파산했던 아메리칸 어패럴, 디자인만 살리고 '리론칭'. 그렇다. 아메리칸 어패럴은 파산하였고 지금은 캐나다 스포츠 의류 패션회사 길단에 인수되어 리 론칭되었다. 또한 미국 내의 110개의 매장은 모두 문을 닫았다. 의류를 기획하여 만들고 직접 판매까지 하는 형태인 스파 브랜드의 원조격이라고 부를 수 있는 아메리칸 어패럴(American Apparel)은 왜 망하게 되었을까?라는 물음을 가지고 여러 자료를 뒤진 뒤에 문득 든 생각은 바로 '그런데 어떻게 이렇게 까지 성공할 수 있었지?'라는 물음이었다. 10년도 채 안되어 직원 5000명, 전 세계 270여 개의 매장, 매출 2억 달러대를 기록의 원동력이 궁금해졌다.

아메리칸 어패럴 CEO 도브 차니

아메리칸 어패럴은 혁명가에서 성추행 CEO라는 말을 들을 정도로 논란이 많은 도브 차니(Dov Charney), 그의 사업 파트너 샘 임(Sam Lim)이 창업한 의류 회사이다. 당시 대부분의 의류 회사들이 Sweatshops(스웨트숍, 땀으로 범벅이 된 공장)라고 불리는 노동조건이 열악한 저임금 국가에 공장을 세워 의류를 생산하는 모습을 본 도브의 반기와 함께 아메리칸 어패럴은 등장한다. 당시엔 매우 '파격적'인 행보라는 수식어가 그의 모든 사업적인 행동에 붙을 정도로 '혁신가'의 면모를 띄며 아메리칸 어패럴을 성장시켜 나갔다.

캐나다 몬트리올 출신의 이민자였던 도브 차니는 스웨트숍 관행에 반기를 들며 LA 한복판에 공장을 세웠다. 그리고 '옷을 만드는 사람들이 행복해야 옷을 입는 사람들도 행복해질 수 있다'는 도브 차니의 생각 아래 이를 실천하는 파격적인 행보가 하나씩 실현되었다. 그는 1998년 10명의 직원들에게 시간당 13달러를 지불했고(당시 캘리포니아 주의 최저임금은 8달러) 질 좋은 작업복, 교통비, 마사지 시간, 외국 직원 연수 등의 직원 복지 또한 하나하나 만들어나갔다. 그들이 승승장구했던 2000년대 중후반 매 직원 공고에 1000명이 넘는 대기자들이 있었던 사실은 그의 복지 정책들이 가히 성공적임을 알 수 있는 대목이다.

아메리칸 어패럴의 슬로건 3가지

• Fashionable Basics
  
• Sweatshop
  
• Made In Usa
  

Fashionable Basics라는 슬로건 안에는 '몸매를 드러내는 베이직한 아이템' 그리고 '다양한 컬러 베리에이션' 2가지 의미가 내포되어 있다. 또한 이 2가지 내용은 한국에서의 1020 여성들에게 더 매력적인 패션 아이템으로 다가간 계기가 되기도 한다. 실제로 당시 아메리칸 어패럴을 즐겨 입은 사람들에게 아메리칸 어패럴을 좋아하게 된 이유를 물어보면 다른 단어이지만 뉘앙스는 위의 2가지 키워드와 유사하다.

Sweatshop은 앞부분에 언급한 것처럼 도브 차니의 생각임과 동시에 아메리칸 어패럴이 고수해온 슬로건이다. 브랜드 설립 당시 수많은 패션 기업들이 저임금으로 노동을 착취하여 수익률을 높여가는 모습에 반기를 들었던 도브 차니의 뚜렷한 생각을 알 수 있다.

Made In Usa는 Sweatshop 슬로건의 연장선이라고 볼 수 있다. 타국에서 생산공장을 운영하였을 때 생기는 단점인 회전율 문제를 극복한 대안 중 하나로 꼽히는 Made In Usa는 아메리칸 어패럴의 브랜드 이미지 자체이기도 했다. 실제로 미국에서는 Made In Usa이라는 이유 때문에 아메리칸 어패럴을 구매하는 소비자들이 많아 이번에 리 론칭된 아메리칸 어패럴은 Made In Usa 정책은 버렸지만 해당 라인업은 유지한다.  아메리칸 어패럴 도브 채니 전 CEO , 의류업서 재기 노력과 같은 기사를 접하면 저임금이 아니라 정상적인 임금을 지불하면서도 성공할 수 있다고 믿는 그의 의지를 엿볼 수 있다.

왜 그녀들은
아메리칸 어패럴에 
열광했을까?

아메리칸 어패럴의 시작과 끝에 대한 내용들을 찾아보며 가장 궁금했던 부분이다. 파산해버린 아메리칸 어패럴에 대한 실패 이야기는 볼 수 있었지만 그들의 성공에 대한 이야기는 거의 존재하지 않았다. 아메리칸 어패럴을 많이 들여다보며 알 수 있었던 재미있는 사실은 그들의 홈페이지에 있는 사진, 광고에 사용한 사진들을 보며 자연스럽게 페이스북 콘텐츠들이 연상되었다는 것이다. 특히나 반응 있는 콘텐츠들이 가지고 있는 특징들이 아메리칸 어패럴의 사진에 담겨 있었다. 그래서 이번 질문에 대한 대답이 SNS 콘텐츠에 대한 인사이트 이야기가 될 수도 있다고 생각한다. 그녀들이 열광한 이유 하나씩 건드려보자.

1. 특유의 베이직한 디자인에 반응하다.

아메리칸 어패럴 특유의 베이직한 디자인은 데일리룩으로 편하게 입을 수 있으면서 유니크한 요소가 들어가 있는 디자인이라고도 말할 수 있다. 많은 여성들이 가지고 있던 편하게 입을 수 있으면서도 패셔너블한 스타일을 꾸미고 싶어 하는 니즈를 적확하게 충족시켜주었다.

이 대목은 페이스북에서 반응 있는 의류 콘텐츠들의 특징과도 상당히 겹친다. 실제로 여성 쇼핑몰들의 매출을 뜯어보면 특유의 베이직한 디자인이라기보다 베이직한 디자인의 제품들의 비중이 약 80%를 차지할 정도로 상당히 높은 점유율을 차지한다. 하지만 페이스북에서는 조금 다르다. 하루에도 수많은 콘텐츠들이 쏟아지는 페이스북 피드에 '유니크한 요소'가 없는 의류 콘텐츠는 엄지의 선택을 받을 수 없기 때문이다.

2. 아마추어 모델에 그녀들이 반응했던 이유

아메리칸 어패럴의 대부분의 모델들은 아마추어 모델이거나 길거리에서 즉석으로 캐스팅된 모델이라고 한다. 선정적인 광고를 진행했을 때는 실제 포르노 모델을 섭외하기도 했다. 유명 연예인을 쓰지 않고 이들을 기용함으로써 그들은 더 고객들의 열렬한 반응을 얻을 수 있었다. 고객들이 인식하기에 아마추어 모델들은 '예쁜 일반인'으로 유명 연예인보다는 더 그들과 밀접한 선상에 있었기 때문이다.

아메리칸 어패럴에서 활약하고 있는 아마추어 모델들은 지금 어떤 키워드로 풀어볼 수 있을까? 바로 마이크로 인플루언서이다. 실제로 마이크로 인플루언서들과 만든 SNS 콘텐츠들은 우리가 자주 쓰는 용어로는 '후기 컷'이라고 표현할 수 있지만, 아메리칸 어패럴의 사진 컷과 상당히 유사하다. 또한 SNS에서 연예인이 착용했다는 사실보다 자신과 밀접한 선상에 있는 마이크로 인플루언서가 착용했다는 사실을 콘텐츠에서 어필했을 때 더 좋은 구매 전환율이 형성되는 것은 아메리칸 어패럴이 진행했던 '시도'들을 우리의 SNS 콘텐츠에 적용해보고 고민해보는 것이 유의미할 것이라는 꽤 괜찮은 가설이 될 수 있다.

3. 몸매를 부각하는 것에 대한 니즈

몸매를 부각하고 싶어 하는 니즈는 남녀 모두 옷 쇼핑을 할 때 고려하는 요소이기도하다. 아메리칸 어패럴은 특히 여성들이 가지고 있는 이러한 니즈를 아주 '잘' 건드렸다고 할 수 있다. 미성년 여성들을 성적으로 표현하거나 여성들을 성적으로만 표현했던 그들의 광고는 윤리적인 질책을 받아 마땅하다. 하지만 굳이 그들의 사진 컷에서 성공적이라고 생각되는 부분을 발췌해본다면 여성들이 가지고 있는 그런 본능을 건드린 부분인 것 같다. 많은 여성들이 잘 꾸미는 여자 연예인에 열광하는 모습은 이러한 여성들의 본능을 조금이나마 이해할 수 있는 단서가 될 수 있다.

이러한 인사이트를 SNS에서 어떻게 활용해볼 수 있을까? 많은 여성들에게 '한 껏 예쁘게 꾸미는 날'이 있다는 사실은 여성들이 몸매를 부각하고 싶어 하는 상황과 콘텐츠를 연결해볼 수 있는 단추가 될 수 있다. 남자 친구와의 기념일, 파티, 친구 생일 등을 주제로 콘텐츠에 기존 데일리한 제품 이외에도 여성들이 특별한 날 입는 제품을 반영해볼 수 있다. 실제로 SNS에서 몸매를 부각하는 룩으로 유저들에게 꾸준히 반응을 얻어오고 있는 '클럽룩'은 충분히 실험해볼 필요가 있음을 증명해준다. 

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남자들한테 유명한 카페 혹은 가게라는 말을 혹시 들어보았는가? 나도 사실 들어보지 못했다. 하지만 여자들한테 유명한 카페 혹은 가게라는 말은 수도 없이 듣고 있고, 페이스북 피드를 보는 매 순간 이러한 워딩과 상당히 자주 만난다. 여자들한테 유명한 가게라는 말이 만들어지기 위해 어떤 과정들이 필요했을까? 그녀들의 수많은 SNS 활동(콘텐츠 업로드, 댓글 등)이 반드시 필요했을 것이다. 아무도 몰랐던 가게를 SNS 맛집으로 만들어버리는 그녀들의 '위력'은 그녀들에 대한 탐구 정신을 장착시켜 준다. 아메리칸 어패럴이 2000년대 후반 전성기를 경험할 수 있었던 원동력, 그녀들의 '위력'아니었을까?

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<참고 자료> 

- http://economyplus.chosun.com/special/special_view_past.php?boardName=C24&t_num=10868&img_ho=

- http://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=307107

- http://news.mk.co.kr/newsRead.php?year=2017&no=550185

- 아메리칸 어패럴의 성공 전략 보고서(2008.10)

ⓒ 진민우