예술, 새로운 마케팅 서커스

by. 김소희트렌드랩

2017. 11. 20·추천 21·댓글 14·읽음 557

목록 보기
칼럼 구독하기
top

THE ARTS, NEW MARKETING CIRCUS

 

 

안냐세요~ 상쾌한 아침입니다. 와~ 감기가 정말로 대단해요! 주사 2대 맞고 링겔 한병 맞고 주말 푹 쉬었는데도 아직도 한 80%만 나은 느낌? 정말 절.대. 걸리지 않아야 할 병이니 조심하셔야 겠어요..

 

이번 주는 좀 머리식히는 얘기로 시작해볼까요? 지난주 지구촌에 대 사건 중에 사건이 있었다면, 그건 아마 크리스티경매에서 다빈치의 그림이 역사상 최고가로 낙찰된 게 아니었을까 해요. 헉, 바쁘게 사느라 모르셨다구요? 바로 요 그림입니다. 무려 한화 5천억, 미화 4억 5천 3백만달러에 낙찰된 그림이죠.

 

 

 

얘를 두고 지금 예술, 문화, 학계 모두 엄청 말이 많아요. 왜냐하면 이 그림은 2011년에 이미 한번 공개됐었지만, 그 누구의 주목 받지 못한 그림이었기 때문이죠. 왜 주목을 못받았냐구요? 그야.. 다빈치의 다른 그림에 비해 다빈치의 독특한 화풍이나 특성, 천재성이 번득이지도 않는데다(지금 진위논란까지 있어요. 이건 다빈치가 그린게 아니다,라구요), 그렇게 뛰어난 시대적 상징성이라든가, 예술성이라든가 하는 중요한 의미도 담고 있지 못하다고 봤으니까요.

 

바로 그렇기 때문에 지금 전문가들이 말이 많아요. 왜 이게 이제사 대박을 치냐구요. 그것도 역사상 전무후무한 가격으로요.

 

 

크리스티 마케팅의 승리

 

경매를 진행한 크리스티 글로벌은 지금 논란의 정점에 서 있어요. 정확히 보자면, 순수한 예술 애호가들에겐 파렴치한으로서의 지탄을, 예술 ‘마케터’들에겐 마케팅의 신기술을 전한 개척자로서의 환호를 받고 있달까요. 확실한 건, 이 시대에 경매장에서 팔리는 것은 더 이상 순수예술이 아니라는 점이 선명해 졌단 거에요. 거기서 거래되고 있는 건 표적되어지고 가공되어진, ‘욕망’과 ‘투기’라는게 명확해졌죠. 크리스티 경매가 이 그림을 팔기 위해 과연 무슨 짓을 했는지 한번 볼까요?

 

올 가을 크리스티는 ‘ The Last Leonardo da Vinci’란 비디오를 제작해요. “마지막 다빈치”라는 선정적인 제목의 이 비디오는 저 살바도르문디(이번에 경매된 작품 이름)가 다빈치의 마지막 작품이라고 강조하죠. 다빈치의 유작이라는 뜻이 아니라, 민간에서 구입할 수 있는 마지막 다빈치 작품이다, 이 소리에요.

 

그리고 이 작품을 Presale 투어에 내보냅니다. 무려 10만명 넘는 사람들이 비디오를 봤고, 이 그림은 화제를 몰고 다니게 됐죠. “마지막 다빈치”라는 별명에 “남자 모나리자”라는 별명, 그리고 이 작품이 가지고 있는 진위논란까지도 화제가 되어 버렸어요.

 

거기다 이 비디오가 아아주 잘만들졌어요. 잘 모르는 사람들을 위해 왠 전문가 하나가 나와서, 이 그림은 머리카락을 어떻게 그렸고, 손을 어떻게 그렸고.. 아름다운 조명을 배경으로환타스틱하게 설명합니다. 전문가들이 볼 땐 으웽? 저렇게 대단하진 않은데 뭘 저리 설명을..싶은 설명이었지만, 예술을 잘 모르는 수퍼리치이겐 근사하게 들렸을 거에요. 바로 요 비디오에요. 관심있는 분은 한번 보세요. (안보이면 PC로 보세요)

 

 

경매장에서는 그림을 보는 순간 그 비디오의 은은하고 아름다운 장면이 그림위로 지나갔다,란 말이 나돌 정도였죠. 크리스티의 방식에 탄복한 또 다른 옥션하우스 Heffel Fine Art Auction House는 뭐라고 했냐면요.

 

“그들은 사람들의 상상력을 사로잡았어요. 우리는 새로운 하이퍼 미디어 행사의 세계에서 살고 있잖아요. 그렇다면 우리 스스로 그 문화의 일부가 되는 게 뭐가 어떤가요?”

 

 

비싼 값의 정당성? 

 

이번 경매는 우리에게 어떤 본질적인 질문을 던지고 있어요. 과연 비싼 값의 정당성은 어떻게 대답되어질 수 있는 걸까요? 원가가 비싸지 않은데 고급품이라 이름붙여 비싸게 받는 건 사기일까요? 아니면 고부가가치 산업일까요? 이 질문은 우리가 럭셔리 산업을 바라볼 때 간혹 느끼는 질문이기도 해요. 저 가격은 사기인가? 아니면 정당한 것인가?

 

제가 패션을 하면서 가장 안타까운 건 아래와 같은 종류의 사람들을 만날 때랍니다.

 

  • 럭셔리 종교맹신자 : 당연히 명품은 비싼 것이고, 그들이 알아서 잘 만들었을 것이고, 딱 봐도 물건이 다른거 모르겠어? 너 정말 수준이 낮구나?
  • 럭셔리 퇴치운동가 : 명품 가격은 당연히 뭔가 이상한 것이고,시대에 맞지 않는 것이고, 골빈 사람들의 허영의 소산이지!

 

이 두 사람 모두 스스로는 이 세상에서 조금의 부가가치도 구축하지 못할 거에요. 들은 비즈니스의 메카니즘을 전혀 모르고 있죠.

 

비싼 값의 품질적 정당성 따윈 잊어버리세요. 품질 논의는 수준이하의 것이랍니다. 비싸다는 모든 것들의 본질은 물건을 파는게 아니라 꿈을 파는 거에요. 계산기를 떠나 진실로 인간을 이해해야 럭셔리 마케팅에서 성공할수 있어요. 사람은 무엇을 꿈꾸는가, 무엇을 욕망하는가, 무엇에 취하는가, 같은 문제들 말이죠.

 

Rolls-Royce Motor Cars의 CEO 인 Torsten Muller-Otvos는 아주 솔직한 이야기를 털어놔요.

 

“이런 종류의 세그먼트에서는 물건을 팔지 않고 꿈을 파는 것입니다. 최고급 사치품의 세계에서는 브랜드를 둘러싼 특정 낭만주의 나 낭만적 인 분위기를 조성해야합니다. 저는 이를 수행하는 한 가지 방법은 예술가들과의 협력하는데 있다고 봅니다”

 

바로 이 때문에 최근들어 럭셔리 기업들의 아트 마케팅은 봇물이 터지고 있죠. 그리고 과거와는 그 스케일도 확연히 달라지고 있어요. 

 

 

스케일이 달라지는 아트마케팅

 

이제 곧 홀리데이 시즌이잖아요? 지금 유럽과 뉴욕에선 홀리데이마케팅이 한창이에요. 특히 많은 기업들이 점점 더 아티스트와의 콜라보에 중점을 두죠. 그리고 그 콜라보의 방식은 과거와는 조금다른 방식으로 진행되고 있어요.

 

먼저 버버리는 아티스트 Blondey McCoy하고 콜라보를 해서, 뉴욕 곳곳에 아름다운 홀리데이 벽화를 그려넣었어요. 벽화에는 Blondey for Burberry 라 쓰여 있죠.

 

 

 

  

 

 

버버리는 그저 벽화를 그려넣었답니다. BLONDEY의 그림을 넣은 핸드백을 팔거나, 그의 디자인이 들어간 구두, 코우트 등을 판매한 것이 아니라, 그저 그와 벽화를 그려넣었어요. 크리스마스 시즌에 사람들이 맨하탄에서 이 벽화를 보고 한번쯤 발길을 멈추길 바라고 말이죠.

 

구찌도 비슷한 계획이에요. 홀리데이를 겨냥해 이번엔 스페인의 아티스트 Ignasi Monreal과 콜라보를 했어요. 여늬 #GucciGram에서 선보였든, 구찌를 모티브로 한 많은 회화가 인스타그램을 통해 전시될 예정이고, Monreal의 작품은 구찌의 Art of Walls(구찌가 대놓고 벽화 그리는 자리가 있어요) 등에 곧 게재될 예정이에요.

 

 

 

구찌와 Monreal의 콜라보에서도 ‘상품’은 그렇게 중요한 옵션이 아니에요. Monreal의 일러스트가 들어간 티셔츠도 프로젝트의 일부이긴 하지만, 그건 어디까지나 일부일 뿐 전면적으로 내세워진 콜라보가 아니랍니다. 이건 최근 아티스트 콜라보의 한 경향인데요. 영국의 브랜드 컨설턴트인 Peter York란 사람이 한 얘기를 한번 들어볼까요?

 

“아티스트와의 협업 또는 다른 문화 벤처의 후원에서 조심해야 할 것은 너무 열심히 노력하는 것으로 보인다면, 진정성을 잃게될 지도 모릅니다”

 

이 말이 시사하는 바는 커요. 아트를 제품과 연결지어 팔겠단 생각, 아티스트가 아닌 브랜드 중심 사고, 또 지나치게 아티스트를 후원하는 느낌 같은 것들은 모두 브랜드가 본질적으로 구축하고자 했던 브랜드 가치에 그다지 도움이 되지 않을 수 있어요.

 

어려운 이야기죠?

어떤 분들은 이런 이야기를 하시더군요.

 

“우리는 명품이 아니지 않습니까. 그저 가성비를 외치는 시댄데, 우리가 명품 같은 방식으로 브랜드 밸류를 만들 수가 있습니까?”

 

이런 분께 제가 꼭 드리고 싶은 말씀이 2개 있어요.

 

첫째, 가성비 제일주의는 그만 잊으세요. 백화점 명품코너를 돌아다니는 소비자건, 명동 구루마를 뒤지는 소비자건, 생필품이 아닌 패션을 소비할 때의 마음은 같아요. 꿈을 사는 거죠. 지금 시대는 꿈이 필요한 시대에요. 생각해보세요. 우리는 배를 채울 한끼 음식을 구매할 때도, 맛집 멋집을 뒤지는 시대가 되지 않았나요? 한끼를 먹어도 근사한데서 먹고, 하루를 보내도 근사한데서 보내고 싶은 시대가 되지 않았나요? 마케터가 가성비만 보이고 이 흐름은 안보인다는 게 말이되나요?

 

둘째, 브랜드들이 지금 빨리 가성비 경쟁에서 헤어나오지 못하면, 앞으론 팔면 팔수록 가난해질거에요. 어떻게 해서건 밸류를 구축해야 해요. 밸류의 구축은 Tricky한 거에요. 자기 고객을 알고나면, 그에게 명품값을 내라고 하지는 못하겠지만, 그가 원하는 걸 충족시킨다면 지금보다는 더낼 준비가 소비자들은 언제나 되어 있답니다.

 

밸류의 다른 말은 ‘정당한 가격’이에요. 지금 우리 브랜드는 모두의 노력에 준하는 정당한 가격을 받고 있나요?

 

움.. 월욜 아침이라 가볍게 쓰고자 했는데 쓰다보니 장타가 나와버렸네요. 핫핫

에잇, 고만쓸께요~~ 하지만 중요한 문제라니깐요. 낼봬요~~

 

 

 

 

ⓒ김소희트렌드랩 김소희 

칼럼니스트 김소희님의 칼럼을 구독해보세요!

칼럼이 등록되면 입력하신 이메일로 보내드립니다.

보스님께서 보내주신 소중한 후원금은 부가세와 소정의
수수료를 제하고 칼럼니스트에게 전달되며, 칼럼니스트가 좋은
칼럼을 작성하기 위한 목적으로 사용됩니다.

아이보스의 칼럼 후원금은 기부금 영수증 발급이 불가하며,
후원 결제에 문제가 생겼을 경우 아이보스 고객센터로 연락주시기 바랍니다. X

잠깐, 칼럼 잘 읽으셨나요?

계속 좋은 칼럼을 쓸 수 있도록 칼럼니스트에게 후원을 해주세요.

후원금사용안내후원금 사용안내

후원하기

칼럼니스트 김소희님의 지식을 좀 더 배우고 싶으신가요?

아이보스에서 진행중인 교육을 만나보세요.

전문가와 직접 이야기 하고 싶으신가요?

칼럼니스트 김소희님의 시간을 구매해보세요.

스크랩

공유하기

신고

하트 아이콘sseolhs님 외 20명이 좋아합니다.

  • 페이스북
  • 트위터
  • 밴드
  • 카카오스토리
  • 구글 플러스
  • 네이버 블로그
김소희김소희트렌드랩 대표

서울대학교 의류학과 졸업
LF 인디안 아이비클럽 베이직하우스 컨설턴트
홍콩무역협회 초청 2008 홍콩패션위크 세미나 간사
국제패션포럼 2008 Prime Source Forum 한국 대표 패널
말콤브릿지(Malcom Bridge) 대표
김소희트렌드랩 대표

 

www.onedayonetrend.com

댓글 14

소셜로그인
아이보스 칼럼