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김소희의 One Day One Trend·2,787·2017. 11. 24

Z세대의 숨은 고수 프리피플

‘FREE PEOPLE’, A HIDDEN HERO OF GEN Z

 

 

안냐세요~ 감기가 쬐끔씩 낫고 있어요. 확 나면 좋은데, 지인짜 초큼씩 나아지네요. 요며칠 여기저기 바이러스 뿌리고 다녔는데, 저 땜에 감기 걸리신 분들 혹 없으시죠? ㅋㅋ

 

오늘은요. 소리소문없이 잘 나가고 있는 브랜드 하나를 소개할까 해요. 정말 아주 딱 맞는 표현이에요. ‘소리소문없이 잘 나간다.’ 어번아웃피터스(Urban Outfitters)에서 운영하는 프리피플(Free People)이란 브랜드랍니다. 아마 제가 트렌드포스팅을 몇 년전부터 시작했다면, 2013년 무렵이나 2015년 무렵엔 소개할 기회가 있었을 거에요. 사실 그 때 부터 잘나가기 시작한 브랜드거든요.

 

제가 얼마전에 Z세대 관련 포스팅한 적 있었는데 기억하시나요? 그 때 대표 이미지로 썼던 사진이 바로 프리피플 브랜드 사진이랍니다.ㅋㅋ 바로 요거. 이 때도 프리피플 얘기 좀 쓰다가 말 길어져서 지웠었죠. 근데 두두둥… 오늘은 소개를 해야 겠네요.

 

 

 

왜냐면 이번에 어번아웃피터스가 3분기 실적발표를 하면서, 언론에 이런 기사들이 나고 있어요.

 

“프리피플에 지나치게 의존하는 어번아웃피터스”.

 

ㅋㅋㅋ 네.. 무슨 소리냐면.. 프리피플은 여전히 잘나가고 있고, 이제 심지어 모기업 포트폴리오를 좌지우지하고 있다는 얘기에요. 실적을 보니, 3분기 총매출 8% 성장에 신규 애슬레틱 분야는 무려 36% 성장을 기록 중이더군요. 2013년, 21015년의 모습과 꼭 같이 2017년에도 이 브랜드는 성장 중이란 놀라운 증거죠.

 

 

프리피플과 Z세대,

참 긴 연애의 역사 

 

2015년 무렵, Z세대들에게 애버크롬비가 판판이 깨지고 있을 때, 당시 언론들이 애버크롬비와 대조적인 성공사례로 가장 많이 들었던 브랜드가 바로 프리피플이었어요. 애버크롬비 뭐가 문제인지 얘기 저도 많이 했죠? 기억 안나시면 여기 클릭

 

2015년 ADage에서 발표한 GenZ 관련 기사에는 이런 말이 적혀있었답니다.

 

“Z세대는 완벽한 삶보다는 현실을 그대로 반영하는 제품과 메시지를 찾습니다. Abercrombie &Fitch의 문제는 여전히 완벽하고 멋진 이미지를 창출하여 제품을 판매하는 겁니다. Z세대는 아름다움에 대한 이러한 전통적인 관념이나 과거 세대처럼 완벽한 이상으로 만들어진 이미지에 끌리지 않습니다. 그들은 독립과 기업가 정신, 자기 주도력과 독창성의 정신에 반응합니다. Free People과 같은 브랜드는 Z세대를 독창성과 보헤미안 미학을 따르는 메시지로 타겟팅하고 있습니다. Free People은 2015 회계 연도 1 분기에 매출이 25 % 증가하면서 지속적으로 성장하고 있습니다.”

 

즉, 2015년 이 때 이미 프리피플은 Z세대의 마음을 휘어잡고 있었죠. 대체 뭔짓을 해서 휘어잡았을까요? 이 역사는 또 2013년무렵으로 거슬러 올라간답니다. 

 

이번엔 2013년 포브스지에는 “빅세일즈를 위해 Free People이 데이타와 소셜커머스를 사용하는 법”이란 기사가 대대적으로 실렸답니다. 당시 프리피플은요. 지금의 스티치픽스나 2010년경 명품계의 버버리처럼이나 핫한 브랜드로 떠오르고 있었죠. 비즈니스 방식이 아주 신박했죠. 이들이 2013년경 어떤 어떤 마케팅을 했었는지 포브스 얘기를 빌어 정리해볼께요.

 

  • 2010년무렵부터 페이스북에는 이미 30만명의 팬을 확보한 페이지를 운영. 여기서 프리피플이 했던 건, 프리피플 옷을 입고 있는 소비자들의 사진을 직접 게재하게 하여 온라인 컨테스트를 실시. 좋은 반응을 얻고 있었음 (당시 버버리와 비슷하쥬?) 좀 오글거리지만, 프리피플을 입고 보헤미안 스타일을 보여준 소비자들을 FPme라 부르기도 함. 이 해시태그 아직도 있음. 아래가 FPme 언니들. 스스로 #FPme 해시태그를 달아 게재한 소비자들)

 

 

 

 

 

  

  • 이 때 확립된 ‘커뮤니티’ 개념, 프리피플에서는 서로의 사진을 공유하고 논다는 개념은 오늘날까지 프리피플이 뭘하건 먹여살려주는 어마무지한 자산이 됨.
  • 2012년 무렵 확 뜨기 시작한 인스타그램으로 프리피플은 일찌감치 옮겨 여기서도 팔로워들을 대거 모으기 시작. 대부분 페이스북에서 옮겨온 애들이 여기 모여 프리피플 촬영스냅들을 보고, 자신이 입은 것도 배포(원래 프리피플 팬들에게 그런 문화가 있었으므로).
  • 당시 Z세대쇼핑성향을 보면, 소설에서 64.7%가 제품 검색을 한 뒤 쇼핑 중이었음. 소비자가 프리피플을 입은 사진이 엄청나게 보유하고 있던 이 브랜드는 소셜검색에 힘입어 2012 년 온라인매출 182억불 기록. 전년 대비 15 % 점프 .
  • 핀터레스트가 당시 한창 뜨기 시작하자, 핀터레스트에도 채널 개설. 프피피플 분석에 따르면 2013년에는 Pinterest 트래픽 검색이 페북 검색보다 22% 많았으며, 실제 판매 또한 페북보다 60 % 더 앞섰다고 함(모든 기회를 안놓치는 브랜드로 자리매김)
  • 2013년 멀티채널 쇼핑앱 개발. 이 때 이미 온라인과 매장 재고를 통합함(지금의 기술보다는 떨어지는 수준. 지금은 소비자가 주문하면 있는 매장이 알아서 보내줬지만 당시 이 앱에선 소비자가 매장재고를 뒤져 자기가 원하는 매장에서 주문하는 방식. 그래도 당시에 좋아했음)
  • 이 앱은 프리피플의 커뮤니티 기능을 반영하여, 서로 리뷰를 올리고 착장샷을 공유하는 기능을 보유.

 

대단하쥬? 지금와서 프리피플의 행보를 돌아 보면, 참 우리나라 2013년 패션계는 뭐했나란 생각이 들 정도에요.

 

지금은 어떠냐구요? 실적이 말해주듯 여전히 잘나가구요. 그렇다고 Gen Z 보고서에서 가장 좋아하는 브랜드 5위에 이름을 올리거나 하지는 않아요. 그렇지만 심층보고서나 정성분석 보고서에선 여전히 선호 브랜드로 나온답니다. 예를 들어 올 7월 MakerSights에서 19-21세 소녀 4명을 모아 Z세대 인터뷰를 가졌어요. 이 중 2명이 가장 좋아하는 브랜드로 여전히 프리피플을 꼽았답니다.

 

 

프리피플, 어떤 브랜드?

 

그런데 재미있는 건요. 사실..프리피플은..ㅋㅋㅋ Z세대보다는 좀 나이가 든 옷을 지향하고 있답니다. 자체 지향 고객 에이지타겟이 26세에요. 그리고 어번아웃피터스의 다른 옷들보다 절대 안싸구요. 그럼에도 불구하고, 디지털 전략, 그리고 실제 고객과의 양방향 소통 전략이 적절하게 맞아 떨어지면서, 벌써 8년가까이 Z세대들과 오랜 연애를 해왔다고 볼 수 있어요.

 

이 브랜드는 70년대에 설립되었어요. 사실 어번아웃피터스보다 프리피플이 먼저 설립되었죠. 그 다음 브랜드가 커지면서, 스스로 리테일러가 되어 다른 브랜드들도 판매하기 시작했고, 그래서 이름이 어번아웃피터스로 바뀐거에요.

 

그러다 1984년에 이 라벨을 다시 부활시킵니다. 어번아웃피터스 안에서도 팔고, 백화점에도 많이 입점되어 있어요. 그리고 지금은 어번아웃피터스 그룹 전체를 먹여살리는 효자 역할을 하고 있죠.

 

프리피플 인스타그램에 들어가보면, 이 친구들은 젊은 여자들이 어떤 이미지를 좋아하는지 너무나 잘 알고 있단 생각을 하게 돼요. 몇년 전에는 보헤미안 풍으로 도배를 하더니, 요즘은 또 요즘 방식에 맞게 멋진 사진들을 보여주죠.

 

그리고 최근 애슬레저 흐름에 부응하려고 #FP Movement란 별도 라인을 만들었어요. 아까 실적에서 연 35% 성장 중이라는 애가 바로 얩니다. 인스타그램으로 한번 볼까요?

 

  

한 브랜드가 이렇게 꾸준하게 오랫동안 성장하고 있다는 건 놀라운 일이에요. 물론 그럼에도 불구하고 아직 매출이 Holister를 따라잡고 있지는 못해요. 왜내면 홀리스터는 탑, 원피스 기준 3-9만원대를 팔구요. 프리피플은 15-20만원대랍니다. 그렇게 안싸다니깐요. 하핫

 

아유 전부터 한번 소개하고 싶었는데, 기회가 닿아 쓰고나니 속이 후련하네요.

 

2013년에 뭐하고들 계셨어요? 우리 오늘 하루 반성하면서, 앞으로 4년 후인 2021년에는 “내가 그 때 2017년에 정신차리길 잘했지”란 생각으로 흐뭇한 연말을 보내보자구요.ㅋㅋ

 

잼나쥬? 담주에 뵈어요~~!

 

 

 

 

ⓒ김소희트렌드랩 김소희  

GENZ Z세대 어번아웃피터스 프리피플

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김소희
서울대학교 의류학과 졸업
LF 인디안 아이비클럽 베이직하우스 컨설턴트
홍콩무역협회 초청 2008 홍콩패션위크 세미나 간사
국제패션포럼 2008 Prime Source Forum 한국 대표 패널
말콤브릿지(Malcom Bridge) 대표
김소희트렌드랩 대표
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