팅은 네이버 마케팅과 동의어가 되다시피 하였으며 네이버를 제외하고서는 마케팅 전략을 짜는 것 자체가 어불성설이 될 정도가 되었다.

(이견의 여지가 있기는 하지만) 네이버가 인터넷마케팅의 중심에 서 있고, 독점적인 지위를 지니고 있는 것 자체가 문제가 될 것은 없다. 문제는 시장이 좀 왜곡되어 있다는 점이다.

고객은 상품을 구매하기 전에 상품 후기를 확인하고 구매하는 것이 습관이 되다시피 하였다. 그에 따라 사업자에게 있어 상품 후기에 대한 콘텐츠를 작성하여 인터넷 그것도 네이버에 올리는 것은 필수적으로 해야 할 마케팅 업무가 되었다. 그런데 그 콘텐츠를 작성하여서 게재하여도 검색 결과에서 상위에 노출이 되지 않으면 의미가 없다. 반드시 상위에 노출시켜야 한다. 그런데 상위에 노출시키기 위해서는 일정 점수 이상의 가중치를 네이버로부터 부여 받은 블로그에 올려야 한다. (이러한 블로그를 시장에서는 최적화 블로그라고 부른다.)

최적화 블로그를 만들어 내는 데는 일정한 공식 비슷한 것이 있었으며, 이러한 공식에 따라 최적화 블로그는 대량으로 양산하는 것이 가능하였고 이를 전문적으로 하는 최적화 블로그 공장(?)까지 생겨났으며 그들은 이러한 블로그를 대행사 혹은 사업자에게 임대 및 매매하였다.

한편으로 보면 인터넷마케팅이 매우 쉬워졌다. 전략을 고민할 필요도 없고 고객을 연구할 필요도 없게 되었다. 어차피 고객은 네이버에 있으며, 네이버에서 무언가 행동을 하고 있으므로 네이버에 잘 노출시키기만 하면 마케팅 성과를 낼 수 있었으니 고민할 이유가 없어졌다. 마케터들의 업은 고객을 연구하는 일이어야 하는데 그보다는 네이버의 로직을 연구하는 데 훨씬 많은 시간 투자를 하게 되었다. 혹은 그러한 대행사 혹은 전문가를 찾아 거래를 하는 편이 훨씬 효율적이게 되었다.

그런데 이러한 시장의 변화의 바람이 불고 있다. 15년 말경부터 소위 말하는 최적화 블로그 양산이 중단된 것이다. 시장에서는 곧 다시 나올 것이라며 기다리고 있었으나 그 기간이 길어지면서 포기자들이 속출하고 있다. 그리고 각 회사는 이제 '마케팅 회의'를 열고 있다. '네이버 말고 다른 방법은 없는가?'를 주제로 던지면서. (2편에서 계속)

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