안녕하세요^^ 비비드 플래닛 김경문 강사(대표)입니다. 저는 홍보 마케팅 컨텐츠 회사를 운영하기 이전에, 드라마/영화 PD로 활동하였습니다. 그래서 컨텐츠의 중요성을 누구보다도 잘 알고 있었죠. 드라마 한 편이 전 세계인의 마음을 울리고, 영화 한 편이 대한민국의 위상을 높인다는 사실, 여러분도 충분히 동의하시죠? 

그렇게 '컨텐츠 전문가'로서 마케팅 일을 하다 보니, 마케팅 영역에서의 컨텐츠 기획/제작에 대한 중요성도 자연스레 알게 되었습니다. 그리고 마케팅 분야에서 전문가가 되기 위해 수없이 연구하고 찾아보았죠. 

하지만, 시중에 나와 있는 어떠한 마케팅 서적이나 자료에도 '마케팅을 위한 좋은 컨텐츠의 기준'에 대해서는 속 시원~하게 나와 있는 곳이 없었습니다. 기껏해야 '고객지향적 마케팅 전략', '4P/4C 전략', 'STP 전략', '브랜드 전략' 이런 이론적인 것들뿐이었죠.

실제로 사업을 하시는 분들, 수많은 자영업자/소상공인 분들은 이런 이론적인 부분까지 배우고 적용할 시간이 없습니다. 그럼에도 불구하고 그들에게는 반드시 '마케팅'이 필요합니다. 마케팅을 해야 물건이 팔리고, 매출이 오르고, 먹고 살 수 있으니까요. 

그렇다면, '어떤 방법으로 그런 분들을 도울 수 있을까?' 를 고민하기 시작했습니다. 그리고 실질적인 사례을 통해 이해를 쉽게 도우면서, 오로지 '좋은 컨텐츠'에 대해 알기 쉽게 풀어놓는다면, 그분들도 스스로 '좋은 컨텐츠'를 만들 수 있지 않을까 라고 생각했습니다. 그리고 이 글을 쓰기 시작했습니다.  

필자는 다년 간 마케팅 회사를 운영하면서 여러 가지 실패와 성공을 경험했습니다. 그리고 이런 노하우를 축적하고 정리하면서, 가장 중요한 몇 가지를 알게 되었습니다. 바로 마케팅의 '본질'에 대한 부분이죠. 왜 이곳은 성공하였을까? 왜 여기는 실패했지? 수많은 시행착오와 끝도 없는 고민, 아무리 해도 보이지 않던 홍보 방법, 업종마다 지역마다 연령마다, 심지어 일주일 상관으로 계속 바뀌는 매출과, 가늠할 수조차 없는 내 브랜드(업종)의 성공가능성...

그래서! 이런 고민과 실패를 경험하고 계신 분들에게 조금이라도 도움이 되고자, 지극히 주관적인 필자의 경험과 노하우에 의거해 '좋은 컨텐츠'에 필요한 항목을 '페이스북 광고 로직'을 활용하여 육하원칙에 따라 알기 쉽게 구분해 보았습니다.

* '육하원칙에 기준한 컨텐츠 분석법'의 소유 및 저작권은 필자(김경문)에게 있으니, 무단 도용을 금합니다. 혹시 필요한 분이 계시다면, 언제든지 사전에 연락주세요^^ 

그렇다면 가장 먼저 '컨텐츠'란 무엇인지를 알아야 될 것입니다. 일단 컨텐츠의 사전적 정의는 '인터넷이나 컴퓨터 통신 등을 통하여 제공되는 각종 정보나 그 내용물. 유ㆍ무선 전기 통신망에서 사용하기 위하여 문자ㆍ부호ㆍ음성ㆍ음향ㆍ이미지ㆍ영상 등을 디지털 방식으로 제작해 처리ㆍ유통하는 각종 정보 또는 그 내용물을 통틀어 이른다.' 라고 매우 어렵게 나와 있습니다. 이를 쉽게 요약하자면, '기존의 '정보'에 기획/디자인 등 다양한 요소를 반영하여, '재가공'해서 만들어 내는 모든 내용물' 정도로 보시면 될 것입니다. 하지만, 필자의 생각은 조금 다릅니다. 

우리가 살아가는 모든 이야기(스토리)가 곧 '컨텐츠' 입니다. 다만, 이 '스토리'를 누가 좀 더 '잘 만들어내느냐'의 차이인거죠. 그리고 마케팅을 위한 컨텐츠에서는 누가 좀 더 '혹하게(Hooking) 만들어내느냐'가 되겠죠. 그렇다면 이제부터, 홍보 마케팅 컨텐츠를 좀 더 '혹하게' 만들기 위한 몇 가지 기준을 육하원칙에 맞추어 알려드리겠습니다. 

What? 무엇을 전달하려 하는가 : 상품 

아무리 좋은 컨텐츠라도 팔려고 하는 상품(아이템)이 무엇인지 고객이 모른다면, 그건 아무 의미가 없습니다. 간혹, 컨텐츠의 이슈성에만 신경을 쓰다가 상품을 제대로 전달하지 못하는 경우가 생기곤 하죠. 그렇게 되었을 때, 아무리 반응이 좋더라도 그건 마케팅적으로는 큰 효과를 볼 수 없습니다.

하지만 여기서 중요하게 집고 넘어가야 할 부분이 있습니다. 바로 '브랜딩'과 '마케팅'의 차이를 확실히 구분해야 된다는 겁니다. 이는 대기업의 광고를 보면 쉽게 알 수 있습니다.

<두산 광고 : 사람이 미래다, http://blog.naver.com/eyemu/220466149270>

위의 광고는 다들 아시죠? 그렇다면, 두산은 무엇을 전달하려 했을까요? 바로 '두산'이라는 브랜드를 전달하는 것입니다. 그리고 여러분은 위의 광고에 나온 이미지처럼 두산의 기업 이미지를 '사람을 중시하는 곳'이라고 생각한다면, 광고의 목적을 제대로 전달한 것입니다. 이것이 바로 '브랜딩'이죠.

이 광고가 성공했는지 여부는 여러분이 더 잘 아실 겁니다. 얼마 전, 두산이 구조조정으로 많은 직원을 해고 했다는 기사를 접하신 적 있으시죠? 그때 무슨 생각을 하셨나요? '사람이 미래라는 곳이 저렇게 사람을 자르다니 ㅉㅉ...' 라고 생각하셨을 겁니다. 

그렇다면 무의식 속에 여러분은 '두산 이라는 기업은 사람을 중시하는 기업이구나' 라고 생각하고 있었다는 겁니다. 이미지에 반하는 행동을 했지만, 어쨌든 광고는 성공적이었다는 것이죠. 그러면 이제 다른 광고를 하나 볼까요?

<LG광고 : 트롬 스타일러, http://blog.naver.com/paranzui/220218781750>

누가봐도 상품 광고죠? 멘트, 이미지 등에서 상품을 예쁘고 있어보이게 사고 싶도록 보여주는데 모든 포커스를 맞춘 것을 알 수 있을 겁니다. 이것이 바로 '마케팅'입니다. 

하지만, 모든 컨텐츠에는 '브랜딩'과 '마케팅'이 다 포함되어 있습니다. 단지 어느 쪽에 좀 더 비중이 큰가에 대한 부분이 다른 것이죠. '두산' 브랜드 광고를 보고도 두산 아파트를 살 수 있을 것이고, 'LG 스타일러' 마케팅 광고를 보고도 LG에 대한 이미지가 좋아질 수 있습니다. 하지만 마케팅 컨텐츠를 기획하는 입장에서, 상품을 '브랜딩' 할 것이냐 '마케팅'할 것이냐에 대한 구분은 반드시 해야 한다는 것이죠. 

그리고 이를 처음부터 제대로 구분하지 않고 컨텐츠를 만들게 되면, 브랜드 효과를 원하는 건지, 마케팅적인 성과를 원하는 건지 모르게 되고, 결국 '무엇'을 전달하려는지 대상 자체가 모호해집니다. 아래의 경우에서 그 예를 볼 수 있습니다.

<스니커즈 : 출출할 때 난 [ ]한다, http://blog.naver.com/leemindy27/130127039234>

구하라, 한승연 이라는 그 시기에 가장 잘나가는 아이돌을 써서 했던 광고입니다. 하지만 이 광고는 'What(무엇)'에 있어서 실패 사례라고 볼 수 있습니다. 물론 스니커즈가 '초코바'라는 사실은 모두가 다 알고 있지만, 이 광고를 끝까지 본 분이라면 이런 의문이 들 겁니다. '그래서 뭘 말하려고 하는 거지? 뭘 전달하고 싶은 거지?'  

이 광고는 외국에서 처음 제작한 광고로, 사람은 배고프면 신경질이 나고 예민해져 자기가 아니게 되는데, 스니커즈를 먹으면 허기가 달래지고 기분이 좋아져서 원래의 자기로 돌아온다는 '메시지'를 전달하고 싶었죠. 출출할 때 스니커즈를 먹도록 유도하기 위한 '마케팅'의 목적이었다는 겁니다. 하지만... 그런 메시지가 느껴지나요? 그냥 '스니커즈'라는 브랜드를 재미있게 알리기 위한 느낌만 들지 않나요?

결국, 처음 잡았던 기획의도가 제대로 반영되지 않아 이런 대참사가 발생한 것입니다. 이미 업계 최고로 알려진 '스니커즈'라는 브랜딩, 최고의 모델, 실제로 성공했던 외국의 사례를 가져온 벤치마킹까지... 누가 봐도 실패할 이유가 없는 광고입니다. 하지만 'What(무엇)'을 전달하려 하는가에 대한 기준을 제대로 반영하지 않아 실패하게 된거죠. 그만큼, '브랜딩'과 '마케팅'에 대한 구분은 중요하다는 사실! 잊지마세요~

PS. 참고로, 브랜딩의 경우는 많이 알리기 위한 목적인만큼 성과 목표(Performance KPI)가 '도달'이나 '노출'에 있을 것이고, 마케팅의 경우는 '클릭'이나 '구매'에 있을 것입니다. 기획자 혹은 마케터라면 이런 마케팅 전략의 설정을 위해서라도 둘은 반드시 구분해야 합니다. 

ⓒ 김경문