지피지기면 백전불태라 했다. 차별화의 시작은 적의 실정과 아군의 실정을 잘 알고 싸움에 임하는 것이다. 기껏 마케팅을 했는데 다른 병원이 훨씬 더 좋은 의료 장비나 서비스의 우위에 있는데 마치 우리 병원만의 장점인양 광고하는 실수를 범할 수 있다. 이런 차별화의 기본 출발은 바로 고객과 환자들이 원하는 것이어야 한다.
차별화 전략을 만들어 내는 프로세스를 4단계로 설명하면 다음과 같다.
(1) 경쟁자와 우리의 환자를 분석하라.
수많은 병원 중 우리 병원과 경쟁 관계에 있는 병원을 분석하라. 지방이라면 굳이 서울 강남의 병원과 비교할 필요는 없다. 우선적으로 가까운 곳에서 환자의 입장에서 비교 대상이 되는 경쟁 병원을 찾아야 한다. 홈페이지와 인터넷, 각종 채널을 통해 병원을 파악하고 필요하다면 경쟁 병원을 모니터링 하여 차별화 포인트를 파악해야 한다. 이럴때 필요한 것이 객관적인 시각이다. 철저하게 환자의 시각에서 무엇이 경쟁 병원의 장점인지를 파악해야 한다.
경쟁병원의 장점을 도표로 늘어놓고 우리 병원에 내세울 차별성이 있는지 살펴본다. 만약 경쟁 병원과 차별화 할 요소가 없다면 이를 개발하기 까지 시간과 노력이 얼마나 필요한지 계산해 본다. 차별화 포인트가 없다면 만들어야 하고 그것마저 힘들다면 무에서 유를 창조해야 한다.
<차별화 포인트는 강력한 상대를 공격 할 수 있는 무기다>
(2) 차별화 포인트를 만들자.
차별화를 느끼는 것은 의료인이 아닌 환자다. 간혹 '그 병원에서 내세우는 건 우리도 있는 건데' '별거 아닌걸 광고하네' 라고 생각하는 경우가 있다. 하지만 환자의 입장에서는 정 반대로 와 닿을 수도 있다. "천천히 충분하게 상담해드립니다" 라는 문구가 "3T(테슬라) MRI 도입" 보다 나을 수 있다. 차별화 포인트는 환자의 시각에서 병원을 바라보는 데서 출발해야 한다.
우수한 성능의 치료기기나 화려한 인테리어도 중요하지만 감성을 자극하는 감동적인 서비스가 오히려 환자의 가족과 지인들에게 추천할 만한 병원이 될 수 있다. 이런 차별화 포인트는 평범한 것이 아닌 매우 적극적으로 우리 병원을 홍보해 줄만한 강력한 것이어야 한다.
(3) 실현 가능한 것인지 평가하라
좋은 아이디어라도 우리가 할 수 없는 것이라면 아무 소용이 없다. 차별화 포인트는 현재 시점에서 우리 병원의 장점을 가장 잘 나타내는 것이어야지 미래의 목표를 가리키는 것이 아니다. 가령 친절과 서비스를 차별화 포인트로 내세웠는데 내부 환자 응대에서 역량이 뒷받침해주지 못하고 있다면 오히려 곤란하다. 친절한 병원으로 알고 왔는데 기대에 미치지 못하면 오히려 역효과를 낼 수도 있기 때문이다. 차별화 포인트는 '하고 싶은 것'이 아닌 '우리가 할 수 있는 것' 이어야 한다. 남이 하는 것을 무작정 따라 하기 식의 차별화는 쉽게 한계에 봉착한다. 차별화는 어떤 면으로 볼 때 '우리 병원을 칭찬하기' 와 같다. 아무리 부족한 것이 많아도 잘 살펴보면 부각시킬 수 있는 포인트가 있다.
(4) 차별화를 알려라.
우리 병원이 가지고 있는 차별화 포인트가 있는데 환자들에게 잘 전달되지 않는다면 아무 소용이 없다. 개발하고 발굴한 우리 병원의 차별화 포인트를 내/외부의 홍보 매체를 통해 환자들에게 적극적으로 어필해야 한다. 차별화를 만드는 것에만 노력을 기울이고 이를 알리는데 실패한다면 도로아미타불일 것이다. 또한 많은 강점과 차별화 요소를 가지고 있는 병원인데 이러한 노력이 부족하여 인정받지 못하는 병원이 꽤 있다.
<홍보 부족으로 실패한 인천아시안게임. 혹시 캐릭터 이름을 아는가?>
또한 다른 병원에 비해 차별화 포인트가 많더라도 한꺼번에 이를 모두 알리려 하기 보다는 단계별로 이를 알리는 방법도 좋다. 가령 우리는 치료도 잘하고 장비도 좋고 친절하기도 하고 다 좋다는 식 보다는 단계별로 한가지에 집중하는 전략이 더 효과적이다.
병원의 차별화를 만드는 작업은 원장과 직원, 마케터 등 내부 구성원들이 모두 참여할 수록 좋다. 워크샵이나 행사를 기획하여 우리 병원의 장점과 차별화 포인트를 찾아낸다면 구성원의 만족도 상승과 함께 미래의 비전을 공유하는 긍정적인 효과를 얻을 수 있다. 차별화된 병원은 환자들에게도 좋은 병원이지만 직원들에게도 좋은 일터이기 때문이다.
ⓒ 닥터송 송환구
