1) 병원마케팅이 궁금하다
병원 마케팅이란 무엇일까? 일반적으로 병원 마케팅 이라 하면 단순하게 광고, 홍보를 생각하는 분들이 많다. 하지만 이러한 광고나 판촉 행위는 병원 마케팅이라는 전체적인 행위의 작은 일부분일 뿐이다. 커다란 관점에서 보면 기업의 마케팅과 병원의 마케팅은 다르지 않다. 그러나 병원 마케팅은 의료법에 영향을 받기 때문에 이에 대한 이해가 없이 집행하다가는 낭패를 보기 일쑤다.
일 예로 로컬 병원에서 개원을 하면서 일반 광고 업자를 통해 전단지를 살포했다. 그런데 내용에 '개원 기념 무료 진료' 라고 표기를 했다. 전단지를 가지고 병원에 오면 진료비를 면제해주겠다는 내용이었다. 해당 병원은 곧바로 고발조치 당했으며 개원하자마자 2개월 영업정지라는 초유의 사태를 맞았다. 의료법상 환자의 자기 부담금까지 면제하는 것은 '환자 유인 행위'에 해당하기 때문이다. 전단지를 제작, 살포했던 업체는 일반적인 마케팅을 주로 했던 업체였고 의료법에 대해선 경험이 없었다. 개원하자마자 난관에 봉착하게 된 그 병원은 결국 막대한 손해를 감수하고 다른 의사에게 병원을 양도했다. 개원하자마자 폐업한 안타까운 사례다.
병원 마케팅은 표현이나 행위에 많은 규제가 존재한다. 의료 광고에 대한 사전심의는 위헌으로 판결이 났지만(2015년 12월) 내용에 대한 제재는 유효하다. 가령 병원은 TV 광고를 하지 못한다. 하지만 엘리베이터 안에 설치된 모니터에 동영상 광고는 가능하다. 의료 광고 사전심의 대상이 아니기 때문이다. 최고, 최초, 최대, 부작용 없음 등의 단어 사용은 그 자체가 진실이 아닌 경우 허위, 거짓 과대 광고로 적발될 시 업무정지 등의 처벌을 받게 된다.
병원 마케팅에 대한 각자 다른 다양한 정의와 해석이 존재하지만 병원 마케팅의 핵심은 다음과 같이 정의할 수 있다.
“우리 병원에 환자가 와야 하는 이유”
병원마케팅이란 환자의 입장에서 보았을 때 많고 많은 병원 중 우리 병원에 꼭 와야만 하는 이유를 만들고 이를 관리하며 알리는 행위의 일체를 의미한다. 이러한 이유가 분명하고 강렬할수록 그 병원은 경쟁력이 있고 마케팅을 잘하는 병원이라 할 수 있다. 반대로 주변에 비슷비슷한 병원이 많고 환자가 꼭 우리병원에 와야 할 이유가 없다면 그 병원은 마케팅이 잘 되지 않고 있으며 운영난에 허덕이고 있을 가능성이 높다.
십 수년 전만 해도 병원수에 비해 환자의 수가 압도적으로 많던 시절에는 병원 마케팅이 굳이 필요하지 않았다. 환자 가까운 곳에 있는 유일한 병원이라는 하나의 이유만으로 우리병원에 와야 할 이유는 충분했다. 하지만 시대는 변했다. 병원의 수는 많아졌으며 질환 하나만을 전문적으로 표방하는 특화병원도 생겨났다. 가만히 앉아서 오는 환자만을 응대하는 시대는 끝난 것이다.
대형 마트에 가보면 치열한 판촉 전쟁이 벌어지는 것을 볼 수 있다. 1+1, 끼워팔기, 무료 체험, 사용해 보고 마음에 들지 않으면 100% 환불 등등 일반 소비재 마케팅은 점점 진화하고 있다. 자고 일어나면 감성마케팅, 바이럴 마케팅, 넛지 마케팅, VIP 마케팅, 블로그 마케팅 등 이름조차 생소한 다양한 마케팅 기법들이 생겨나고 업체마다 서로 기발하고 허를 찌르는 다양한 마케팅 전략들이 개발되고 있다. 하지만 병원 마케팅은 이런 일반적인 기업 마케팅 트렌드를 따라가지 못한다. 물론 다양한 새로운 채널에 병원 광고가 시도되고 있지만 의료법을 비롯한 각종 규제에 테두리 안에서 불법과 합법의 경계를 넘나들고 있는 것이 현재의 병원 마케팅의 현실이다.
“000 광고 문구 의료법에 걸릴까요?” “이렇게 하면 문제되지 않을까요?” 다양한 질문들을 받는다. 기획한 문구나 이벤트가 의료법에 저촉되느냐 안되느냐는 매우 민감한 사항이다. 의료법에 명시되어 있는 내용은 제한 사항이 명확하지 않고 해석에 따라 다른 결과를 낳을 수 있다. 따라서 코에 걸면 코걸이 귀에 걸면 귀걸이 라는 비판을 많이 들어 왔다. 각 협회에서는 정기적으로 의료법에 대한 위반 사례와 주의 사항등을 공문이나 세미나 등을 통해 전달하고 있다. 간단하게 광고법에 대한 문제 여부는 보건소나 협회 광고 심의 게시판 등을 통해 질의해 볼 수 있다.
의료 광고는 모범생처럼 법을 지키기만 해서는 제약이 너무 많고 광고 효과를 보기 힘든 것이 사실이다. 그렇다고 할인이나 환자 유인 행위 등은 의료법 위반사항이며 경고 또는 위의 예처럼 강력한 처벌을 받을 수도 있다. 의료법에는 과도한 가격할인, 각종 검사나 시술을 무료로 추가 제공하는 행위, 금품제공이나 환자 유인 등의 행위를 불법 의료광고로 제재하고 있다. 따라서 의료법 테두리 안에서 최대한 효과적으로 마케팅을 진행 하는 마케터의 능력이 요구된다 하겠다.
ⓒ 닥터송 송환구
