TIFFANY’S WAY, HIT OR MISS

안냐세요~ 상쾌한 새벽입니다. 하핫. 어제 하루종일 방에서 뒹굴거리고..8시에 약먹고 잤더니 5시에 깨버렸어요. 어제보단 훨 나은 몸상태? ㅋㅋ요만큼만 좋아져도 이렇게 살 것 같군요!

오늘도 마케팅 얘기랍니다. 요즘 Tiffany & Co의 움직임이 심상치 않아요. 놀라지 마세요. 지금 티파니가 팔고 있는 물건 하나를 보여드릴께요. 이건 한국홈피에서도 팔고 있는 물건이에요.

품명: 실뭉치 / 가격: 1360만원…네…티파니는 요즘 이런 걸 팔고 있어요. 1360만원짜리 스털링실버로 된 털뭉치를 팔고 있다구요. 대체 왤까요..? 갑자기 미쳐서..? 아니면 Supreme처럼 하루라도 튀지 못하면 죽는 병에 걸려서..? 그러기엔 티파니의 사연은 한층 깊지요..오늘 그 얘기로 한번 들어가 볼께요. ㅋㅋ 벌써 잼나쥬?

티파니 Everyday Objects

티파니의 미친 제품은 털뭉치 뿐이 아니에요. 티파니에서는 everyday object라는 걸 만들고 여기서 다양한 스털링 실버 제품의 소품들을 팔고 있어요. 가격이랑 스타일 한번 볼까요?

요건 1,000달러

상대적으로 착한 종이컵 95달러. ㅋㅋ 10만원정도요?

빨대~ 250달러

종이컵같은 실버컵 650달러

정말 신기하쥬? 이 제품들을 보면 무슨 생각이 드시나요? 와~ 부자들은 저런 거 사나보다~ 하는 생각..? 혹은 오오 생각보다 디자인이 괜찮네~ 하는 생각..? 저는 그것보다 더 궁금한 것이, 과연 이런 센세이션들이 티파니를 지금의 침체에서 구해줄 수 있을까, 하는 문제였답니다.

서서히 가라앉는 티파니 

브랜드가 가장 무서워하는 순간은 뭐냐면요. 소비자로부터 서서히 잊혀져 가고 있다고 느낄 때에요. 티파니의 경우, 아마 모든 여성들이 티파니를 사랑한다,라고 이야기할 수 있을 정도로 유명한 브랜드죠. 충분히 사랑받고 있구요. 그런데 문제는 뭐냐면, 사랑과 유명세는 여전한데 매출은 서서히 침잠하고 있다는 거에요. 최근 티파니의 지표 좀 볼까요?

티파니의 매출은 2014년 연매출(2015년 3월발표)부터 2016년 연매출(2017년 3월발표)까지 내리막길을 걸어오고 있어요. 2014년에 4,250밀리언이던 매출은 16년에는 4,002로 줄어들죠. 영업이익도 마찬가지여서 891에서 759로 내리막길을 걷는 중이랍니다.

올 3분기 실적은 아직 발표 안났지만, 올 해 성적도 좋지는 않아서 2017 년 상반기 매출이 미주 지역에서 1 % 하락했고, 매장당 판매량도 2%씩 줄어든 상황이에요. 즉, 티파니는 지금 전환점이 절실하게 필요한 시점이에요.이렇게 놓고보면 Everyday Objects는 이해가되는 판촉이죠? 관심을 되돌리고 다시 buzz를 만들어보겠다는 마케터의 의지가 확실히 돋보여요. 여러분이 이 브랜드의 Director라면 어떤 것들을 시도해보시겠어요?

티파니에서 아침도 먹여줄께

티파니의 자구책은 여기서 끝나지 않아요. 티파니는 누구나 기억하는 영화 ‘티파니에서 아침을’에 주목했어요. 그래 티파니에서 아침을 먹을수 있게 해주자. 그래서 뉴욕에 Blue Box Cafe라는 레스토랑을 얼마 전 런칭했어요. 이곳은 말그대로 29-39 달러 정도면 ‘티파니에서 아침을’ 먹는 경험을 선물한다는 컨셉인 거죠.

이 계획은 사람들의 욕망을 제대로 타겟팅한 걸로 보여져요. 아침마다 여기서 아침먹겠다고 장사진을 이루는 사람들이 맨한탄 시내에서 목격되니 말이죠.

티파니의 Blue Box Cafe 자기네 보석상자 색을 넣은 카페에여

맛이쪄보여잉~~

안에는 요래 생겼답니다.

역시 중국인! 차암 빨라….전부 차지했네 그려…

아침 먹겠다고 줄 선 사람들

근데 중요한 건, 먹힐 것이냐?

티파니로선 지금 초강수를 두고 가고 있어요. 중요한 건 이런 전략들이 ‘먹힐 것이냐‘ 하는 부분이겠죠? 여러분은 어떻게 생각하세요? 무관심속으로 침잠해가는 티파니를 다시 사람들 마음에 각인시키고, 티파니는 매출 부진을 타파할 수 있을까요?

아마도 저 카페는 어느 정도 도움을 줄 거라 생각해요. 일단 브런치가격이 뉴욕 기준 손해나지 않을 가격이고 사람들은 끊임없이 몰려들고 있으며. ‘티파니에서 아침을’ 먹는다는 매력적인 경험을 소비자에게 선서하고 있으니까요.

그런데 Everyday Objects같은 경우는 우리가 면밀히 봐야해요. 그동안 패션계는 말도 안되는 물건들을 Supreme 덕에 많인 봐오긴 했어요. 얘네들은 밑도 끝도 없이 Supreme 벽돌도 팔았으니까요. 이 벽돌 이야기부터 ODOT에서 최근 이런 마케팅을 여러번 소개했는데 기억나세요? 안나시면 여기 클릭

이 전략은 분명 흥미롭고 재미를 불러일으키는 것이지만, 만약 흥미, 재미, 호감을 유발하는데 실패하면 된서리도 맞을 수 있어요. 가장 최근에 본 실패사례는 프라다의 페이퍼 클립이에요. 요 아이죠.

프라다의 페이퍼클립 185불

이건 말그대로 그냥 클립이에요. 종이를 끼우는데 쓰거나, 혹은 지갑에 지폐를 고정하는데 쓰는 거죠. 티파니에 비하면 이 제품이 뭐 그리 비싼 건 아니었는데, 이 제품은 나오자마자 된서리를 맞았어요. 호감과 위트, 재미를 불러일으킨 게 아니라 비호감과 억지스런 느낌을 불러일으킨 거죠. ‘아니, 평범한 클립에 로고하나 새겼다고 20만원??’..사람들은 ‘지나치다’, ‘돈자랑하는 머리 빈 친구들의 액세서리다’와 같은 시각으로 이 제품을 받아들였답니다.

그런가하면 대박 성공한 사례도 있어요. 2012년, 우리의 영웅 Raf Simons의 작품이에요. 그가 Jil Sander 디렉터로 개최한 마지막 쇼에서 시몬스는 ‘종이가방’하나를 제안합니다. 그리고 이걸 290달러에 팔죠. 미국에선 ‘도시락봉투’라 불리는 종이가방과 똑같이 생긴 거였고, 놀라운 건 진짜 종이였어요… 가죽이 아니라….

당시 네티즌들이 만든 ‘평범한 종이가방 질샌더 가방 둔갑시키키’

이 가방은 지금의 발렌시아가의 Ikea백 저리가라 정도로 센세이셔널했어요. 그런데 말입니다..? 비판과 호감, 위트가 어우러진 폭발적 센세이션이 일어남과 동시에, 놀랍게도 이 제품은 완판됩니다. 질샌더에서 가죽 버전을 다시 내놓았지만, 소비자들이 종이버전을 더 찾을 정도였어요. 신기하쥬?

요컨대 이런 Meme 마케팅을 하려면, 무조건 ‘팔려야’돼요. 센시에션-솔드아웃으로 연결되면 성공인데, 거기서 잘못되면 도리어 이미지를 해치죠. 이걸 성공시키는건 사실 아무나 하는게 아니어서 Raf Simons가 왜 천재인지를 말해주는 사례라 해도 과언이 아니에요. 이 친구는 사람의 마음을 꿰뚫어보죠. 최근 미국에서 한다하는 래퍼들이 라프시몬스에게 헌정하는 곡을 발표한게 다 이유가 있어요. 래퍼들이 보기에 라프는 신이거든요..ㅋㅋㅋ 모든 걸 알고있는…

우리는 라프는 아니지만, 과거에 성공한 사례와 실패한 사례를 함께 놓고 보면 한가지 분명히 알 수 있는 게 있어요.

요즘의 추세는 “부자들만의 것”을 어필하는 건 위험하다는 거에요. 발렌시아가의 Ikea백은 우리모두 Ikea에 대한 접근성을 가지고 있었기에 성공할 수 있었어요. Jil sander의 종이백도 마찬가지죠. 다시말해, 상위 1%의 라이프스타일을 상징한다, 라는 물건들을 대중적 Meme으로 활용하려고 하면 뭇매만 맞는달까요? Meme는 ‘나도 할 수 있다’란 느낌에 가까와야 해요. 185불짜리 머니클립이나 1300만원짜리 털실은 Meme이 되기엔 대중들을 소외시키는 아이디어란 점이 문제죠.

리드크라코프의 고민

현재 티파니의 아티스트 디렉터는 한때 자신의 이름을 걸고 패션사업을 진행했던 유명 디자이너 리드 크라코프(Reed Krakoff)에요. 그는 코우치(Coach)에서 브랜드를 성공시킨 덕에 부와 명예를 동시에 거머쥔 스타죠. 크라코프의 고민은 지금 매우 깊어요. 사실 티파니같은 처지에 처한 브랜드들이 하나 둘이 아니에요. 겉보긴 화려하고 멋진데, 안으론 침잠해가는… 빅토리아시크릿, 티파니… 모두 그런 시대의 풍파를 지나고 있죠.

지금 크라코프는 티파니 카페 바로 옆에 Home & Accessory 컬렉션 쇼룸을 같이 배치해두고 있어요. 건물 4층에 입점되어 있는데, 여기서 Everyday Objects로 일으킨 센세이션을 판매로 연결짓고 싶어하는 거죠. 하지만 티파니 본 매장은 1층에 있잖아요? 실제 팔아야할 물건, 티파니다운 물건들과 Everyday Object의 차이는 현격히 커보여요.

그가 시행착오를 거듭하며, 결국 티파니를 매출부진에서 구출할 수 있을까요? 크라코프가 미켈레를 한번 참조했으면 좋겠단 생각이에요. 미켈레는 모두가 즐길 수 있는 Art를 모두가 즐길 수 있는 방법으로 제안하는데 능한 사람이고, 여기에 위트와 호감을 섞는 방법을 알고 있죠.

우리는 페이스북과 인스타그램 시대를 살고 있어요. 이런 시대의 센세이션은 반드시 호감을 동반해야 한답니다. 과거엔 어떤 사건이 터져도, 사람들은 서로의 감정을 교류할 방법이 없었지만, 지금은 SNS시대기 때문에 무엇보다 감정적 연대가 가장 폭발적이거든요. 비호감으로 흐르기 시작하면 되돌리기 어려워요. 군중심리란 그렇나 법이니까요.

ㅋㅋㅋ 티파니도 크라코프도 참 고민이 많겠어요.

잼나셨쥬? 낼 봬요~~~

ⓒ김소희트렌드랩 김소희