구매율을 높이는 방법 4 

 

 

구매율에 영향을 미치는 요인은 많겠지만 아이보스는 체계적인 해결을 위해 이들 요소를 세 단계로 구분지어 보았습니다. (구매율을 높이는 방법1 참조) 그리고 그 첫 번째 단계인 광고 최적화부터 실행에 옮겨야겠다고 마음먹습니다. 

 

구매율 상승 > 광고 최적화 > 광고문구 작성 방법 3 

 

지난 '키워드광고 문구 작성 방법'에서는 키워드광고 진행 시 다양한 유형의 광고문구를 작성하고 테스트하는 것이 좋은 광고문구를 발견할 수 있는 방법이라고 하였습니다. 그렇다면 배너광고는 어떤 속성을 지니고 있을까요? 

 

배너광고 광고문구 작성 방법 

 

여기에서 말하는 배너광고는 DA(Display Ad)를 통칭하는 것으로 그 제작물이 플래시와 이미지뿐만 아니라 텍스트 형태까지 포함합니다. 

 

배너광고에서는 광고문구라고 부르지 않고 '광고소재'라고 표현합니다. 텍스트로 진행되지 않고 이미지로 진행되는 경우가 많기 때문에 문구라는 표현보다는 소재라는 표현이 더 어울리기 때문입니다. 

 

배너광고의 소재는 당연히 배너광고의 진행 목적에 부합해야 합니다. 그렇다면 배너광고의 진행 목적에 대해서는 다음 기회에 별도의 칼럼을 게재하겠고 여기에서는 주제를 벗어날 수 있으니 간단하게만 언급토록 하겠습니다. 

 

배너광고의 진행 목적 3가지 

 

인지를 늘린다
 

일관된 메시지를 지속적으로 전달함으로써 회사가 알리고자 하는 바를 전달하는 목적으로 진행합니다. 이 경우는 실질적인 효과가 단기간에 발생되지 않으므로 장기적인 관점에서 진행해야 합니다. 

 

잠재고객의 디비를 확보한다
 

우리 상품에 흥미를 지니는 정도의 잠재고객은 당장 구매를 결정하지 않습니다. 하지만 이들이 시간이 지나면 타겟고객으로 변하게 되고 이들의 디비를 확보하는 것은 회사의 안정적인 매출 신장에 대한 밑거름이 됩니다. 

 

타겟고객의 유입 및 매출 증대
 

배너광고는 일반적으로 직접적인 매출 증대 목적과는 어울리지 않지만 미끼상품 전략 등을 사용하는 경우에는 타겟고객을 유입시키고 매출을 증대시킬 수 있습니다.

이상 배너광고의 목적에 대해서 간단하게 알아보았습니다. 광고소재를 작성하는 데 있어 클릭률을 높이고 구매율을 높이고 하는 것도 좋습니다만 그런 것에만 너무 연연해하게 되면 '숫자의 함정'에 빠져 버릴 수 있습니다. 예를 들어 일관된 브랜딩 메시지를 전달하는 형태의 광고소재를 작성하는 경우 단기적으로는 분명히 성과가 잘 나오지 않을 것입니다. 그런데 그 '수치'만 보고서는 '효과없다'라고 판단을 해 버리는 것은 커다란 판단 착오를 불러일으킬 수 있습니다. 숫자는 어디까지나 '지표'의 역할을 수행하는 데 그쳐야 합니다. 숫자를 너무 무시하는 것도 바람직하지 않지만 숫자에 너무 연연하는 것 또한 바람직하지 않습니다. 결국 배너광고의 소재란 배너광고 전략 속에서 그 진행 목적에 따라 정해져야 하는 것이 첫 번째이며 그 목적을 수행하기 위해 만든 소재 중에서 좋은 소재를 발굴하는 것이 우리가 해야 할 일입니다. 

 

검색 시에만 노출되는 키워드광고는 같은 광고문구를 장기간 사용한다고 하더라도 클릭률이 하락하는 현상이 크지 않습니다만, 배너광고는 시간이 지나면 클릭률이 떨어지는 현상이 나타나게 됩니다. 이를 '광고 피로도가 증가했다'라고 표현합니다. 동일인에게 같은 광고가 수회 반복 노출이 되어 광고에 대한 흥미가 떨어짐으로써 클릭률이 낮아지는 현상을 일컫습니다. 이와 관련하여 프리퀀시(frequency)라는 개념도 있는데, 이는 매체의 특성을 나타내는 말로 프리퀀시가 높은 매체는 동일 방문객이 자주 방문한다는 뜻입니다. (아이보스 사이트 www.i-boss.co.kr도 프리퀀시가 높은 편이겠죠?)  

 

프리퀀시가 높으면 대체로 광고 피로도가 빨리 증가되는 현상이 나타납니다. 광고 피로도가 빨리 증가된다는 이야기는 동일 소재에 대하여 클릭률이 빨리 하락하게 되므로 소재를 자주 변경해줘야 함을 의미합니다. 

 

배너광고 역시 키워드광고와 마찬가지로 어느 소재가 가장 우수한 성과를 내보일지 진행하기 전에는 감을 잡기 힘듭니다. 진행 후의 성과를 확인하여 판별하는 것이 가장 정확합니다. 하지만 아쉽게도 오버추어 키워드광고처럼 다수의 소재를 동시에 내걸어서 반응을 테스트해보는 기능이 제공되지는 않습니다. 때문에 최대한 성과가 좋을 것으로 예상되는 소재들로 구성하여 변경을 해가면서 잡아나가야 합니다. 

 

이를 위해 배너광고 소재 작성 시 참조할 만한 몇 가지 Tip을 열거합니다. 

 

CPM(CPP) VS CPC
 

CPM(CPP) 방식으로 진행하는 경우에는 광고의 노출 혹은 기간에 따라 비용이 책정되므로 클릭수가 늘어나도 추가 비용이 발생되지 않습니다. 따라서 이 방식으로 진행할 때에는 최대한 클릭이 유발되도록 작성하는 것이 효율적입니다. 반면 CPC 방식에서는 광고의 클릭에 따라 비용이 책정되며 노출만으로는 비용이 발생되지 않습니다. 따라서 CPC 방식의 배너 광고를 진행할 때에는 타겟된 고객만 클릭할 수 있도록 소재를 작성하는 것이 정석입니다. (실전에서는 유입량을 늘려 매출을 늘리기 위한 목적으로도 CPC 광고가 진행되는데 이 때에도 마냥 클릭을 유발하지 않는 것이 정답이지는 않습니다.) 

 

프로 VS 아마추어
 

이미지를 사용할 때 예쁘거나 멋진 모델의 프로필 사진을 부각시켜 내세울 수도 있습니다. 확실히 보기에도 좋고 기업 이미지에도 긍정적인 영향을 끼칠 수 있습니다만 실제로는 디카로 찍은 자연스러운 컷이 더 많은 클릭을 유발하기도 합니다. 

 

정적 이미지 VS 동적 이미지
 

배너의 이미지컷이 1컷으로 되어 있는 것보다는 2~3개의 컷으로 변하는 것이 주목도를 높여줍니다. 

 

플로팅 배너 VS 일반 배너
 

플로팅 배너 혹은 팝업 배너 등은 고객의 인터넷 사용을 방해하면서 노출이 되는 특성을 지니고 있습니다. 때문에 주목도가 매우 높아지는 장점을 지니고 있어 광고 비용도 비교적 높게 책정이 됩니다. 하지만 이를 원치 않는 고객은 광고를 종료하기 위해 X버튼을 클릭하게 되는데 이 과정에서 잘못 클릭되는 경우가 많습니다. 이때 주의가 필요한데 이 경우에도 매체사의 통계에서는 클릭으로 간주가 되고 클릭률에 반영이 되기 때문에 이를 그대로 적용하면 판단착오가 발생하게 됩니다. 

 

타겟화 VS 호기심 유발형
 

광고소재 작성 시 타겟고객에게만 어필하는 문구로 작성할 것인지, 타겟화보다는 호기심 유발에 초점을 맞출 것인지 고민이 될 수 있습니다. 대체적으로 타겟화를 하면 클릭률은 낮아지고 전환율은 높아집니다. 반면, 호기심 유발형으로 작성하면 클릭률은 높아지되 전환율은 떨어집니다. 여기에 정답은 없습니다만 적어도 '타겟화가 반드시 좋은 것만은 아니다.'라는 사실은 인지하고 있어야 합니다. 배너광고를 클릭하는 이들은 아직 구매에 대한 준비가 덜 되어 있기 때문에 아무리 타겟화시키더라도 구매로 바로 이어질 확률은 떨어집니다. 때문에 그럴 바에는 수량을 확보하는 것이 더 나을 수 있습니다. 

 

이상 배너광고에서 광고소재를 작성하는 방법에 대해 알아보았습니다. 

 

이 칼럼은 아쉽게도 당분간 중단해야 할 것 같습니다. 2011년 3월에는 아이보스의 '인터넷마케팅 교육' 커리큘럼에 나와 있는 과목에 대해 '도서의 형태'로 자료를 꾸밀 예정입니다. 기존의 교육 자료는 주로 제목만 열거되어 있었으나 글로 풀어서 조금 더 상세하게 설명하는 형태로 제작할 생각입니다. 이 작업은 10일 ~ 30일 정도의 시간을 생각하고 있습니다. 이 작업이 종료된 후에 칼럼을 다시 재개하든지 다시 결정을 내리도록 하겠습니다.