사업자에게 현재 DB마케팅을 진행하고 있느냐고 물어보면 그렇지 않다고 답변하는 경우가 많다. 어느 정도 필요하다고는 생각하고 있으나 눈앞에 닥친 일이 많다보니 후순위 작업으로 미뤄지고 있는 모양이다. 하지만 DB마케팅은 매우 중요하다. 이번 칼럼에서는 DB마케팅이 왜 필요한지 그 이유를 들어 그 중요성을 재인식하는 데 도움이 되고자 한다.

마케팅 선순환 구조를 만들어준다.

[그림 1] DB마케팅을 통해 마케팅 선순환 구조를 만들다.

DB마케팅을 통해 미구매고객을 구매고객으로 전환하고, 구매고객으로 하여금 재구매를 유도할 수 있다. 이는 전체 전환율 상승으로 이어지는데, 전환율이 상승되면 홈페이지로 유입시킨 고객의 가치(유입가치)가 높아지고, 유입가치가 높아지면 고객을 1회 유입하기 위해 광고비로 지불할 수 있는 최대 비용(최대유입비용)이 높아진다. 최대유입비용이 높아진다는 이야기는 보다 비싼 키워드를 사용할 수도 있고 순위도 높일 수 있다는 이야기가 되므로 광고 노출의 범위를 확장할 수 있게 된다. 광고 노출이 확장되면 홈페이지로 유입되는 수를 증가할 수 있고, 유입자가 늘어나면 당연히 매출 증대로 이어진다.

DB마케팅을 통해 이러한 선순환 구조를 기대할 수 있기는 하지만 현재와 같이 경쟁이 치열한 상황에서는 악순환 구조에서의 탈피라고 보는 것이 더 현실적일 수 있겠다. 광고비는 항상 일반 사업자의 입장에서는 자신이 지불할 수 있는 금액(최대유입비용)보다 높게 책정되기 마련이어서 최대유입비용을 높이지 않으면 광고를 진행할 데를 찾아보기가 힘들어진다. 그러면 사이트에 유입수가 줄어들게 되고 매출 또한 증가할 기회를 잃게 된다. 고정 비용을 계속 지출해야 하는 사업자 입장에서 매출이 증가되지 못한다면 여러 가지 면에서 경쟁 우위를 위한 재투자를 잘 하지 못하게 되고 이는 전환율 정체 현상을 빚어 악순환의 일로를 걷게 된다. 이러한 악순환을 벗어나기 위해서 전환율을 높여야 하는데, 그 방법의 하나로 DB마케팅이 중요하다는 것이다.

생존을 위한 필수 수단이다.

[그림 2] 생존의 과제 DB마케팅으로 해결한다.

마케팅을 통해 홈페이지로 1회 유입시키는 현실적인 유입비용이 평균 200원 정도인 사업자가 있다고 가정하자. 이 사업자가 원활한 회사 운영을 하기 위해서는 유입시킨 고객으로부터 유입시키는 데 소요된 200원보다 약 10배 정도의 가치를 창출해야 한다. 이 가치를 ‘유입가치’라고 표현한다면 사업자는 유입가치로 2,000원이 나와야 한다는 이야기다. 유입가치는 전환율과 객단가의 곱으로 이뤄진다. (유입가치에 대한 계산 방식을 설명하는 것은 조금 복잡하므로 여기서는 생략토록 한다.)

만약 사업자의 객단가가 5만 원인 상황에서 유입가치 2,000원을 맞추기 위해서는 전환율이 몇 %가 나와야 할까? 그 답은 4%이다. 유입가치는 전환율과 객단가의 곱이므로 5만원에 4%를 곱해야 2,000원이 산출된다.

그런데 사업 초창기에는 광고에 대한 의존도가 높을 수밖에 없고, 광고를 통한 유입에서는 전환율이 1%밖에 나오지 않고 있는 상황이라면 사업자는 이 문제를 어떻게 해결할 수 있을까? 이때 필요한 것이 바로 DB마케팅이다.

이에 대한 이해를 돕기 위해, 사업자의 전환율을 두 가지로 구분하여 살펴보자. 구매 경험이 없는 고객이 구매하는 전환율과 구매 경험이 있는 고객이 재방문하여 구매하는 전환율. 확인 결과 전자는 0.8%이고 후자는 10%였다고 가정해보자. 구매 경험이 있는 고객의 전환율이 높으므로 전체 방문객 중에서 구매 경험이 있는 고객의 방문 비중이 높아지면 전체 전환율은 당연하게 상승하게 된다.

그림 2에서는 사업 초반과 중반에서 동일한 방문수(20,000)를 달성하였을 때 전환율이 어떻게 달라지는지를 보여주고 있다. 사업 초반에는 미구매 고객의 방문 비중이 높아 19,500회의 방문이 있었고 여기에 0.8%의 전환율을 적용한 결과 150회의 전환이 발생하였고, 구매 고객은 500회의 방문에 10%의 전환율을 적용하여 50회의 전환이 발생한 결과 전체 20,000 방문에 200회의 전환이 있어 전체 전환율은 1%로 산출된다.

반면, 사업 중반에서는 미구매 고객의 방문 비중은 줄고 구매 고객의 방문 비중이 늘어나서 미구매 고객의 방문은 13,000회라고 가정할 때 0.8%의 전환율을 적용하면 104회의 전환을 기대할 수 있고, 구매 고객의 방문은 7,000회로 늘었다고 가정할 때 10%의 전환율을 적용하면 700회의 전환이 발생하게 된다. 그러면 20,000회의 방문 중에 804회의 전환이 발생하므로 전체 전환율은 대략 4%가 된다.

이와 같이 구매 고객의 재방문 후 구매가 늘게 되면 전체 전환율이 상승하게 된다. 객단가가 낮은 사업자는 목표 유입가치를 달성하기 위해서는 이 내용이 거의 필수적이라 할 수 있다. 그러므로 구매 고객이 재방문하여 구매할 수 있도록 하는 데 가장 중요한 DB마케팅은 사업자의 생존 과제를 풀 수 있는 실마리를 제공하고 있는 것이라 해석할 수 있겠다.

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