타기팅(targeting)이라는 용어가 있습니다. 온라인광고를 해보신 분이라면 아마도 많이 접하신 용어일 겁니다. 타기팅은 온라인광고의 성과를 높이고자 할 때 등장합니다. 아무에게나 광고가 노출되는 것보다는 내 상품을 구매할 가능성이 높은 사람들에게 노출되는 것이 아무래도 좋겠죠. 이렇게 구매할 가능성이 높은 사람들에게 광고가 노출될 수 있도록 하는 일련의 작업들을 타기팅이라고 합니다. 

타기팅은 다양한 차원에서 이뤄집니다. 

매체 선정

타깃고객이 어떤 매체를 이용하는지 파악하여 매체를 선정하는 것에서부터 타기팅이 시작됩니다. 20대 여성의 뷰티 상품이라면 해당 고객이 주로 활동하는 인스타그램과 같은 매체를 선정할 겁니다.

소재 타기팅

타깃고객이 주로 이용하는 매체라 하더라도 그 매체를 타깃고객만 이용할 리 없습니다. 타깃고객이 관심을 가질 만한 내용을 광고 이미지, 텍스트 등으로 꾸며 넣습니다. 그러면 타깃고객이 주로 해당 광고에 관심을 보일 것입니다.

광고 노출 환경

온라인광고의 주류를 이루고 있는 네이버 광고플랫폼, 구글 애드워즈, 카카오 광고플랫폼, 페이스북 광고플랫폼을 위시하여 다양한 광고플랫폼들이 타기팅을 지원하고 있습니다. 이 기능을 활용하여 광고 시청자의 지역, 연령, 성별, 관심사, 시간대 등에 따라 광고 노출을 제어할 수 있습니다.

오디언스 타기팅

광고 노출 환경에 매체를 이용하는 유저의 정보(구매 데이터 등)를 결합한 형태의 타기팅을 말합니다. DMP(Data Management Platform) 업체(예, SK플래닛)가 보유하고 있는 고객의 다양한 데이터를 개인 정보를 침해하지 않는 범위 내에서 결합함으로써 타기팅이 보다 정교해질 수 있습니다.

이처럼 다양한 차원에서 타깃고객을 선별하기 위한 타기팅이 이뤄지고 있습니다. 그런데 여기에서 타깃고객을 정의할 때 두 가지 차원으로 접근할 필요가 있습니다. 

한 가지는 인구통계학적 기준의 타깃고객을 정의하는 것입니다. 이때는 보통 타깃고객의 퍼소나(persona)를 정의하는 과정을 거칩니다. 연령, 성별뿐만 아니라 소득수준 등을 반영한 라이프 스타일까지 반영합니다. 대도시의 신도시 아파트에 거주하는 3040의 주부로 육아와 함께 자신의 라이프를 즐기는 성향이라는 식으로 말입니다.

이러한 방식의 타기팅은 온라인마케팅뿐만 아니라 전통적인 매스미디어 광고에서도 중요하게 활용되었습니다. 하지만 온라인마케팅에서는 구매 의도(intent)를 기준으로 하는 타기팅 또한 매우 중요합니다.

이를테면 배너광고를 클릭한 고객보다는 검색광고를 클릭한 고객의 구매 의도가 더 높다고 볼 수 있습니다. 또 같은 검색광고라 하더라도 ‘디카’와 같은 대표성을 띤 검색어보다는 ‘캐논 EOS 300’과 같이 상품명이 구체적으로 드러난 검색어를 입력한 고객의 구매 의도가 더 높을 것이라고 쉽게 생각할 수 있습니다.

또 같은 배너광고라 하더라도 이전에 웹사이트를 방문한 이력이 없는 고객보다는 웹사이트를 방문한 이력이 있는 고객이 더 높은 구매 의도를 지니고 있을 겁니다. 페이스북 광고에서도 광고를 처음 보는 고객보다는 동영상 광고 등에 반응을 보였던 고객이, 나아가 웹사이트에 방문하여 오랜 체류시간을 지녔던 고객이 더 높은 구매 의도를 지니고 있을 겁니다.

타깃고객을 정의하라고 하면 보통 인구통계학적 기준으로 퍼소나를 정의하는 데서 그치고 맙니다. 하지만 실제 구매에 더 큰 영향을 미치는 것은 구매 의도를 기준으로 하는 것입니다. 온라인광고의 발전은 타기팅 기술의 발전과 궤를 같이 하고 있습니다. 앞으로도 개인정보를 침해하지 않는 범위 내에서 최대한 발전을 거듭할 것입니다. 이에 따라 광고 관리자는 타깃고객을 선별하기 위한 타기팅 노력을 할 것인데, 그 타기팅은 결국 누구를 향하고 있는 것인가 하는 질문은 다시 상기해 볼 필요가 있는 것 같습니다. 

타깃고객을 올바르게 정의하는 것의 중요성에 대해서 이야기하고 있습니다만 그 중요성이 단지 구매율을 높이기 위한 목적에만 있는 것은 아니라는 사실도 유념해야겠습니다. 타깃률을 높여 구매율을 높이는 것도 좋지만 타깃률을 높일수록 매출 볼륨은 하락할 수 있다는 위험을 안고 있으므로 타기팅이 능사는 아닌 것입니다. 사업자에게 더 중요한 것은 이익의 크기이므로 이를 극대화시키기 위해서도 타깃고객 정의가 중요하다는 말입니다. 

ⓒ 신용성