이 내용은 매우 중요합니다.

앞에서 광고 후 구매까지의 6단계에 대해 살펴보았는데, 이 6단계를 점검하고 분석을 통해 실적 개선을 시키기 위해서는 각 단계의 실적을 수치화시킬 필요가 있습니다. 아래 광고 지표들이 바로 이러한 용도로 만들어진 것입니다.

한 가지 주의하실 내용은 아래 나오는 지표는 현재 거의 공식적으로 통용되는 지표도 있고 제가 실무를 하면서 편의상 만들어낸 용어도 있습니다.


1. 노출(Impression / Imp.)

광고가 게재된 매체사의 웹페이지가 이용자에게 1회 노출될 때 광고 역시 1회 노출되는 것으로 간주합니다. 보통 매체사의 웹페이지에는 다수의 광고가 게재되어 있으므로 매체사의 웹페이지가 1회 노출되면 그 곳에 게재되어 있는 광고 모두 각각 1회씩 노출이 되는 셈이 됩니다.


2. 노출단가(Cost Per Imp. / CPI)

노출단가는 광고가 1회 노출되는 데 소요되는 비용을 뜻합니다. 광고를 분석할 때에는 주로 CPI라는 지표가 이용되지만 광고상품을 제안받을 때에는 CPM(Cost Per Millenium)을 사용하기도 합니다. CPM은 광고가 1,000회 노출되는 데 소요되는 비용으로 ‘CPM = 1,000 X CPI’가 되는 셈입니다.

노출단가 = 비용/노출수
CPI = Cost/Imp.


3. 광고의 인지(Awareness)

광고주의 입장에서는 광고가 웹페이지에 게재되어 노출되면 이 웹페이지의 방문객에게 광고가 인지될 것이라고 기대하겠지만, 웹페이지에는 다수의 광고가 게재되어 있을 수도 있고 애초에 방문한 목적 자체가 광고를 보기 위해서 방문한 것이 아니라 웹페이지에 실려 있는 컨텐츠를 보기 위해 방문하였으므로 광고를 인지할 가능성이 그리 높지는 않습니다.

그러므로 광고가 노출된 수는 광고가 인지된 수와 다릅니다. 이것은 중요한 의미를 지니는데 우리가 매체사 혹은 광고대행사로부터 광고제안서를 받을 때 A상품과 B상품이 같은 노출수를 보장한다고 하더라도, 이 두 상품의 가치는 서로 다를 수 있다는 의미가 됩니다. 바로 얼마나 고객에게 잘 인지될 수 있느냐의 차이입니다.

보통 광고의 위치, 크기, 노출되는 방법 등에 따라 인지되는 비율이 달라질 것입니다. 인지율 자체를 직접 측정할 수 있는 방법은 없으나 뒤에 나올 클릭률이라는 것이 인지율을 대변한다고 보면 되겠습니다.


4. 광고 클릭(Click)

클릭은 매체사의 방문객이 광고주의 광고에 흥미를 지니고 클릭하는 행동을 일컫습니다. 조금 더 기술적으로 이야기하자면 방문객이 광고를 클릭할 때 매체사의 애드 서버에 클릭 사실이 기록되는데 그 숫자가 바로 클릭수가 됩니다.

광고가 클릭되었다는 것은 매체사의 방문객이 광고주의 광고를 인지했다는 의미이고 나아가 호기심까지 지녀 직접 행동을 했다는 의미를 지닙니다. 즉, 광고주의 고객이 되기 위한 첫발을 내딛은 셈으로 광고주에게는 미래의 매출을 위한 소중한 자원이 됩니다.


5. 클릭률(Click Trough Rate / CTR)

클릭률은 광고의 노출수 대비 클릭되는 비율을 뜻합니다.

클릭률 = (클릭수/노출수) X 100
CTR = (Click / Imp.) X 100

앞서 인지율은 클릭률로 대변된다고 하였듯이 광고 효과의 첫번째 단계는 클릭률로 나타납니다. 클릭률이 높다는 것은 광고가 인지가 잘 되고 있다는 뜻인데, 광고가 인지가 잘 된다는 것은 광고 상품 자체가 좋아서 그런 것일 수도 있고, 광고의 소재를 잘 작성하여 고객의 관심을 잘 끌고 있다고 해석할 수도 있습니다.

하지만 클릭률이 높다고 해서 모두 좋은 상품이라고 볼 수는 없습니다. 클릭률이 높은 광고 상품은 보통 비용도 높기 마련이므로 비용과 견주어서 비교해보아야 좀더 정확한 판단을 할 수가 있습니다.


6. 클릭단가(Cost Per Click / CPC)

클릭단가는 광고가 1회 클릭되는 데 소요되는 비용을 뜻합니다.

클릭단가 = 비용/클릭수
CPC = Cost/Click

앞서 클릭률이 높다고 해서 반드시 좋은 상품은 아닐 수 있고 비용과 견주어보아야 한다고 했는데, 이를 측정하는 지표가 바로 클릭단가입니다. 비용을 클릭수로 나눈 것이기 때문에 광고비의 효율성을 측정하는 단위가 될 수 있습니다.

클릭단가는 낮을수록 좋은 것이긴 합니다만 클릭단가가 낮다고 해서 또 반드시 좋은 상품이라고 단정지을 수는 없습니다. 어떤 광고상품들은 클릭을 유발하기 좋게끔 만들어져 있기에 클릭의 품질이 나쁠 수 있기 때문입니다. 클릭의 품질은 뒤에 나올 전환율로 나타나게 됩니다.


7. 사이트 방문(Visit)

매체사의 방문객이 광고주의 광고를 클릭한 후 광고주 웹페이지를 방문한 경우를 '방문'이라고 합니다.

일반적으로 '클릭'하면 광고주의 웹사이트가 떠 자동으로 '방문'하게 되므로, 클릭과 방문은 거의 같은 것으로 간주하는 경우가 많습니다. 하지만 엄밀히 말해서 클릭과 방문은 서로 다릅니다. 클릭은 광고를 클릭하는 순간 애드 서버에 기록되는 수치를 근거로 하지만, 방문은 광고주의 웹페이지에서 로그 분석 코드가 완전히 로딩되는 시점을 기준으로 합니다.

이 둘은 서로 다르게 나타나는데 광고 진행 후 매체사에서 제공하는 리포트에서는 클릭수가 표시되고 에이스카운터 등의 로그분석 서비스에서 제공하는 리포트에서는 유입수로 표시됩니다. 이 둘 사이에는 10% ~ 30% 정도의 차이가 발생합니다.


8. 방문율(Visit Rate, VR)

방문율은 클릭과 방문의 차이를 비율로 나타낸 것입니다.

방문율 = (방문수/클릭수) X 100
VR = (Visit/Click) X 100

정상적인 환경에서는 80% 이상이 나와야 하나 50% 정도의 수준에 머무르는 경우도 있습니다. 이 경우는 어떤 문제가 있다는 뜻이 되니 점검이 필요합니다.

일반적으로 광고 효과를 분석하는 데 있어 방문율이라는 개념은 사용되지 않습니다. 때문에 이런 용어도 사용되고 있지 않으며 여기 아이보스에서만 사용되는 개념입니다. 방문율은 광고 효과와 상관이 있다기보다는 광고가 정상적으로 진행되고 있는 것인지 어떤 문제는 없는 것인지에 대한 점검의 성격이 더 큽니다.


9. 방문단가(Cost Per Visit / CPV)

방문단가는 1회 방문에 소요되는 비용을 뜻합니다.

방문단가 = 비용/방문수
CPV = Cost/Visit

일반적으로 방문단가는 잘 사용되지 않으며 클릭단가가 주로 사용됩니다. 하지만 광고주의 입장에서는 애드 서버에 기록되는 숫자를 기준으로 한 클릭단가보다는 홈페이지에 정상적으로 유입된 방문 숫자를 기준으로 한 방문단가가 더 정확한 지표가 될 것입니다.


10. 고객으로의 전환(Conversion / Conv.)

고객으로 전환되는 방법은 사업자가 정의하기에 따라 여러 가지 형태로 나타납니다. 가장 일반적인 형태는 회원가입이며 기타 상담 신청, 이벤트 참여, 프로그램 다운 등을 일컫습니다. 굳이 이들의 공통점을 들라고 하면 ‘개인 정보의 획득’ 정도로 생각할 수 있습니다.

사업자에 따라서는 구매에 회원가입 등의 절차가 필요 없기 때문에 구매를 바로 전환으로 잡는 경우도 있습니다. 하지만 여기에서는 이론적인 설명이 필요하므로 전환과 구매를 엄격히 구분토록 하겠습니다.


11. 전환율(Conversion Rate / CR)

전환율은 방문 숫자 대비 전환되는 비율을 뜻합니다. 혹은 클릭 숫자 대비 전환되는 비율을 뜻하기도 합니다. 일반적으로는 클릭과 방문을 구분하지 않는 경우가 많다고 하였는데, 이와 같이 방문이라는 개념을 광고 효과 분석에 넣지 않은 경우에는 클릭을 기준으로 합니다.

전환율 = (전환수/방문수) X 100
CR = (Conv./Visit) X 100

전환율 = (전환수/클릭수) X 100
CR = (Conv./Click) X 100

앞서 전환율을 클릭 품질을 대변한다고 하였는데, 전환율이 높게 나오면 클릭 품질이 우수했다라고 평가할 수 있고, 낮게 나오면 클릭 품질이 좋지 않다라고 평가할 수 있습니다.

또한 전환율은 랜딩페이지의 적합성을 대변하기도 합니다. 랜딩페이지의 적합성이 높으면 전환율이 높게 나오고 그렇지 않으면 낮게 나옵니다.


12. 전환단가(Cost Per Action / CPA)

전환단가는 1회 전환에 소요되는 비용을 뜻합니다.

전환단가 = 비용/전환수
CPA = Cost/Conv.

전환단가가 낮게 나오면 광고가 성공적으로 진행되고 있을 가능성이 높습니다. 전환단가가 낮게 나오는 이유는 아래와 같습니다.

1. 광고비가 합리적이다.
2. 광고상품이 좋거나 광고 소재를 잘 작성하여 클릭품질이 우수하다.
3. 랜딩페이지를 적절히 구성하여 전환율이 높게 나오고 있다.

하지만 전환단가가 낮다고 해서 무조건 좋은 것만은 아닙니다. 클릭에도 품질이 있듯이 전환에도 품질이 있습니다. 클릭 품질은 전환율이 대변한다면, 전환 품질은 뒤에 나올 구매율이 대변합니다.


13. 구매(Sale)

구매란 광고를 통해 방문한 고객이 구매하는 것을 의미합니다. 실적 목적의 광고주에게 있어 구매는 광고의 최종 목적에 해당됩니다. 따라서 구매수가 많으면 광고를 성공적으로 진행하고 있다는 의미가 됩니다.

하지만 구매는 측정하기가 매우 힘들다라는 단점이 있습니다. 고객이 전환되는 데까지는 일사천리로 이뤄질 수 있지만 구매를 하는 데에는 상당한 시간이 소요될 수 있고, 한두 번의 방문으로 결제가 이뤄지지 않고 여러 경로를 통해 여러 번 방문한 후에 구매하는 경우가 많아 정확한 경로를 파악하기 힘들기 때문입니다.

해서 구매를 기준으로 광고 상품에 대한 평가를 하는 것이 이론상으로는 가장 정확하다고 볼 수 있으나 구매 결정이 길어지는 아이템(고관여상품)의 경우는 현실적으로 구매를 기준으로 측정하기 어렵기 때문에 전환을 기준으로 광고 실적을 평가하기도 합니다.


14. 구매율(Sale Rate, SR)

구매율은 전환 대비 구매되는 비율을 뜻합니다.

구매율 = (구매수/전환수) X 100
SR = (Sale/Conv.) X 100

앞서 언급한 대로 구매율은 전환 품질을 대변합니다. 구매율이 높게 나온다면 전환 품질이 우수하다고 평가할 수 있으며 반대로 낮게 나온다면 전환 품질이 나쁘다고 평가할 수 있습니다.

구매율은 전환 품질 외 사업자의 신뢰도와 상품경쟁력, 서비스 등과도 밀접한 관계를 지니고 있습니다.


15. 구매단가(Cost Per Sale / CPS)

구매단가는 1회 구매가 발생되는 데 소요되는 비용을 뜻합니다.

구매단가 = 비용/구매수
CPS = Cost/Sale

구매가 정확히 측정이 되고 구매단가가 낮게 나오고 있다면 광고를 성공적으로 진행하고 있는 것이라 평가할 수 있습니다.


여기까지 광고 효과를 측정하기 위한 기본 지표들에 대해 다소 피상적이긴 하나 의미 파악을 해보았습니다. 이 내용들에 대해서는 광고 실무를 하고 있는 담당자라면 누구나 알만한 내용입니다. 하지만 정말 '알 만한 사람'도 위의 기초 개념에 대한 정립이 안 되어 있어 광고 실적을 오해하거나 아주 중요한 요소를 누락시키는 경우를 많이 봐왔습니다.

위의 지표들은 자유 자재로 계산할 수 있어야 합니다. 서로의 연관 관계를 꿰뚫고 있어야 중대한 실수를 하는 우를 범하지 않을 수 있습니다. 그렇기 때문에 이 내용을 기초부터 확실히 개념을 잡아서 여러분의 것으로 만드시게 되면 위의 내용을 '이미 아는 내용'이라고 경시하는 중수들보다 훨씬 빠르게 나아가실 수 있습니다.


주1) 애드 서버(Ad Server)란 광고의 효과를 측정하기 위해 광고가 얼마나 노출되었는지 그리고 방문객이 해당 광고를 얼마나 클릭했는지를 파악하는 서버를 말한다.

주2) 광고 소재 : 광고의 문구, 배너 등을 표현하는 말입니다. 광고 문구나 배너 내용을 어떻게 작성하느냐에 따라서 클릭률에 큰 차이가 있을 수 있습니다.

주3) 랜딩페이지 : 광고를 클릭하면 뜨게 되는 광고주의 웹페이지를 랜딩페이지라고 합니다. 광고주 웹사이트의 메인페이지를 랜딩페이지로 설정하기도 하지만 이벤트 페이지를 랜딩페이지로 설정하는 경우도 많습니다.

주4) 고관여상품 : 구매를 결정하는 데 소요되는 시간이 긴 상품을 고관여상품이라고 하고 짧은 상품을 저관여상품이라고 합니다. 집, 자동차 등은 대표적인 고관여상품이며, 껌, 퀵서비스 등은 대표적인 저관여상품입니다.