입소문을 만드는 100가지 방법



조지 실버만 지음/이주형 옮김





1. 입소문에 대한 오해와 진실



입소문의 힘을 세밀하게 이해하라



입소문이 강한 설득력을 갖는 8가지 이유들



① 즉석에서 맞춤 제작되는 정보다 : 입소문은 기업이 제공하는 대부분의 커뮤니케이션처럼 미리 만들어진 것이 아니라는 말이다. 입소문이란 바로 그 과정에 참여하는 사람들에게 맞춤 제작된 것이라는 사실이다. 추천한 사람은 여러 가지 질문, 특히 의사 결정자들이 알고 싶어하는 가장 중요한 질문에 대답하는 것이다. 그러므로 고객들은 어떤 형태의 커뮤니케이션보다 훨씬 더 정확하고 완전하다고 생각하는 것이다.



② 가장 정직하다 : 입소문의 내용은 이야기하는 사람이 회사와 이해관계가 없기 때문에 가장 정직한 미디어라고 할 수 있다. 이런 고유한 정직성으로 인해 입소문의 신뢰성은 더욱 강화된다.



③ 고객의 힘에 달려 있다 : 입소문이 모든 커뮤니케이션 채널 중 가장 고객 주도적이라는 점을 들 수 있다. 고객은 누구에게 이야기할지, 무엇을 질문할지, 제품에 대한 이야기를 계속 듣고 있을지, 아니면 정중하게 다른 주제로 화제를 바꾸어야 할지 스스로 결정한다.



④ 자연 발생적이며, 시공의 제약이 없다 : 입소문은 자연 발생적이고, 자기 충족적이며, 아무런 손해를 끼치지 않는다. 모든 사람이 어떤 제품의 품질에 대해 듣기까지는 별로 오랜 시간이 걸리지 않는다. 때로는 한 사람이 몇 번씩 듣기도 해서 추가 확인이 이루어진다. 한편 많은 사람들에게 광고하기 위해서는 대중 매체를 이용해야 한다. 그러나 입소문에는 이런 제한이 없다. 다만 ‘입소문의 원천이 될 만한 영향력 있는 몇 명의 사람들에게만 이야기하면 된다.’



⑤ 제품을 상징할 만한 특징이 된다 : 전문가들의 추천은 제품 특징의 일부가 되기도 한다. ‘누구누구가 추천했다’는 사실은 제품 특징이 되기도 하는데, 때로는 가장 중요한 특징이 된다는 점이다.



⑥ 여섯 번째 이유 : 전문가는 영향력을 행사하고 싶어한다. 입소문의 초기 단계가 형성되고 그것이 빠르게 확산되는 이유 중 하나는 유명한 사람들이 자신의 영향력을 행사하기 좋아한다는 사실 때문이다.



⑦ 비용을 절약할 수 있다 : 입소문의 특징은 매우 효율적이라는 것이다. 또한 입소문은 시간을 엄청 절약해 준다.



⑧ 입소문은 보이지 않는 힘을 가지고 있다 : 핵반응의 방사선처럼 입소문은 눈에 보이지 않는 힘을 갖고 있다(이로 인해 ‘언더그라운드’ 커뮤니케이션, ‘소문(the grapevine)', '말(the word)', '버즈(the

buzz)' 등으로 불리곤 한다).



사람들은 보통 활발한 판촉 활동으로 인해 매출이 발생한다고 생각한다. 그러나 실제로 이 활동은 입소문의 연쇄 반응을 촉발시킨 것에 불과하다. 그리고 실제 효과를 가져온 요인은 바로 입소문이다. 입소문 채널이 광고와 영업을 가속화하고 그것을 더욱 증폭시키는 것이다. 이 같은 시각은 패러다임의 전환이라고 볼 수 있으며, 입소문의 특징과 그것이 지닌 힘의 원천을 요약하면 다음과 같다.



· 입소문은 시장에서 가장 강력하고, 영향력이 있으며, 탁월한 설득력을 가졌다(가장 분명한 이유).

· 입소문은 경험을 전달하는 매커니즘이다(가장 중요하지만 간과되는 이유).

· 입소문은 자연 발생적이고, 자기 충족적이며, 기하급수적으로 증가하고, 때로는 폭발적인 성장세를 보여준다.

· 입소문은 어디에서 시작됐는가에 따라 성격에 큰 영향을 미친다.

· 입소문은 막대한 시간을 줄일 수 있고, 매우 효율적이며, 노동력도 절감할 수 있다.





2. 입소문 마케팅의 실천 전략



입소문을 마케터의 손으로 만들어라



입소문을 만들어가는 6단계 과정



·1단계 - 고객이 추구하는 가치와 우선순위를 고려해서 왜 그 제품을 선택해야 하는지 그 이유를 밝힌다. 이는 정교한 마케팅을 위한 표준 단계라고 할 수 있다. 고객의 관점에서 경쟁자의 제품이 아닌, 당신이 만든 제품을 구매해야 하는 이유를 찾아야 한다. 만일 그렇지 못하면 입소문 프로그램을 시작할 준비가 되어 있지 않은 것이다.



· 2단계 - 제품 수용 주기상에 나타나는 여러 고객 유형 - 이노베이터, 얼리 어답터, 전기 다수수용자, 후기 다수수용자, 지각수용자 - 가운데 주된 대상이 될 고객 유형을 파악한다. 최근 출시된 제품이라면 이노베이터나 얼리 어답터들을 목표로 삼아야 할 것이다. 다음 지점에서는 전기 다수수용자를 향해 도약이 이루어져야 하고, 그 다음 단계에서는 후기 다수수용자들을 향해야 한다.



· 3단계 - 고객이 그 제품을 수용하기 위해 필요한 주요 ‘결정 단계’를 파악한다.



· 4단계 - ‘의사 결정 매트릭스’를 이용해 2단계와 3단계의 결과를 종합해서 각각의 단계에서 결정 속도를 높이기 위해 필요한 구체적 컨텐츠(즉 실제 교환되는 말과 입소문)를 파악한다. ‘의사 결정 매트릭스’는 고객 유형별로 의사 결정 과정에 이르는 다양한 단계에서 갖는 관심사를 정리해 놓은 차트로, 고객들이 다음 단계로 넘어가도록 설득하기 위해 들려주어야 할 구체적인 입소문의 내용이 정리되어 있다.



· 5단계 - 가장 설득력 있고 동기를 유발시키는 입소문의 출처와 전달 매커니즘을 파악하고 프로그램을 설계하고 만들어낸다.



· 6단계 - 입소문 캠페인을 만들어내고 실행한다. 입소문의 요소를 모든 미디어에 정확하게 결합시켜야 한다. 그러나 다음 단계, 즉 입소문을 직접 퍼뜨릴 수 있는 이벤트를 만들어내지 않는다면 좋은 결과를 기대할 수 없다. 고객이 선호하는 미디어는 실제 얼굴을 맞대고 하는 회의에서부터 원격 회의, 친목 이벤트, 오디오테이프, 비디오테이프, 웹사이트와 토론 모임에 이르기까지 다양하다.

입소문으로 의사 결정 과정을 가속화시켜라 : 잠재 고객을 실제 고객으로 만들고, 실제 고객을 열성 팬으로 만드는 데 방해가 되는 장애물과 마찰 지점을 조사하는 일을 소홀히 해서는 안 된다. 그리고 이 같은 변화 과정을 매끄럽게 진행하는 데 입소문이 담당할 수 있는 결정적인 역할을 검토해야 한다. 입소문만으로도 잠재 고객을 제품 구매 단계까지 움직이도록 만들 수 있다.



고객의 의사 결정에는 5가지의 큰 단계가 있다.



· 1단계 - 결정을 내리기로 결정하기 : 지금 웹사이트, 브로셔, 선전물, 광고 등에 둘러싸여 있지만, 그것들은 제대로 기능을 발휘하지 못하고 있다. 따라서 사람들이 ‘깜짝 놀랄 만한 공격(SURGICAL STRIKE)'을 감행해야 한다. 여기서 중요한 것은 고객들이 메시지를 수용하면서 끌려들어와야 한다는 것이다. 그렇게 하기 위해서는 오직 한 가지 방법밖에 없다. 소비자들이 진정으로 원하는 것을 어떻게 하면 얻을 수 있는지에 대한 정보를 제공하겠다는 믿을 만한 약속을 하라. 의사 결정 과정의 1단계에서 사람들을 움직이는 입소문은 제품에 대한 주장과 약속과 그에 따른 혜택과 관련이 있다. 의사 결정의 1단계에서 입소문의 주요 메시지는 ’이 제품을 사야 한다‘라기보다는 ’이 새로운 사실에 대해 관심을 기울여야 한다‘는 것이다.



· 2단계 - 다양한 가능성 중에서 선택하기 : 대부분의 사람들은 다음 3가지를 실행하지 않으면 계속 관심을 갖지 않게 되고, 더 이상 행동으로 옮기지 않게 된다. 첫째, 다른 선택 가능한 것들을 살펴본다. 둘째, 선택 가능한 것들에 대한 정보를 검색한다. 셋째, 어떤 것이 가장 큰 혜택을 줄 것인지 결정을 내린다.



사람들은 종종 전문가들(예컨대, 소비자 리포트 「Consumer Reports」 같은 잡지)을 통해 다른 선택 가능성이 있다는 사실을 알게 되고 그 다음에 믿을 만한 조언자들(예컨대 전문 판매원들)로부터 정보를 얻은 후에 어떤 제품이 효과가 있는지 비슷한 상황에 있는 사람들을 통해 알아본다. 즉 다양한 선택 가능성에 대해 알고, 연구하고, 비교하는 것을 말한다. 2단계에서 사람들을 움직이는 입소문은 ‘구체적인’ 정보라는 것이다.



· 3단계 - 시도하기 : 잠재 고객이 다양한 선택 가능성 중 어느 것이 자기에게 가장 적합할지 결정한 후에는 정보가 사실임을 확인하고, 자기의 상황에서도 기대치와 똑같은 효과가 나올지 확인해 봐야 한다. 이를 성취할 수 있는 유일한 방법은 경험이다. 그리고 경험을 얻는 방법에는 두 가지가 있는데, 직접 경험과 간접 경험이 그것이다. 직접 경험은 제품을 실제 사용해 봄으로써 정보를 모을 수 있다는 장점이 있지만, 여기에는 많은 불편이 따른다. 간접 경험이 훨씬 바람직하다. 다행스럽게도 간접 경험이나 대리 경험을 통해 문제점을 피해 갈 수 있다. 시연회에 참석하거나, 이미 제품이 쓰이고 있는 다른 경우를 살펴봐도 되기 때문이다. 그러나 간접 경험의 가장 좋은 출처는 바로 입소문이다. 그 제품을 사용해 본 사람들과 이야기하고 그들의 반응을 보는 것이다. 3단계에서 사람들을 움직이는 입소문은 ‘경험’에 대한 것이다.



· 4단계 - 구매·실행·지속적으로 사용하기 : 일단 시도해 보는 단계가 성공적으로 끝나면, 잠재고객은 구매의사를 정식으로 통보하고, 제품을 당장 확보할 수 있는지 확인하고, 배송·서비스·보증사항·교육문제 등을 따져봐야 한다. 4단계에서 사람들을 움직이는 입소문은 실행 측면에서 실용성이 있는지를 알아보게 된다.



· 5단계 - 사용 범위를 확대하거나 추천하기 : 이 단계에서 고객은 단순히 제품 사용을 실행으로 옮기는 단계에서 완벽하게 사용할 뿐만 아니라 완전히 수용하는 수준으로까지 옮겨간다. 제품을 한번 사용해 보고 마는 것이 아니라 여러 번 반복해서 사용하게 되는 것이다. 따라서 제품 선택의 우선순위, 사용 빈도, 새로운 용도 등은 브랜드를 선택할 때만큼이나 중요하다. 일단 어떤 사람이 제품을 정기적으로 사용하는 데 편안함을 느낀다면 자기 자신을 정당화하기 위해, 다른 사람들이 제품을 통해 이익을 얻기 바라는 마음에서 제품을 추천한다. 5단계에서 사람들을 움직이는 입소문은 제품의 새로운 어떤 용도를 발견하게 되는 경우에 관한 것이다.



고객 유형에 따라 입소문의 영향력이 달라진다 : 입소문은 사람들에게도 서로 다른 효과를 나타낸다. 그리고 그것은 사람들이 제품 수용 주기상 어느 단계에 있는가에 따라 결정된다. 제품 수용 주기에 따라 사람들은 대개 이노베이터, 얼리 어답터, 전기 다수수용자, 후기 다수수용자, 지각 수용자 등 5가지 유형으로 나뉜다.



의사 결정 과정의 각 단계로 나아가도록 하기 위해 각 유형의 사람들이 필요로 하는 입소문에 대해 자세히 살펴보자.



· 이노베이터

1단계 : “X회사가 새로운 제품을 곧 출시한다는 소식 들으셨나요?” 같은 말을 들어야 한다.

2단계 : “이 제품에 대해서는 알려진 바가 거의 없습니다. 하지만 만일 시험해 보기를 원하신다면, 이 제품을 사용해 볼 기회를 드리겠습니다.”

3단계 : “이 제품을 처음 사용하는 사람이 되어 보십시오.”라는 말은 제품을 구매하도록 끌어들이는 강력한 인센티브가 된다.

4단계 : 이 사람들은 실행 과정이 무난해야 한다는 점에 전혀 관심이 없다.

5단계 : 이들은 예전에 없었던 완전히 새로운 사용법을 제안하는 입소문에 움직이기도 한다. “…하는데도 X를 사용할 수 있다는 사실을 아시나요?”라는 얘기처럼.



· 얼리 어답터

1단계 : 효율성 측면에서 중요한 도약을 이룰 수 있는 가능성이 있는지의 여부가 얼리 어답터를 붙잡는 첫 번째 요소다.

2단계 : 얼리 어답터는 제품의 주요 결점이 아직 해결되지 않았다는 사실을 크게 문제삼지 않는다.

3단계 : 이 단계에서 얼리 어답터는 성능보다는 가능성에 중점을 둔다.

4단계 : 이런 사람들은 경쟁자들보다 앞서가기 위해 새로운 제품을 선택하는 데 주저하지 않는다.

5단계 : 이런 유형의 사람들은 사용 범위를 확장하는 의사 결정 과정의 5단계에서도 신속한 행동을 보이는 경우가 많다. 많은 사람들 중에서 돋보이고 싶기 때문이다.



· 전기 다수수용자

1단계 : 이런 사람들은 제품이 ‘인기 절정’에 이르렀다는 확신적인 말을 듣고 싶어한다.

2단계 : 이 유형의 고객들은 해당 제품의 실용성에 대해 완전히 알기를 원한다.

3단계 : 가격·배송·서비스·구매 조건 등 모든 세부적인 부분까지 조사하기 위해 제품 사용을 시도해 본다.

4단계 : 이들은 제품 사용에 대한 기술 훈련과 지원 문제에 관심이 많다.

5단계 : 주위 사람들에 의해 기능이 확인될 때까지는 그 제품을 일반적 용도에서 확장해 쓰지 않는다.



· 후기 다수수용자

1단계 : 이 단계에서 후기 다수수용자의 관심을 끄는 것은 제품을 사용하지 않음으로써 얻는 것보다 잃는 것이 더 많다는 사실이다.

2단계 : 이런 사람들은 제품이 이미 충분히 검증되었거나 서비스를 용이하게 받을 수 있는지 알고 싶어한다.

3단계 : 후기 다수수용자는 의미 있는 진전을 이루기 위해서라기보다 자신들이 문제에 걸려들지 않는다는 사실을 확인하기 위해 제품을 시험해 본다.

4단계 : 이런 사람들은 아주 차분하게 행동으로 옮긴다.

5단계 : 이 사람들은 사용법을 확장하는 속도가 매우 느리고 점진적이다. 그러나 일단 그 지점에 도달하면 매우 안정적으로 사용한다.



· 지각수용자

1단계 : 이 단계에서는 ‘필요성’이, 이 유형의 고객을 끌어들인다.

2단계 : 이들은 문제점은 없는지 찾아다니고, 문제가 전혀 없을 확인하고 싶어한다.

3단계 : 이런 사람들은 새로운 것을 시도해 보려고 하지 않는다.

4단계 : 이들은 불가피한 경우에만 제품을 선택한다.

5단계 : 이들은 제품을 표준대로 사용하고 있다는 확인을 원한다.



입소문의 출처와 전달 메커니즘을 이용하라



입소문은 그 출처를 기준으로 다음 3가지로 구분된다. 첫째, 전문가들 사이에 퍼지는 입소문(Expert to expert) 둘째, 전문가가 일반인에게 퍼뜨리는 입소문(Expert to peer) 셋째, 일반인 사이에 퍼지는 입소문(peer to peer).



전문가들은 가장 중요하고 효과적인 입소문의 출처다. 모든 업계에는 오피니언 리더들인 전문가들이 있다. 그들은 새로운 제품과 아이디어와 기술에 대한 이노베이터이거나 얼리 어답터다.



· 전문가들 사이에 퍼지는 입소문이 관건이다 : 컴퓨터와 통신의 발전으로 정보를 생산하고 정보에 접근하는 능력이 커지면서 정보 과잉이 발생하고 있다. 이처럼 정보 과잉 현상이 고조되면, 전문가들의 역할은 훨씬 더 중요해진다. 인류의 현 발전 단계에서는 데이터에 비해 지혜의 발달이 매우 더디다. 전문가들은 우리에게 데이터를 지혜로 전환하는 주요 촉매제다. 소수의 전문가들의 의견만 변화시켜도 시장 전체를 바꿀 수 있다.



· ‘스토리’ 형식으로 협공한다 : 제품 수용 주기상의 적절한 사람들에게 적절한 출처에서 나온 적절한 메시지를 적절한 순서에 따라 제공하기는 불가능에 가까울 만큼 복잡한 일이다. 모든 입소문 프로그램에는 ‘스토리’가 필요하다. 또한 스토리에는 독특한 속성이 있어야 하는데, 그것은 다음과 같다.



- 이 사람에게 저 사람에게로 전달될 때 왜곡 없이 잘 전달되기 위해서는 짧고 간단해야 한다.

- 흥미롭고, 자극적이며, 새롭고, 독특하지 않으면 이야기할 만한 가치가 없다.

- 이야기 형태를 띠어야 한다. 이야기는 사람들 사이에서 다른 무엇보다도 잘 전달된다. 제품에 대한 추상적인 설명을 듣고 있을 때, 사람들의 비판 능력은 최고조에 달한다. 그러나 이야기를 듣고 있을 때는 경계심이나 비판적 사고의 수준이 상당히 낮아진다. 믿을 만한 출처에서 나온 이야기라면 사실성 여부는 크게 문제되지 않는다. 그러나 마케팅에서 궁극적으로 그런 이야기는 진실해야 한다. 입소문 프로그램과 캠페인을 기획하는 과정에서 다양한 유형의 고객들이 의사 결정 과정의 다양한 단계에서 관심을 가질 만한 이야기를 찾아내는 것은 대단히 중요하다. 이야기들은 제품이 지닌 장점을 보여주고, 사람들에게 그 제품을 사용하도록 만든다.



· ‘밈(Meme)'과 입소문의 연관성을 분석한다 : 입소문을 통해 사회 전체를 관통하며 빠르게 복제되는 아이디어들이 있는데, 그런 종류의 아이디어들을 연구하는 과학이 있다. 바로 ‘밈(Meme)’의 과학이다. 밈이란 복제가 가능한 조건을 스스로 만들어 내는 아이디어를 말한다. 입소문을 진지하게 고려한다면 밈은 매우 중요한 개념이다. 어떤 제품을 사용하는 사람 수에 따라 그 제품의 가치가 올라가는 경우라면 어떨까? 대부분의 경우에는 희소성으로 인해 가치가 올라간다는 사실을 명심하라. 그러나 어떤 제품은 많은 사람들이 갖기 전까지 별로 의미가 없다. 팩스나 특정 컴퓨터 운영체제(OS), 이메일, 워드 프로세스 파일 포맷 등이 그런 경우다. 다음은 아이디어의 확산이 중요한 5가지 상황에 대한 내용이다.



- 위기(Crisis) : 많은 사람들이 신속하게 반응해야 하는 상황에서는 위기가 임박했다는 생각이 확산된다.

- 임무(Mission) : 중요한 목표를 성취하기 위해 많은 사람들의 일치된 노력이 필요한 상황에서는 가능한 한 많은 사람들이 빨리 그 임무에 대한 생각을 퍼뜨리고 그것을 받아들인다.

- 문제(Problem) : 광범위하게 퍼져 있는 문제들에 대해서는 비슷한 문제를 가진 많은 사람들과 그 해결책에 대해 의사 소통을 하는 것이 바람직하다.

- 위험(Danger) : 많은 사람들이 잠재된 위험에 대해 알고 있을 때 각 사람의 안전이 크게 증진될 수 있다.

- 기회(Opportunity) : 다른 사람들이 기회에 대해 알고 있을 때, 그것의 가치는 그만큼 높아진다. 중요한 것은 입소문을 통해 아이디어를 퍼뜨리는 일뿐만 아니라 그 아이디어에 사람들이 다른 사람을 설득할 수 있는 이유를 심어야 한다는 점이다. 아이디어를 받아들이는 것은 물론 그 아이디어를 다른 사람에게 전달하고 설득하는 일이 지닌 가치를 깨달을 수 있는 이유를 제공해야 한다. 이 과정을 한마디로 ‘전도(evangelism)'라고 부를 수 있다. 이 말은 종교에만 국한되지 않는다. 사람들을 ’전도사‘로 만들거나 그들이 ’개종‘할 수 있도록 동기를 부여하지 못한다면, 제품은 희망이 없다고 해도 과언이 아니다.



입소문 포커스 그룹

입소문을 길들일 수 있는 방법 : 집단적인 설득의 현상은 반드시 특정한 상황에서만 발생하며, 항상 한 방향으로만 일어난다는 사실이다. 제품을 선택한 사람들은 그 수가 아무리 적더라도 제품을 선택하지 않은 사람들을 설득한다. 포커스 그룹에서는 추상적인 토론, 반론, 논쟁 대신 놀랄 만큼 많은 건설적이고 훌륭한 경험들을 공유하게 된다. 마치 제품을 선택하지 않은 사람들이 설득되기를 바라는 것처럼 보일 정도다.



· 입소문 프로그램은 핵심정보를 제공해야 한다 : 입소문 캠페인에 정해진 공식이란 없다. 입소문 프로그램은 사람들에게 제품 사용을 주저하게 만드는 요소를 극복할 수 있도록 핵심 정보를 제공해야 한다. 또한 마케팅 목적에는 완벽하게 부합하지만 너무 속보이고 홍보적이어서 사람들의 반감을 살 만한 프로그램은 피해야 한다. 입소문은 영업사원이나 광고, 판매 촉진만큼이나 기초적인 것이다. 다양한 촉진 도구들은 소비자들이 의사 결정을 하기 위해 필요한 무엇인가를 전달해 준다. 광고는 많은 사람들에게 메시지를 효율적으로 전달한다. 영업사원은 고객의 상황에 맞는 메시지를 쌍방향으로 전달한다. 동료들끼리의 입소문 포커스 그룹은 제품에 대한 확인과 입증을 위해 필요한 경험을 전달한다.



· 입소문 포커스 그룹은 실속 있는 마케팅 도구다 : 입소문 포커스 그룹은 이제 많은 제품의 예산에서 주요한 항목이 됐다. 입소문 포커스 그룹은 많은 제품에서 가장 효과적인 - 영업 인력과 광고, 다이렉트 메일, 샘플 제공보다 훨씬 더 효과적인 - 판매 수단으로 평가받고 있다. 제대로 운영만 된다면 입소문 포커스 그룹은 의사, 고위 경영진, 기타 접촉하기 어렵고 영향을 미치기 어려운 상류층 사람들과의 커뮤니케이션에서 가장 전문적이고, 정직하며, 설득력 있는 수단이 될 것이다.



중요한 것은 입소문 포커스 그룹의 교육적 가치를 확고히 하고 이를 알리는 것이다. 먼저, 프로그램이 마치 제품인 것처럼 접근하라(실제로 프로그램은 제품이다). 마찬가지로 입소문 포커스 그룹을 운영할 때도 (의뢰인과의 토론이나 포커스 그룹을 통해) 고객들과 잠재 고객들이 제품을 효과적으로 사용하기 위해 배워야 할 점이 무엇인지를 알아내야 한다. 입소문 포커스 그룹이 시작되기 전에 전반적으로 살펴볼 수 있는 학습 자료를 준비하고, 모임이 진행되는 동안이나 모임을 마친 후에 참고할 수 있는 인쇄물을 제공하는 것도 좋은 생각이다. 이들 자료를 별도의 인터넷 사이트에 올리거나, 사람들에게 미리 우편으로 보낼 수도 있다. 이 모든 것을 진행할 때 입소문의 기본적인 기능, 즉 경험의 확산을 가속화해야 한다는 사실을 항상 명심해야 한다.



· 후속 포커스 그룹의 힘을 이용하라 : 전화를 통한 입소문 포커스 그룹을 마친 후 가장 중요한 다음 단계는 후속 포커스 그룹이다. 한번의 입소문 포커스 그룹에 참가하는 기회를 제공하는 것도 효과적이다. 하지만 참가자들은 자신들의 경험을 적용하고 후속 포커스 그룹에 한 번 더 참가하는 기회를 갖게 된다면, 더 많은 제품을 사용하게 될 것이다. 입소문의 주요 기능이 경험의 폭과 범위를 확장하는 것임을 명심하라.



· 입소문 포커스 그룹이 효과적인 상황들 : 다음에서 제시하는 상황들은 입소문 포커스 그룹의 큰 효과를 볼 수 있는 경우다.



- 신뢰성에 문제가 있을 때 : 이때 입소문은 믿을 수 있는 독립적인 증거를 제공한다.

- 혁신적인 발전이 있을 때 : 혁신적인 발전에는 현재의 사고나 관습과의 결별이 요구된다. 대부분의 사람들은 다른 사람들이 이런 핵심적인 내용을 확인해 주기를 기다린다.

- 제품 시도시 높은 위험을 감수해야 할 때 : 동료들과 함께 이야기함으로써 이런 위험을 줄이고, 공유하며, 좀더 넓은 시각에서 위험을 바라볼 수 있다.

- 제품에 대한 직접적 주장이나 언급이 정부나 기타 규제로 제한될 때 : 전문가들은 때때로 당신이 직접 언급하거나 주장할 수 없는 내용을 말해 준다.



입소문 캠페인 기획 방법

입소문 캠페인의 운영에는 제품 전도사들이 필요하다 : 영향력을 행사할 수 있는 핵심적인 사람들의 손에 제품이 들어가도록 가능한 모든 방법을 동원하라. 여기에는 처음 온 수십 명의 고객들에게 제품을 무료로 나눠주는 방법이 포함된다. 그러고 나서 이런 사람들이 마음속에 품고 있는 입소문을 전달할 수 있는 수단을 제공하라.



- 추천사나 인증을 활용하라 : 제품에 대한 추천사나 인증을 찾아내서 이를 홍보 자료 안에 포함시킬 수 있다.

- 고객 소개 판매 시스템(customer referral selling system)을 개발하라 : 입소문을 전달하는 또 다른 방법은 고객 소개 판매 시스템을 개발하는 것이다.



언급한 방법들은 강력하지만 제대로 활용되지 않고 있다. 그렇다면 좀더 창조적인 방법을 생각해 보도록 하자.



- 지속적으로 관계를 유지하는 고객 그룹을 구성한다.

- 기존 고객과 전문가들이 관심 있는 잠재 고객들과 대화를 나눌 수 있는 포커스 그룹을 개최한다. 포커스 그룹은 직접 대면 형식으로 이루어질 수도 있고, 원격 회의 형식을 취할 수도 있다. 입소문을 길들이고 전달하기 위한 가장 강력한 방법이 바로 입소문 포커스 그룹이다.



입소문 캠페인의 목적은 사람들로 하여금 친구들에게 당신의 훌륭한 ‘가게’에 대해 이야기하도록 만드는 것이다. 다음은 입소문 프로그램이 어떠해야 하는지를 설명한 내용이다.



- 회원제 프로그램 : 사람들을 우대 고객 그룹에 회원으로 가입시킨다. 카드나 스티커를 발급하고, 멤버십을 통해 할인 혜택과 다양한 이벤트를 제공한다.

- 인터넷 : 웹 사이트에 토론 게시판과 ‘전문가에게 물어보기’ Q&A 코너를 만든다.

- 자문 그룹 : 특별히 유행에 민감한 고객들로 구성된 자문 그룹을 만든다. 그들과 1, 2개월에 한 번씩 30분에서 한 시간 정도 컨퍼런스 콜을 한다. 그들은 어떤 판촉 활동을 해야 하는지에 대해 조언해 줄 수 있다.

- 특별 세일 : 우대 고객만을 위한 세일을 한다. 단 우대 고객들이 친구를 데려오는 것을 적극 권장한다. 이렇게 되면 세일 전체가 입소문 추천 활동과 직결된다.

- 대본 : 사람들이 입소문을 전달할 때 정확히 무엇이라고 말해야 하는지 알려준다. 예컨대 “친구들에게 우리의 뛰어난 서비스에 대해 말해 주세요.”라고 부탁한다.





입소문 캠페인 도구를 활용하라



· 고객 소개 판매 프로그램 : 모든 직원들, 특히 영업사원과 서비스 담당 직원들이 고객 소개 판매(referral selling)에 익숙해지도록 훈련과 연습을 시켜라. 새로운 고객을 소개받는 것에 대해 이들에게 인센티브를 제공하고, 이 제공 내역을 공개해 직원들을 독려하라. 또한 소개가 이루어졌을 때 즉시 이에 대응할 수 있는 후속 메커니즘을 갖춰라.



· 소개받는 방법 : 소개하는 사람이 당신의 부탁을 들어주는 것이 아니라 소개받는 사람에 대한 서비스 차원에서 소개 요청을 해야 한다. 사람들에게 당신의 안내 자료를 전달해 달라고 부탁하라. 그리고 다른 사람을 소개해 주는 고객들에게 인센티브를 제공하라. 그들에게 무료로 제품을 주거나 무료 서비스 이용 기간을 제공하는 등 보상 방법을 개발하라. 또한 고객들이 친구들에게 건네줄 수 있는 샘플과 자료를 제공하라.

· ‘소개 판매 시스템’으로 접근하기 : 기업들은 고객 소개 판매 시스템을 구축함으로써 매출을 최소한 두 배는 더 올릴 수 있을 것이다. 그렇다면 여기에 자원을 투자해야 하지 않을까? 고객의 소개를 촉진하기 위한 특별한 홍보 자료를 준비하라. 이때는 다른 자료를 준비할 때와 마찬가지로 설득의 원칙을 엄격하게 적용하여 주도면밀하게 작성해야 한다. 적절한 내용, 적절한 사람, 적절한 순서에 주의해야 한다.





· 다양한 미디어를 활용하라 : 직통 전화, 팩스 서비스, 인터넷 기반의 입소문, 동호회, 이메일, 콜센터 등을 구축함으로써 ‘뉴’ 미디어를 활용하라. 이들은 모두 강력한 입소문의 출처가 될 수 있다. 그러나 입소문을 만들어내기 위해 전통적인 미디어를 이용할 수도 있다.





· 입소문 엔진으로서의 고객 서비스



- PR : 플레이스먼트·이벤트·판촉 : 적극적인 PR 프로그램을 시행하라. PR이 단지 당신의 이름을 신문, 잡지, 출판물에 올리는 일만이 아님을 명심하라. 그리고 입소문을 만들어내는 이벤트와 판촉 행사를 개최하라.

- 광고·판매 브로셔·다이렉트 메일 : 광고·브로셔·다이렉트 메일에 고객을 직접 출연시켜 자기들의 이야기를 하도록 만들라.



· 영업사원들의 입소문을 활용하라 : 판매왕, 동료 훈련 프로그램 등 각종 영업사원 프로그램을 활용해 입소문을 생성하는 데 도움을 받을 수 있다. 영업사원들은 자기들끼리의 입소문이 있다. 최고의 영업사원으로 하여금 다른 영업사원들에게 판매 기법에 대해 가르치도록 하라. 또한 영업사원과 고객들의 각종 성공담을 찾아내어 모든 영업사원들에게 전달하라. 입소문은 아주 강력한 비밀 병기가 될 수 있지만, 동시에 아주 위험한 지뢰가 될 수도 있다.



입소문 캠페인 도구로는 ① 전문가 활용 ② 세미나·워크숍·강연회 ③ 준비된 입소문 ④ 고객 소개 판매 ⑤ ‘뉴’ 미디어 ⑥ 전통적인 미디어 등 매우 다양한 방법이 있다. 저비용, 고효율의 입소문 마케팅은 주먹구구식으로 접근해서는 결코 성공할 수 없다. 입소문 마케팅 책임자를 두고 회사차원에서 진지하게 접근해야 하며, 필요한 경우 외부 입소문 마케팅 전문가의 도움을 받는 것이 현명하다.





3. 입소문 마케팅의 미래



1백년 전에 입소문은 사람을 통해서, 혹은 손으로 쓴 편지를 통해 이루어졌다. 전보·타자기·전화·라디오·TV·항공 우편 등은 사람들이 서로 커뮤니케이션하고 입소문에 참여할 수 있는 능력을 엄청나게 높여주었다. 우리는 이제 이메일, 팩스, 이동전화, 월드 와이드 웹, 리스트 그룹, 오디오 원격 회의, 비디오 원격 회의 등 또 다른 수준의 통신 혁명을 겪고 있는 중이다. 그리고 곧 광대역 무선 통신을 통해 다음 단계로 옮겨갈 것이다. 일대일 마케팅(one-to-one marketing)을 가능하게 한 컴퓨터 덕분에 입소문을 통제할 수 있는 가능성이 점점 더 높아지고 있다. 미래의 마케팅 담당자들은 잠재 고객이 될 수 있는 다양한 사람들을 이해하고 그들은 고객 중심의 맞춤 제작된 정보를 제공할 것이다. 입소문으로 직접 전달할 수도 있고, 다른 마케팅 미디어의 입소문 요소를 활용해 전달할 수도 있다. 고객의 의사 결정을 내리고 행동에 나서는 과정을 경쟁업체보다 더 쉽게 만들어준다면 이를 통해 제품에 대한 의사 결정 과정을 가속화시킬 수 있고, 이는 시장점유율의 급속한 확대와 궁극적으로는 시장 지배로 이어질 것이다.